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新零售是什么?能打旗号但不一定玩得转套路

李东阳 首席营销官(id:cmo1967) 2018-05-08

 一千个品牌商心中,有一千个新零售——自从马云2016年10月提出新零售的概念后,电商平台、传统商超、电商品牌、线下品牌,汹涌而至,都想搭上“新零售快车”。

  

但眼看着马云爸爸把新零售玩得风生水起,很多品牌商描猫画虎,打着新零售的旗号,电商品牌去线下开门店,线下品牌尝试做电商,却没真正领悟新零售,尤其是服装行业,2017年,亏损、关店、业绩下滑,依然是传统行业的底色和主流。

  

是新零售不行吗?当然不是。这些折戟的品牌商们,虽然看到了新零售的趋势,却没有读懂新零售的本质,玩砸了新零售的套路,狭隘的把新零售当作“线上同步铺货”。

  

品牌商到底如何玩转“新零售”?他们不妨向奢侈品牌Gucci、Channel,以及快时尚品牌韩都衣舍学习,在线下,比“卖得好”重要的是“玩得好”,“香奈儿”在“秀场”发射了火箭,Gucci和韩都衣舍则开起了“不卖货”的快闪店。

  

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01

 

新零售:一半是海水,一半是火焰

  

新零售由马云首倡,玩得最好的新零售平台,也是阿里系。

  

阿里的新零售大版图中,淘宝为天,菜鸟为地,在业态上,原来在线上的电商平台淘宝、天猫,以及阿里后来投资入股的银泰、大润发等等线下实体,是从1到n,把传统的电商和传统的商超升级转型,纳入新零售体系,是“以旧换新”的改良、升级。

  

作为阿里新零售集大成者的盒马,则是从0到1,从无到有,以新零售为DNA,创造一个前所未有的零售新物种,是拔地而起的创造、颠覆。

  

上述布局中,见效最快的无疑是盒马,与那些自嗨的新零售企业不同,盒马的坪效,能达到传统零售行业的五倍,最早的一家店2000平米的销售面积已经做到了沃尔玛20000平米的超市的店的日均销售,盒马的成熟门店,已经实现盈利,这意味着盒马的新零售模式已经走通了。

  

纵观阿里的新零售布局:线上线下融合、多业态并举、天(淘宝等电商平台)上地(菜鸟)上、大开大合。驱动这个庞大体系运转的根本动能是什么?在前端,虽然业态非常多元丰富,但都是依靠数据和体验驱动的,由此,才能实现“天上地下”一盘棋,形散而神不散。反过来说,阿里线上线下全布局,可以拿到全链路的用户数据,才能更好的实现千人千面的个性化贴心服务。

  

张勇说过,新零售的终极业态什么样,他也不知道。对于新零售的探索,来者汹汹,但跑得通的不多。很多服装品牌,也跟风阿里,布局线上线下全渠道,但玩得转的寥寥。

  

就在4月中旬,位于前门大街的Zara门店停业。这当然不是Zara第一次关店,早在去年年初,Zara成都旗舰店,也是其在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的旗舰店,也草草关店。

  

关店的不止Zara,一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店。H&M则在去年9月关闭了其位于西单的旗舰店。2017年财报发布后,H&M股价随即下跌8%,创下9年以来的最低值。

  

全球快时尚品牌受到了中国电商和新零售的双重冲击,日子不好过,本土的很多服装鞋包品牌,试水所谓的“新零售”,也未能挽救颓势。

  

以300亿港币贱卖的百丽鞋业,早就布局了电商,实现了线上线下渠道全覆盖————但这样描猫画虎的所谓“新零售”,并没有挽救百丽。从2014年到2017年3年间,百丽营收大幅下跌,利润骤然下降,市值一路走跌,高峰时期,两个月关了300家门店。

  

再来看看达芙妮。这家曾经辉煌一时的女鞋,曾经和百丽并称为女鞋类别的双雄,达芙妮被业界称为女鞋业的“宝马”,百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。过去三年,达芙妮关店3000家,三年间累计亏损19.3亿港元,市值从顶峰时期的170亿,一路下滑到如今的6.68亿。

  

美特斯邦威,其2017年年度业绩快报显示,2017年净利润亏损3.06亿元,较上年同期下降945.81%。在很多门店,美邦的顾客还没有店员和导购多。

  

为何阿里的新零售平台玩得红红火火,品牌商的“新零售”却搞得凄凄惨惨?

