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谷歌20周年了 会给广告行业的未来带来什么?

2018-09-29 00:09:51

 

20年前的9月,美国斯坦福大学的博士生Larry Page 和 Sergey Brin在加州Menlo Park一个朋友家的车库里创办了一家搜索引擎公司。这个最初被命名为“Backrub”的项目,在20年后成为了全球科技巨头谷歌,同样也是全球最大的广告平台。

根据谷歌母公司Alphabet今年二季度的财报显示,该季度谷歌广告收入为280.87亿美元,贡献了母公司全部收入的86%,是第二大广告平台Facebook同期收入的2倍——Facebook二季度全部收入为132.31亿美元。

可以说,以谷歌、Facebook为代表的科技公司,以其技术和数据优势成为了数字营销行业发展强有力的推动者。最近,谷歌首席商务官、全球广告销售和运营副总裁Philipp Schindler在接受广告行业媒体Ad Week采访时,谈论了他如何看待谷歌的广告产品随着技术变革而发展的。

“每过10年,似乎都会又一次重大转变。”Philipp Schindler强调了技术的进步给广告行业带来的变化,“网络向移动化转型,如今云计算又改变了一切——有些人会称之为机器学习,这对于我们的业务和整个行业有重大的影响。”

根据数据报告显示,美国用户现在用谷歌安卓设备发出的搜索,有将近20%都来自语音。

这就意味着,用户对于搜索精确程度的期待值更高了,而且用户对语音助手下达的直接行动指令也更多,比如你命令语音助手给你从附近的餐馆订个披萨。

Philipp Schindler认为,设备的表面积越小,搜索查询的结果,就越要精确。因此近年来“自适应式搜索广告”(responsive search ads)应运而生。所谓的自适应式搜索广告,是谷歌推出的一种灵活的搜索广告形式,和传统的搜索广告不同,根据广告主撰写的不同标题和描述,谷歌的广告平台可以根据用户搜索的关键字、设备和过去浏览记录和其他数据分析,向他们推送更加精准的广告。

现在可以利用机器学习来测试哪个广告素材在特定环境中运行得最好,而在过去,这个环节是需要人工来操作的。

除了搜索广告,谷歌另外一大广告收入来自于旗下视频网站YouTube。按照Philipp Schindler的说法,YouTube的增长是“令人兴奋”的——19亿登录用户每天产生10亿小时的观看时间,其中70%来自于移动设备。

但他指出,YouTube增长最快的屏幕其实是电视,每天用户在电视屏幕上看YouTube的时间一共达到了1.8亿小时。“人们在大屏幕上看视频会是一种完全不同的体验。”他说。

而这一趋势带来的结果是,传统视频强制性的前贴片30秒广告让电视观众不再接受了。为了适应这种转变,谷歌正在研究新的广告格式,期待与大屏幕设备的观众产生共鸣。

6秒广告正是谷歌推出的解决方案之一。我们曾经多次报道过这一广告形式,它的好处就在于时长短、不易引发反感、可以用较高频次投放,观众可能还没来得及跳过就结束了。广告主和代理商的挑战则是,如何在6秒内展示出品牌的核心信息,并且讲好一个故事。

知识点:

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