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娱乐营销玩转头条生态圈,破局传统如何获得更高回报?

广告主而言,通过头条娱乐精品内容,可以在高流量曝光、优质口碑传播、多圈层精准化人群触达等维度达到最极致的营销效果,在社交媒体上充分展现IP的商业价值。

良币驱逐劣币,当下移动社交平台的竞争,已经迈入到以优质内容为核心竞争力的阶段。有深度、有价值的精品内容,才是真正受用户喜欢和青睐的。

2019年,今日头条曾提出了“头号娱乐家”计划,宣布整合平台资源,为娱乐领域创作者提供10亿+流量补贴。这一扶持优秀创作者的计划,亦体现出今日头条希望通过优质作者打造优质内容的战略布局。

随着大批专业、权威、知名度高的娱乐领域创作者涌入今日头条,庞大的创作者生态,进一步打开了平台的流量入口,激活了头条娱乐在影视营销方面的优势,成为广告主获取流量、提高曝光度的营销新阵地。

娱乐营销玩转头条生态圈,破局传统如何获得更高回报?
从垂直影响力到内容转化力:
平台作者成广告主营销最强助攻

在移动互联网时代,KOL是一个潜力无限的传播群体,他们活跃于互联网领域,自带流量,并日渐呈现出垂直化的特点。换句话说,一个KOL,其影响力就可以渗透一个圈层。

今日头条的作者,就是这样的KOL。而且在今日头条这样的社交平台里,作者的领域更加细分、垂直,他们的垂直影响力,可以帮助广告主在营销中对不同领域进行圈层渗透。

3月20日晚上八点,喜剧电影《大赢家》可以在今日头条APP免费观看。配合《大赢家》的上映,今日头条就通过一系列亮眼营销活动,让我们看到了娱乐作者们的垂直影响力。

比如在“云营销”的大环境下,联合Sir电影、伊姐看电影等四家“云观影团”,以及17位大V在头条APP陪用户一起云观影,用更亲密的互动方式为电影上映和后续营销宣传造势。

同时,今日头条还通过「头条理娱君」对优质作者定向约稿,进一步发挥KOL作者的专业性、权威性优势。@皮皮电影、@头号电影院等众多优质娱乐领域创作者参与其中。

值得一提的是,这些作者均在“头条号图文内容营销价值排行榜娱乐TOP50”榜上有名。他们是今日头条从传播指数、粉丝指数和活跃指数3个数据维度经过综合运算评定出来的,在娱乐领域具有专业的见解。他们的垂直影响力,能够为广告主带去极大的营销价值。

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榜单部分截图

此外,今日头条还全新推出了「图文带长」产品功能,即在头条相关影视文章的文中或文末,用户可以点击视频卡片直接跳转平台内一大批有版权的电影,比如《大赢家》《囧妈》《人在囧途》《港囧》《捉妖记2》等。据悉,平台未来还会引进更多优秀电影,为用户提供更加丰富、方便的社交体验。

这一在行业内的全新尝试,依托于平台作者的影响力,可以实现流量的快速流动和聚合,并最终帮助广告主提高内容的转化率。

比如在这一内容消费闭环下,用户可以通过任意一篇相关文章跳转到《大赢家》的正片。不仅使《大赢家》的正片播放量仅三天就破9800w,相关植入品牌也实现了高强度的曝光,成了真正的“大赢家”。

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从流量到口碑:
双重营销赋能,
为广告主建构双赢营销机制

 

流量,是互联网营销环境下不得不重视的一个维度。有了流量,就有了话题讨论和网络曝光。但是对于影视行业来说,依然是“内容为王”的营销时代,很多时候,口碑比流量更能彰显一个IP的商业价值。

能否实现「流量+口碑」的双赢?这一关键点依然在作者身上。对于作为KOL的今日头条作者,他们自身价值除了文章创作本身,还具备着影响圈层、撬动流量、赋能IP等更多维度的营销潜力。

在平台的技术驱动下,今日头条通过优良的分发机制,让内容和渠道实现更精准有效的分发对接,使广告主在稳定获取高流量的同时,达到口碑最优,充分保障营销效果。

1. 双重分发机制,精准用户触达,收割网络流量

一直以来,今日头条都有着“兴趣分发”和“粉丝分发”双重分发机制。兴趣分发会根据优质内容的相关关键词,将涉及到的内容推荐给可能感兴趣的用户。粉丝分发则通过推荐给关注者深度触达了KOL背后的特定群体,粉丝分发机制下的转发传播又进一步扩大了优质内容的大众覆盖面。

双重分发机制的共同优势在于,让优质内容真正触达到对它感兴趣的人群,让每一个流量都实现精准传播。

而且诸如兴趣分发的机制其实改变了作者获取流量的方式,让作者无需受制于粉丝数量,优质内容就能得到裂变传播。比如一位郑州的作者@闲云影视,虽然粉丝只有400+,但他撰写的《中国机长》相关优质内容达到了161w的阅读量。

