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移动互联网下半场:场景、流量和产业的重构

吴怼怼 2018-10-09 18:34:17

手机不仅是人类的新器官,还是疯狂种草机。

整个十一的线上线下,都是一大片草原:

旅行党们在各个景区打卡、买买买、发照片,参与朋友圈摄影大赛,成为旅行种草达人。

御宅族躺在床上开始了从微信、微博到抖音、淘宝、绝地求生、B站、饿了么的网上冲浪七天乐;他们刷着人山人海的景点照暗自感慨,十一不出门是对的,回头又种草了这个旅游景点,将其列入自己的旅行清单中。

无论是旅游还是购物,线上轨迹的流转,亦或者线下实实在在足迹的流动,都反映出年轻的消费观念,品牌的营销策略以及互联网流量的迁徙。十一黄金周,其实也是窥探当下互联网消费趋势变化的一个好窗口。

一、种草一代的种草形式多样化

DCCI(互联网数据中心)曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。而体验分享之后又开始对网民发起新一轮消费诱惑。

SICAS行为消费模型在被称为“种草一代”的95后身上能得到更直观的验证。

艾瑞资讯发布的《95后时尚消费报告》显示,互联网原住民95后热衷分享和种草:41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌,超过33%的95后会转发有用的资讯、教长辈使用APP,超过28%的95后悔给亲友安利潮品。

种草,其实也是年轻一代自我表达,彰显自我个性的一种新型社交方式。年轻人热衷网络表达,喜欢在网络分享自己喜欢的产品,给别人种草。

种草是第一步,攻略是第二步,种草一代的目的是希望通过分享和输出,在社交网络上表达自我,得到认可。

按照SICAS行为消费模型来分析,不止是95后,人人都能成为种草达人。但以往成为达人的门槛较高,随着社交媒体呈现方式的多样化,图文、短视频、直播各类途径丰富了我们获取信息的来源,也降低了参与全民种草的门槛。

以往,我们获取旅游攻略会去马蜂窝、穷游网这类传统旅行攻略分享平台,搜索健身方式上keep,寻找美妆上微博或小红书。而现在,行业界限再一次模糊,兴趣社区定位和流量再分配滋生了一批新平台,也赋予了老平台新功能。

比如提供城市潮流地图的mars,提供电影旅行指南的“片场”融合了时尚潮流元素成为旅游达人们的新宠;分享生活的小红书上不仅有美妆攻略,还有健身攻略、旅游攻略以及恋爱攻略;抖音上美妆、健身、旅游、鸡汤、美食各类短视频也是花开遍地,俨然成为视频版的攻略网站。

以往,品牌往往以“时尚”、“潮流”、“新品”这些关键词来揣测年轻人的喜好,但这届年轻人身上却表现出少年老成的矛盾点,让品牌屡屡抓不住年轻人的脉搏。

他们刚满20岁就自称老年人,一边深夜蹦迪一边喝泡枸杞的啤酒养生;爱看李子柒的精致田园视频,也对华农兄弟的土味吃播津津乐道;养软萌可爱的猫狗,也想尝试养竹鼠、蜜袋鼯这些非常规宠物;一边跟风唱着想去浪漫的土耳其,私下里也对朴实的乡村田园风光十分向往。

年轻人的喜好看似非常随机,但其实也有迹可循,关键点就在于酷和独一无二。喜欢时尚和复古的混搭,跟风网红同款,pick独一无二的定制产品,这些大量体现在年轻人的消费行为中,也成为品牌捕捉年轻人喜好的重要依据。

二、原生内容成种草品牌营销法门

现代营销学之父菲利普·科特勒说过:“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”

对于如何让媒体讨论你的品牌,以前企业多采用硬广营销方式,比如淘宝双十一降价促销广告、58同城魔性洗脑广告,简单粗暴,十分有效。一方面,随着受众审美疲劳,硬广营销效果大打折扣,另一方面,图文、短视频等新媒体渠道带来的内容越有趣,用户就越反感混杂在其中生硬的广告。

要想跟上时代的脚步,企业营销也必须进行迭代升级,品牌营销的软化,主要体现在以下两点:

1. 营销方式趣味化、故事化

如果说传统营销是自嗨式的,那么品牌营销的软化,核心其实则在于和消费者对话。参与的消费者越多,传播度越好。如何吸引广大消费者参与?趣味化、故事化成了品牌营销的第一要义。这种营销方法,网易最拿手,“生成你的使用说明书”、“睡姿大比拼”、“娱乐圈画传”等等案例,靠着趣味性刷爆朋友圈,独立访客数均破百万。

H5营销原本是过去时,能否引爆全靠原生内容的故事性和话题性。而相比图文,短视频营销正当其时,各路品牌在十一期间自然也是各占展拳脚。比如十一黄金周期间携程在抖音发起旅行季的旅行IP,并通过抖音UGC核心模式的挑战赛进行话题发酵,通过“携程FUN肆之旅”趣味挑战,抓住了当下年轻人热衷于用视频记录生活的兴趣爱好。代古拉K、临界十缨等抖音达人,和超过25万抖友一起,用短视频的方式讲述旅行故事,他们的旅行打卡收获了超过19亿次观看。

