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BAT新目标是成为移动互联网的“链主”

2018-02-01 04:20:01

  投资人Chris Dixon曾用上图表示美国互联网经济的循环路径。从图中可以看出,控制美国互联网经济的除了物流部分,基本上是所谓美国五大:Apple,Microsoft,Google,Facebook,Amazon。

  

  不过我认为这个图有一个小问题,整个路径缺失了重要的一环:支付。我们都知道在中国,基于支付的争夺异常激烈,而在美国,线上一个重要的支付方式是PayPal,由于近一年来的股价飙涨,PayPal的市值已经超过千亿美元(截止2018年1月25日),因此我认为这一环是不可或缺的。

  中国移动互联网经济循环路径

  参考Chris Dixon这张图再加上我上面说的支付环节,我做了一张中国移动互联网经济循环路径的图。一个用户从打开手机设备,到消费完成,每一个环节背后都存在着激烈的竞争。

  

  从设备阶段到操作系统阶段,相对比较容易理解,谁占据优势也比较一目了然。

  应用市场阶段:格局在美国也是比较明确的,但因为中国国情的特殊性,因此在这个阶段竞争也异常激烈。TalkingData的实时数据显示排名前三的应用市场相对稳定,为应用宝,360手机助手和百度手机助手,但再往后则基本上是手机自带应用市场占据优势。这个趋势恐怕还将持续,除了应用宝借助微信而占据无法撼动的优势外,360和百度都面临着手机自带应用市场的威胁。企鹅智库的数据也显示了这一点。

  

  购买欲望产生阶段:即当用户在社交网络和媒体中看到某产品,并发生兴趣的阶段。进入这个阶段,企业间的竞争进入白热化状态。我将这个阶段的影响因素总结为2SM,2个S为Search(搜索)和Social(社交挽留过),一个M为Media(媒体),这个阶段说白了就是企业对于用户注意力的争夺,关于这一点我在《双微运营已死,社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销》中有一个图来表示出这种争夺。

  

  随着超级APP们的发展,这一阶段逐渐显示出两个特点。  

  1是社交网络融入媒体,用户在社交网络中完成阅读。比如美国的用户是在Facebook中阅读新闻,而中国是在微信朋友圈中。

  2是媒体接入社交网络,只做用户连接的媒体未来空间并不大,而让媒体接入社交网络则不至于在与社交网络的竞争中落在下风,今日头条一开始只是一个媒体,而现在它的账号体系明显是为成为社交网络做准备。因此社交网络和媒体之间相互接入和融入让二者的界限模糊,也让二者的竞争更加激烈。  

  关于百度,移动互联网让百度处境尴尬,但现在百度做信息流的决策在我看来是一步好棋,其人找信息(搜索框)+信息找人(百度信息流)的体系让它在面对头条时拥有了自己的胜负手。  

  在这一阶段占据优势的是社交网络和媒体结合最好的超级APP,在美国是Facebook,在中国显然是微信。

  购买完成阶段:即用户在哪里购买。这一阶段我分为线上和O2O两个路径,线上占据用户注意力优势的为阿里和京东,其他还有各细分行业的电商平台,比如携程。O2O占据用户注意力的主要为美团系。  

  这一阶段同样有变数,比如微信本身不做电商,但借助微信社交却诞生了一个小巨头——拼多多,它对阿里和京东造成了一定威胁。同时,阿里京东也开始走向线下,抛出新零售概念,对美团形成围剿。这一阶段的竞争,在未来几年同样激烈。

  支付阶段:这一环节异常重要,BAT,甚至京东,美团都在争夺这一工具。因为这不仅是线上的工具,同样也是未来线下的支付手段,并且围绕着支付本身也可以形成自己的生态,比如微信,支付宝的城市服务。目前微信支付和支付宝是其中的两极,留给其他品牌的空间不大。

  服务阶段:这一阶段指用户在支付之后获得的一系列服务,包括客服,运输等。顺丰,菜鸟和京东物流占据线上优势,滴滴在O2O一家独大,这也是美团想做出行软件的原因,消费打车到达消费地是完整的过程。这一环节的价值不小,是用户体验整个消费流程的重要阶段,共享单车只切了最后一公里便有几十亿美元的估值。

  消费完成阶段:虽然电商份额在不断上升,但天花板隐约可见,并且线下消费依然是主流。这也是电商平台纷纷走向线下,提出一系列“新零售”,“无界零售”等概念的背景,它们的目的就是要覆盖线上线下一切零售。在未来,美团系和电商平台新零售系的竞争会越来越激烈。

  就像美国五大控制了美国互联网路径,BAT基本控制了中国移动互联网路径中的主要环节,并且每一个霸主都试图侵占其他环节,一统江湖。

  移动互联网经济循环路径中的链主

  相对于美国互联网循环路径,中国版最大的特点是相互之间的界限并没有那么明晰,它们或者通过收购,或者通过丰富产品,扩大自己的边界,增加自己在整个循环路径中的话语权。比如淘宝做内容电商,试图掌控信息,微信做支付,提供在社交网络上的交易工具等。  

  随着移动互联网的深入发展,以及人均收入的提高,在未来,购买产生和购买完成两个阶段将逐渐整合,并趋于合二为一,也就是从用户产生兴趣到购买完成是一个急速而非漫长的过程。

  比如在微信上,很多时候朋友给你推荐一个好东西并发购买链接给你,你并不会跳出微信,搜索信息后再到电商平台购买,而是直接点击朋友的链接完成购买,这也是拼多多电商小程序实现逆袭的一大原因。淘宝发展内容电商,也是希望用户直接进入淘宝获取信息然后直接购买,而非从社交网络或平台而来。  

  因此整个循环路径的关键点在于:覆盖信息场景,掌控支付,提供服务,线下体验,最终完成闭环。这其中控制的阶段越多,也就越有话语权。这就提出了“链主”的概念。

  

  链主概念是曲凯在互联网的 B 面提出的,他认为“在一条链条上谁最有话语权、谁能把握制高点,谁就是那条链上的链主。”

  我认为所谓链主应该是在整个互联网经济循环路径链条上连接所有阶段的主体。它像一条锁链一样,连接了用户获取信息的场景,支付,服务和体验。

  目前看来,A和T是移动互联网消费的链主,但事实上各个分行业都有机会成为链主。正如上文所说,成为链主需要覆盖场景,掌控支付,提供服务和体验。但大部分分行业都在链条的某些阶段断掉了,比如旅游行业的携程,只占据购买完成阶段,汽车行业单纯的汽车垂直网站汽车之家,也只占据了购买完成阶段,缺失其它环节。这就给其它入局者留下了机会。  

  未来,围绕链主的争夺将异常激烈,移动互联网时代各个行业的寡头属于谁,取决于谁成为经济循环路径上的链主。


知识点:

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