  

02

 

快闪店启示录:玩得好才能卖得好

  

当百丽、达芙妮、美邦等服装品牌贱卖、关店、业绩下滑,试水新零售也处于“品牌商自嗨,用户不感冒“的困境时,一些奢侈品牌,却玩出了不一样的新花样。

  

一度走衰的奢侈品牌Gucci,竟然扭转了劣势,2018年第一季度收入大涨38%。对Gucci业绩增长贡献最大的就是包括中国在内的亚太市场(除去日本),这一市场的销售额同比增长42.2%。

  

互联网快时尚品牌韩都衣舍,在整个服装行业不景气的时候,也一线冲天,实现了逆势增长。

  

中国的友商们与其垂涎Gucci和韩都衣舍的业绩,不如学学他们新零售的玩法。

  

在中国服装品牌纷纷到线下开店,布局全渠道的时候,韩都衣舍的战略选择相当另类。作为一家成长、成熟于线上的互联网品牌,韩都衣舍始终认为,开传统线下店就是在开历史的倒车。

  

但五一刚过,韩都衣舍竟然在杭州银泰城开了一家线下店——不过,这家门店,并非传统门店,这家店铺是来玩的,不是卖货的!

  

“奇妙零售节”作为韩都衣舍与天猫欢聚日联手推出的快闪店,并非呆板无趣、正经严肃的传统门店,其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级装置,酷炫前卫,科技感十足。未来舱内部,还布置有体感游戏互动区域,玩游戏得积分可以换取优惠券。除了体感游戏,还有VR绘画,娃娃机互动等环节,有趣好玩。

  

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一大早,快闪店门口就排起了长龙,一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝,另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们普遍25岁上下,也是人们传统印象中,韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群——“90后、95后”。

  

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吸引了这么长的队伍,除了现场布置好玩、新奇,以及韩都衣舍6000多万粉丝的号召力外,更多人知道“奇妙灵兽节”,是通过前一天一个神秘飞碟的“实拍视频”。视频中,拍摄者和身边人由于不明飞行物的接近,连连发出惊叫。诸多微博大号和包括传统媒体在内的数百家媒体都纷纷对此事件进行了转载与报道。直到后来韩都衣舍发布官方海报,宣布“认领”此次事件后,大家才恍然大悟,原来这是一波“奇妙灵兽节”之前的预热。

  

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与韩都衣舍一样,香奈儿和Gucci也都玩过快闪店。刚刚过去的4月,香奈儿上海K11购物中心,开设了首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店。就在同期,在上海静安寺,香奈儿还开了一家持续十天的快闪咖啡店,为了喝一杯全球首发、限量供应的Coco 咖啡,用户和粉丝们挤爆了这家小小的咖啡馆。

  

Gucci则和天猫在线上开设了一家虚拟快闪店,限量供应的货品,包括falabella黑链手提袋等在中国大陆店铺买不到的货品。

  

常年开设的线下门店门可罗雀、顾客罕至,只开几天的快闪店却宾客如云,好评如潮。线下店到底是为了交易还是为了体验?业绩不佳的品牌商们,到底该向香奈儿和韩都衣舍学习什么?

  

03

 

新零售套路大不同:

  

品牌商向左,平台商向右

  

无论是百丽、达芙妮还是美邦等等,他们的新零售之路都走偏了走错了,根本原因在于,他们并没有理解新零售的本质是什么,还在用传统的“卖货”思维,再套新零售。也没搞清品牌和平台的新零售,完全是大相径庭的,所以照搬阿里模式不奏效。

  

换句话说,在韩都衣舍之前,中国只有一个做新零售的平台,和一堆只会空喊新零售口号的品牌。

  

复盘下韩都衣舍的经验,以及其他服饰鞋帽品牌商的教训,我们可以得出以下结论:

  

第一,新零售的核心是消费者体验,不是消费(交易)体验。

  

中国电商业的成熟,四通八达的物流、送货上门的快递、客服小二的随时在线服务、信用评价的决策参考、随时退换货的售后服务等等,在线上,就足以实现消费的完美体验————也就是买得到、买得好、买得快,买得方便。

  

再纵观很多服装品牌的线下门店,老气横秋的货品陈列(相比于无界的线上空间,货品丰富度差很远),千篇一律的导购体验等等,并没有提供超过线上电商的消费体验,也没有任何良好新颖的消费者体验————所以,相比于电商平台的旗舰店,这些门店压根没有提供任何不可替代性的消费者体验,因此,消费者在家动动鼠标、摸摸屏幕就能完成购买,何必舍近求远,上店买货呢?