这有点像是中国版Vlog,用户自己就是主角,剪辑、配乐和影像取代了文字来记录生活,这比传统旅行日志更具视觉形象,比搞笑娱乐的短视频更真实,UGC内容和品牌达成深度融合。Vlog似的审美也是出当下年轻人生活态度的投射,旅行视频反映出精致、充实的生活态度,学习生活视频透露独立的品质,开箱测评视频有更强的参与感和沉浸感等等。

2. 营销内容场景化、产品化

吴声在《场景革命》一书中提到:场景是重构人与商业的连接,产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。营销内容场景化,不仅可以实现更好的品牌传播效果,还可以将浏览量转化为切切实实的购买量。

比如,网易考拉的戏精营销就打造了一个高转化率的场景。“用最贵的眼霜熬最久的夜”、“填不满梦想中的衣橱,就不要说断舍离难能可贵”每一个文案都在制造各种刺激消费的场景吸引消费者买买买。

场景营销,融合度最高的除了时尚美妆,还有旅游领域。一个最简单的事实,十一黄金周摄影大赛,只要拍摄出风光美景,你就能开启种草模式,朋友圈越来越多的人开启了视频晒旅行的模式。“携程FUN肆之旅”,就是用旅行Vlog完成旅行种草,同时抖音的记录美好生活和携程的美好旅行概念无缝衔接。

想必不少抖友在刷短视频的时候回看到酒店、门票等内容,其实是携程和抖音打通了POI(Point of Interest),用户可以直接点击跳转到携程来了解攻略内容,以及预订该产品,这是个一站式的体验。这其实也是增长黑客思维,提取具体的、有意义的且实时的用户行为洞察,然后制定相应的战略,进行更有效更有针对性的增长策略。

营销本身就是一种产品,诸如此类的例子还有很多。比如,闲鱼的兴趣鱼塘以及小红书的兴趣标签,都在花费大量的时间精力做内容和产品。他们在社区氛围上面下了不少功夫,打造各类兴趣场景,分享干货、知识点,又在其中进行营销推广,使得用户对营销广告进行无差别的接纳和认可,或者说,在用户眼里,这并不是广告。

销售大师乔·吉拉德曾说过:“推销的要点不是推销商品,而是推销自己。”以往,品牌通过硬广推销自己,如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化,让品牌形象更立体扎根在消费者脑海,让消费者在种草阶段就认识到品牌,从而触发与品牌的长期互动行为。

三、娱乐流量和消费流量打通

流量池理论提出者杨飞提到,品牌是最稳定的流量池。

近期互联网行业都在唱衰移动互联网下半场,人口红利不再,线上流量昂贵。但实际上,如今的线上流量已经形成了多个巨大的流量池,无论是抖音、微博还是淘宝网,都能直观感受到,以往需要花3-5年养起来的流量效果,如今只需要花3-5个月就能达到。

以微信、抖音和王者荣耀为代表的App抢夺了用户大部分时间,信息流如何产生价值,泛娱乐产品如何商业化,这些都是互联网下半场的角逐焦点。

有赞白鸦说:

互联网商业的本质是流量。归纳一下,大致可以把流量分为三类,即资讯流量、娱乐流量和消费流量。这三种分类所对应的巨头是百度、腾讯和阿里。

百度和阿里相互封杀了各自的链接之后,百度至今没有赚到过基于消费者交易行为带来的钱,也没有赚到过真正的消费型效果的钱。

腾讯通过微信支付、滴滴打车、微商、小程序、游戏、微店、小程序电商、拼多多的消费闭环快速实现了“微信流量消费化”的进程。最近腾讯事业部组织架构调整,无非也是想进一步深耕B端,以及打通用户时间与商业消费之间的转化。

阿里平台充满消费流量,其实它对娱乐流量的渴求非常迫切,今年我们可以看到手淘变得越来越侧重内容营销,各类种草文频繁出现在首页和搜索页面,接连推出了好几个短视频APP去做内容转化。

此外,淘宝和微博、抖音合作,对闲鱼战略升级,试图将更多外部娱乐流量转化为消费流量。前面提到的“携程FUN肆之旅”,其实也是抖音娱乐流量和携程消费流量打通的做法,让用户在旅行前期抖音种草,旅行中期用携程出行,而旅行后又用抖音进行记录,实现了完整的从种草-旅行-记录的通路,毕竟旅行天然与短视频有关联性。

BAT之外的另一极,头条系的崛起,同时打破了百度对资讯流量的垄断,和腾讯系对娱乐流量的垄断地位,一时之间成为各大品牌获取流量的新宠。

不论是腾讯新近所提的产业互联网,还是阿里一直强调的经济体概念,强调的都是一个打通和协同。

移动互联网的下半场,是场景、流量和产业的重构。线上和线下的边界越来越模糊,娱乐和消费的流量不断循环流转,不论是BAT,还是诸如头条、携程这样的第二梯队巨头,都身处互联网新一轮大变革之中,谁也不想被时代抛弃。

知识点:

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