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策略人成长路径是什么?做策略要如何提升自己的水平?

杨不坏(ID:yangbuhuai01) 2018-08-06 17:49:34

 经常被问到的问题之一是:我是一名策略新人,如何提升自己?应该读什么书?这样的问题我通常不回答,因为不知道怎么回答,我思考了挺久这个问题,今天分享一下我的思考。

在广告公司时,策略的存在感比较低,到甲方后始终遇不到好策略,所以这让我不得不怀疑广告行业是不是不需要策略了?显然不是的。前面我写过多篇关于策略的文章,有解释概念的,有总结提案技巧的,有让策略下岗的,但始终没敢写策略应该如何成长,因为这事我不太自信。

一个问题如果找不到解决方案,会一直在我脑子里盘旋萦绕,比如“如何成长为一个好策略?”这个问题,它在我脑子里萦绕了好久之后,至今没有出现顿悟感,说明这个问题并没有一个简单的答案,我的结论是策略没有新人,只有能解决问题的真策略和不能解决问题的假策略。

先说策略为什么没有新人。

策略这个行当不像文案,slogan文案写不出来可以写写辅助文案,传统出街文案不合适可以写social文案,微博微信等等,有各种各样的文案供你发挥。策略也不像阿康,可以从客户助理,客户主任,资深客户主任,客户经理一路往上升。

策略需要提出问题解决方案,为行动部门指引方向。真正的策略产出,是能够告诉创意部应该往哪个方向上思考,把创意水平聚焦在如何想出更聪明的创意,而不是连想什么类型的创意也要思考。

明白了吗?策略是要为创意执行方向负责的,你能指望一个刚入行的小孩,为创意总监指明创意方向吗?不能,甚至连梳理PPT逻辑也不能。

之前有一家服务我的广告公司,给配了一位90后策略小朋友,对方给出的理由是年轻人更懂互联网品牌,更懂年轻人洞察。小朋友每次提案都是50页以上,非常认真,里面的内容基本都是废话,最终从来没有立场鲜明的观点,更没有方向。我也是很无奈,让对方一遍一遍的提案,我只想告诉广告公司,当甲方真正开始重视策略时,那些假策略都会原形毕露。

接下来进入今天的正题,我们讲2件事情,一是策略人的成长路径是什么?二是做策略需要如何提升自己的策略水平?

 

成长路径:先做广告,后做策略

策略没有新人

10年前我在工厂学徒,学的是数控加工中心,做某种复杂的模具,模具用的合金钢,一块材料十万元人民币,刀具上千元一把,数控加工中心造价几百万人民币,我的工资是25元一天。学徒的第一年,工作内容是打扫卫生,帮师傅倒茶,师傅去哪儿我跟到哪儿,师傅高兴了就跟我讲讲为什么这么做,第一年基本没碰过机器,做的都是杂活。到第二年,我师傅只花了2个月,就教会了我如何用上百道程序,切换几十把刀具,3天时间独立加工出一块误差在2丝(0.02毫米)之内的模具,此后我师傅在旁边喝茶看我干活。

再说做策略,我最开始做的是文案,在公关公司做到资深文案,既能写大字报,也可以一天写6篇新闻稿,然后转行做了策略。我觉得我最终能够成为策略,是要感谢写新闻稿时的积累,感谢做公关的思维,训练了我讲故事的能力。

那么,如何成为一名合格的策略人?

路径一:先做文案,再做策略。

跟我的路径一样,先成为一名文案,从基础文案做起,训练自己的思维方式,初级文案聚焦于文字,高级文案会思考策略性。从文案转行做策略有几大优势:

1、懂创意,我之前有说过,一流的策略人必须是个二流创意。策略的目的是为创意找到方向,找到创意着力点,如果策略懂创意,在思考策略时更能顾及到创意。单凭这一点,就可以打败广告圈90%说空话的假策略。

2、能写作,我个人认为写作是策略的基本功,能写作的人具备最起码的表达能力,而能把一件事情或者一个洞察,以最简单易懂的表达方式表达出来,这是了不起的能力。而策略提案中,不能很好的表达清楚你的观点与洞察,如果创意和客户都不能理解你,那你的策略还是废话。

3、会讲故事,之前我在提案技巧的文章中提到过这一点,提案或者演讲的水平就是讲故事的水平,我所说的故事并非某个具体的事件,而是在演讲过程中,把听众带入你的逻辑中,让听众跟随你的思维一起思考,如果能做到这一点,说服对方也就不是难事了。

以上3点是作为文案可以快速积累到的,如果具备以上3点能力,再转行做策略,你将非常快速的成为一名优秀的策略人,相信我。或许到时候你都不想成为策略了,做个创意总监也不错。

 