  

第二,韩都衣舍说为了卖货的线下门店都是在开历史倒车,这句话虽然有点武断,但基本上没说错——开在线下的服装门店,尤其是快时尚门店,确实没多少存在价值。

  

为什么呢?如第一点所述,他们没有提供额外的服务和价值。其次,服装行业,线下门店的坪效实在太低了。

  

线下零售和电商有个很大的不同,门店的面积不同,几乎决定了运营成本。均摊到每平方米店铺面积上的年销售额,就叫坪效。坪效和客单价、流量、复购率、用户密度等因素相关。

  

不妨对比个数据,中国纺织服装协会提供的2017年数据显示,纺织服装行业,市场坪效平均为30253.47元/平米。

  

与此类比,一家商超的坪效运营好了,大概能达到6-10万元/平米,而小米和苹果的坪效分别为27万元/平米和40万元/平米。

  

为啥服装业的坪效最低?很简单,首先,服装业在地理空间上的覆盖密度小。

  

商超和盒马的购物场景,都是家庭性购物,其用户具有普适性,而服装的主流用户比较细分,比如韩都衣舍的主流用户是90后和95后,那么在同样覆盖的3-5公里半径内,后者的用户密度就远远低于前者。而且这些90后、95后早已经习惯了电商购物,品牌商开了门店,也无法把他们拉到线下门店购物。其次,服装相对于高价电子产品,客单价相对较低。再次,服装相对于商超等,购买、消费频次低,你可能一周逛三次商超,但未必愿意一周逛三次服装店。

  

综上,开设线下门店,确实是在开历史倒车。阿里在线下布局的大润发、银泰、盒马、苏宁等等,都和服装行业品类不同,属性不同,消费特点不同。

  

第三,新零售,不是简单的从线下走到线上,或者从线上走到线下,只有真正懂得消费者为何从线下走到线上,才能真正的理解新零售。

  

韩都衣舍、香奈儿的快闪店为何在线下人潮涌动,在线上刷屏朋友圈、微博?

  

原因很简单,因为这个快闪店提供了线上购物无法实现的体验和价值。

  

香奈儿说,“一个女孩应该拥有两样,她自己和她想成就的。”在韩都衣舍的快闪店,VR体感游戏酷炫十足,还能获取优惠券,IP萌物又满足了90后和95后爆棚的少女心,身在UFO和外星舱则能体验“外星生活”的科技感等等。香奈儿的快闪咖啡店也是如此,模仿唇膏色彩和形状的蛋糕、甜品,全球限量首发的咖啡,都具备不可替代的稀缺性,话题性也十足。

  

上述快闪店,都是以消费者为中心,洞察消费者体验,满足其精神层面的需求,看似好玩,长期就能实现好卖,而传统的线下门店,还是以卖货为中心,顾客早就产生了审美疲劳。

  

第四,复盘了平台和品牌商新零售的情况,我们可以得出一个结论:对于品牌新零售是线上商业智能算法驱动+线下更丰富更娱乐化的场景体验,通过重构人货场,不断提升商业效率。

  

对于品牌商来说,无论是线上还是线下,用户体验将变得越快越关键,传统的渠道思维和卖货思维最终都应该转向"以人为本"。

  

法国哲学家让·波德里曾说过:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

  

如果你觉得波德里在胡言乱语,你可能无法理解用户对某个品牌趋之若鹜的狂热———服装的功能性,遮体挡寒,几乎每个品牌都能满足,为啥有6000万用户成为了韩都衣舍的铁粉,原因很简单,就是韩都衣舍的好玩、有趣、酷炫,给她们带来超越衣服功能本身的新鲜感、价值感、认同感和满足感。

  

所以,新零售的旗号谁都能打,但要玩得转新零售的套路,可真不容易。

知识点:

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