作者流量的最大化,也有助于影视内容取得更好的营销效果,帮助广告主在同样的预算下获得更多的流量和曝光。

2. 高品质的内容宣传,为口碑传播保驾护航

在互联网时代,品牌营销更依赖于KOL的口碑效应。相对于品牌的自吹自擂,KOL立足于切身体验和感受的分享,往往更能令人信服,带动口碑传播。

今日头条大量优质的深度娱乐作者,就成了影视剧口碑宣传的重要阵地。娱乐作者们可读性强、信息量丰富的创作内容,能高效引导用户的影视消费决策,帮助广告主在高曝光的同时获取高口碑。

一个最经典的例子,就是@头号电影院在2017年的一篇文章《30年没中国导演敢拍的电影冯小刚拍了!网友留言都炸了!!!》。这篇文章从对越自卫反击战的角度切入,从相关战争电影、战斗英雄、冯小刚的个人情怀等几个角度展开,成功为《芳华》打开了市场口碑,成为了《芳华》营销的引爆点,让这部电影最终斩获了亿的超高票房。

可以说,今日头条是作者们展示才华的平台,也给了他们实现个人价值最大化的契机。

作者们可以参与今日头条的征文活动,发挥“作者群像”的营销价值,助推广告主斩获传播声量。

比如湖南卫视就为综艺节目《妻子的浪漫旅行3》在今日头条征文,产生了770篇10w+、14篇百万+爆文,单篇最高阅读量更是突破千万,这些文章都通过挖掘综艺亮点,推动了节目口碑的攀升。

对合作效果非常满意的湖南卫视,更与头条娱乐达成长期合作意向。这也说明,不仅片方、剧方,就连头部电视台湖南卫视也非常认可今日头条的娱乐营销。

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通过优质文章的输出,作者个人也得到了广告主和明星的认可。比如《我和我的祖国》宣传期间,@刀刀叨文艺凭借两篇爆文得到了投放方肯定,并接下了后续宣发动作。@电影烂番茄为电影《误杀》创作的文章《陈志朋:被娱乐圈“误杀”的男人》,为陈志朋一直备受争议的个人风格仗义执言,得到了陈志朋的亲自转发。

 

娱乐营销玩转头条生态圈,破局传统如何获得更高回报?

对于头条娱乐来说,优秀的作者、优质的内容,已经成为平台彰显营销价值的宝贵财富。通过优质作者的内容输出,广告主收割了高流量,赢得了好口碑,今日头条树立起了自己的口碑,并成功跻身头部娱乐营销阵地。

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从线上到线下:
深耕内容优势,
开辟广告主娱乐营销的新阵地

 

如果说内容是平台发展的土壤,那么内容创作者便是让土壤肥沃的源头活水。作者和平台,可谓是共生共荣的关系。

作为移动社交平台,如何充分发挥平台作者在社交媒体中的传播优势,进行规模化运营,打造作者的IP价值,同样是今日头条一直努力的方向。为此,今日头条对平台的作者资源进行整合,进一步激活创作者价值,进行IP化地运营,通过热点内容+深度内容并行,帮助作者更好地生产优质内容,进行更有效的营销传播。

1. 线下:「头条观影/剧团」,挖掘热点内容,实现口碑闭环传播

作为线下模式「头条观影/剧团」,实现了线下+线上的场景联动。通过线下聚合不同圈层KOL进行现场观影/剧测评,再深挖热点话题,借助今日头条线上的话题、微头条、问答等内容载体,助力线上口碑发酵和扩散,实现口碑闭环传播。

比如头条娱乐曾为《攀登者》量身打造的「珠峰勇者」观影团,深度结合电影本身,邀请了10位登顶珠峰的攀登者到场支持。在线上则联合军事、旅游等70位大V宣传,再加上明星微访谈、话题、征文等传播矩阵,为《攀登者》赢得了相关话题阅读7亿+、话题讨论13w+的传播声量,实现了口碑破圈。

娱乐营销玩转头条生态圈,破局传统如何获得更高回报?

2. 发起「头条理娱君」达人团,培育多元深度内容

随着平台升级,大量专业娱评人、作家、知名大V加入头条娱乐创作者阵营。2019年底,头条娱乐发起了「头条理娱君」达人团。

目前「头条理娱君」成员数达100+,主要由娱乐领域知名大V、专业媒体、优质达人组成。头条娱乐还根据不同成员的风格特点,进行了明星八卦、影视热点、文艺解读、行业评论等细分,从而实现多维人群的内容触达。

随着《囧妈》在春节免费上映,「头条理娱君」的营销价值得以淋漓尽致地发挥。达人团一方面结合《囧妈》喜剧内容,助力电影口碑的扩散传播。另一方面,@Movielab、@皮皮电影等47位「理娱君」达人为头条“免费春节档”代言,从内容付费、春节娱乐、贺岁片模式等多个角度进行解读,引发了行业思考。

娱乐营销玩转头条生态圈,破局传统如何获得更高回报?

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结 语
可以看到,在优质作者和优质内容的生态赋能下,在平台的内部运作机制下,头条娱乐在影视内容营销方面的玩法已经相当成熟。

对于头条娱乐来说,优质的作者,已经成为平台发展的软实力,构建了平台行业竞争的真正“护城河”。

对于广告主而言,通过头条娱乐精品内容,可以在高流量曝光、优质口碑传播、多圈层精准化人群触达等维度达到最极致的营销效果,在社交媒体上充分展现IP的商业价值。

作者 | 黄毅(公关界007主笔) 来源 | 公关界007(ID:PRCN007)