路径二:先做AE,再做策略。

我发现身边有一些人是能够在客户经理和策略之间切换的,我自己到甲方之后也成为项目经理,品牌经理,负责把一件事情从0到1执行出来。做AE比较容易入门;做AE能够看到项目全局,可以培养大局观,不易钻牛角尖;做AE直接对接客户,更了解客户需求;做AE培养整合力,AE需要沟通各种人,让各个部门的人配合完成一件事情,统筹力很重要。

当你做几年AE,或许更想直接拿自己的策略说服客户时,可以考虑转行做策略,到时你可能会成为一个项目组的核心人物,以客户经理的沟通能力和策略人策略水平,作为项目组的核心推动项目向前,这是很有成就感的事情。

 

路径三:先做助理,再做策略。

就像我10年前学徒时,先在旁边看着打打杂,时机成熟后快速成为独当一面的人。如果有不赶鸭子上架的策略部,如果遇到一个能教你的老策略,就好好跟师傅学习,机会难得。

所以,我觉得刚入行的年轻人,最好不要一开始就做策略,你连这个行业是什么样子的都没看清楚,如何谋略?你刚入行,经验和思考水平都达不到金线之上,如何为创意提供指引?也建议广大的广告公司,别拿策略当整合PPT的,那是自己骗自己,如果你打算只卖创意,那就别做策略了,直接承认本公司创意主导,没有策略。如果还打算在策略层面有所发挥,就别让年轻人赶鸭子上架,对着10个人当众讲话腿都发软,还怎么指望能谈笑风生说服客户?

 

提升方法:超以象外,得其环中

策略没有新人

不止是策略新人,经常有人问我应该读什么书,能够提升营销或者创意或者策略水平。讲实话,营销类的书籍我读的不多,翻翻书架也就几十本,而且大多已经忘了里面说的什么内容,我也并不觉得那些书对我的提升帮助很大,但读书依然是非常重要的。

“超以象外,得其环中”,意思就是超越事物本身之外,方可得其要领。尤其是做策略,禁忌钻牛角尖,一流策略的知识构架,绝不仅仅在广告营销行业。极尽可能的拓展自己的知识宽度,尽可能的了解事件的全貌,以建立知识的不对称,建立知识壁垒。

再说回读书,营销行业这几本书,用不了多久就能看一遍,也不用背诵总结做笔记,了解个大概差不多得了。一是那些知名理论大多出自几十甚至上百年前,不能说工业时代的方法论现在完全无效,但我觉得确实不那么有用。二是死记理论永远成不了大师,要超以象外,总结发明出自己的逻辑闭环。

想起宋朝哲学家张载的一句大话:“吾道自足,何事旁求。”牛逼的策略大师都是自己总结方法论的,至于那些营销类书籍,读读就好,别太走心。

你应该去读一些非营销类书籍,去读历史,读文学,读传记,读小说,从别的行业汲取营销类知识,简单举几个例子:

读《叫魂:1768年中国妖术大恐慌》能够学到事件传播思路,1768年整个中国是相对去中心化的,没有大众媒体的时代,一个事件是如何快速蔓延全国的?当下的社交网络,其实也是去中心化的网络,如何让一个事件自我生长,蔓延全网?清朝的历史或许能借鉴。

读《游牧民族的世界史》,基本可以看清楚今天的世界何以成为今天的世界,一定意义上今天全球的价值观,世界观,审美观,都是由西欧输出的。而西欧之所以能够向全世界输出价值观,是因为工业革命的成功。在工业革命之前,西欧是被所有人遗忘的世界尽头,当时世界的战场在东亚,东欧等地的农耕文明与游牧文明之间。所以在今天,我们不能改变审美来源于西欧这件事实,但至少可以顺从,所有人的潜意识中,西欧的就是高尚的,就是美的,这是无可争辩的,顺从它,利用它。

读杜尚,你将了解艺术的本质,会知道为什么那个小便池《泉》可以成为艺术品被流传。一切艺术都是为思想服务的,杜尚一生没有加入任何流派与组织,一切流派与主义,都是二流人才的避难所。

读诗歌,可以提高你的审美,诗歌是超越文字的文字,诗歌可以让你的审美超越物理表达,升华到更意识的表达。当你读到一句诗,还没细想什么意思,话音未落就起了一身鸡皮疙瘩,这是诗歌的魔力。当你的广告,不再是看图说话,不再是讲个生硬的故事时,或许就能理解诗歌的美是怎样的美。

你要去旅行,去看见不同的世界。你要去理解不同的生活方式,你得去试图理解快手,拼多多里的人。你也要努力学会英语,做一名世界公民,具备全球化的视野。做策略最重要的是看清楚全貌,才能找到最合适的出路。

综上,你问我策略新人如何快速成长,我真的不知道。

知识点:

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