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割韭菜:恒大“75折”卖房套路深不可测,3天狂卖580亿背后有何猫腻?经济账怎么算?

房地产定期搞大促根本就不是什么大新闻,尤其是恒大,低于 8 折也不是没有过。 比如去年 8 月,恒大就宣布要在全国范围内打响“金九银十促销第一枪”,全国 532 家楼盘,闪购 7.8 折。

恒大 75 折卖房。
听到这个消息,从来没(mai)买(bu)过(qi)房的我惊呆了:

什么时候,卖房也能搞“跳楼价”促销了??

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效果还挺好?3 天 4.75 万套线上认购,对应房价 580 亿;300 万 + 新增 App 注册用户……
我去 App 上看了一下,果不其然,恒大的购房 App「恒房通」已经超过支付宝,登上了生活类免费榜第 2。
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当然,这样的效果离不开铺天盖地的广告,不论是抖音、还是微博开屏、还是朋友圈,甚至是 P 图 App 里(这些广告都是编辑部同学自己遇到的)都能看到,不愧是财大气粗的房企。
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更匪夷所思的是,在各个平台刷到的恒大地产广告,主题竟然是《在家没事赚佣金》
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卖房跟赚佣金有什么关系?这究竟是什么神奇操作?
我研究了一番之后,忍不住给恒大双击“666”。恒大这波卖房的套路,简直刷新了我对房地产这个“传统行业”的认知。
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恒大卖房“套路”有多深?
首先,我稍微查了一下网上资料,发现我实在是孤陋寡闻了(请懂行的小伙伴们不要取笑我)。
原来,房地产定期搞大促根本就不是什么大新闻,尤其是恒大,低于 8 折也不是没有过。
比如去年 8 月,恒大就宣布要在全国范围内打响“金九银十促销第一枪”,全国 532 家楼盘,闪购 7.8 折。
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毕竟是卖房啊,随便打个折就是几万甚至几十万,恒大就这么有钱?动不动搞促销?
 
这就不得不提到打折的“本质”:先涨价再降价
虽然实际上可能有房源是真的便宜了,但是有不少网友发现了其中的“猫腻”。

比如有网友发现,1 月份每平方米售价 15300 元的房子,最近涨到了 19200 元,打了 75 折是 14400,便宜了 900 块(好像挺不错?)。

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还有网友以为,8590 元每平方的房子能打 75 折,结果一看最新价格傻眼了。
价格“涨”到了 10116 元每平,打完折是 7587 元,比政府备案价(一般真实成交价比这个低)仅便宜了 1003 元。
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不过话说回来,虽然“恒大到底让利多少”的问题我们搞不明白,但是这波营销操作真的太“骚”了。
1)“教你怎么在家赚钱”
还记得恒大砸钱全网投放的广告主题吗?就是“教你在家怎么赚钱”。那么这个赚钱到底是什么回事呢?原来还有 2 种方式。

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① 5000元认购金,给你一个稳赚不赔的理由
第一种是,只要在恒大平台支付 5000 元认购定金,你就一定“不会亏”:

5000 元赚 20000 元,自己买房,放假额外再减 20000 元;

5000 元赚 10000 元,推荐他人买房,可以获得 1% 佣金,并再奖励 10000 元;

5000 元赚 5000 元,认购的商品被他人购买,可以获得 5000 元赔偿;

5000 元赚 500 元,5 月 10 日该商品房为售出,推荐 5 组客户即赚 500 元。

就算你以上 4 项“任务”都完不成,也没关系,5 月 10 日,5000 元全部退还给你。
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这个认购金到底是什么意思呢?
百度是这么说的:

买方支付认购金即取得在约定期限内的优先购买权,在约定的时间内,卖方不得将该房屋售予他人,如买方决定不购买,卖方应将认购金退还;

但如果买方超过规定期限以后才决定不购买,认购金就作为对卖方保留房号期间损失的赔偿,不退给买方。

懒得看没关系,只要记住,如果是在规定时间里决定要不要买房,认购金没有任何定金或订金的作用,纯粹是让房地产公司能多收点钱
但是用赚钱的噱头,让大家不论是否打算都买房,都愿意掏 5000 元,恒大的思路也太“优秀”了,难怪能在 3 天收到 4.75 万套线上认购。
② 兼职销售员?“赤果果地”引诱你来网赚
如果你万一“穷”到 5000 块都不舍得投怎么办?没事,你可以来恒大网赚啊!这里准备了 100 亿佣金!
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佣金也有 3 个层级:
第一,邀请新用户奖励。
邀请新用户在「恒房通」注册,每邀请 1 位就能获得 10 元奖励;如果你邀请的用户再邀请他人注册,你还可以再获得 5 元奖励。
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这种拉新套路其实并不少见。但问题是,平时这么舍得给钱的都是比较头部的 App,身边的人基本上都注册了,拉一个好友别提多费劲了。
而「恒房通」这样的房地产App,我们之前甚至都没听过,绝大部分人都是新用户,这邀请人注册赚钱的效率能有多高?难怪这 App 排行能升那么快。
第二,推荐意向买房客户奖励。
如果你推荐了意向买房客户,其中有客户真的买房了,每成交一套,可以按照你实际推荐的客户组书,获得每组 100 元的奖励,每套奖励不超过 2000 元。
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什么意思呢?
这个层级,你推荐的是意向客户,可以理解为“线索”,真正成交还得销售下功夫。
但是,这个规则的神奇之处在于,假如你推荐了 15 组客户,虽然其中只有 1 组客户买了 1 套房,但是可以获得 15 x 100 元,1500 元奖励。
为什么不推荐一个意向客户最终成交,直接给 2000 元呢?
就是为了让你多推荐!
这样一来,恒大才能掌握尽可能多的客户信息,即使这次活动不买房,说不定以后就会买房呢?这些用户信息,可都是宝贵的资源啊。
第三,推荐成交奖励。
如果你是打算买房的土豪,或者你身边刚好有想买房的土豪。不需要销售再给你们洗洗脑,你们直接在平台上买房,成交就可以获得 1% 的佣金。
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看上去是不是很难?
为了给你拉人推荐的动力,平台还贴心准备了“赚钱龙虎榜”,让你看看人家“兼职销售员”都赚了多少佣金:

19 年 12 月,陆小姐推荐成交 93 组,获佣金 131 万元;

20 年 1 月,沈先生推荐成交 26 组,获佣金 79 万元。

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辛辛苦苦工作一年,还没有人一个月的佣金赚得多,怎么能不心动?
2)赶紧买!特大优惠不买就亏!
除了用“在家赚钱”吸引“有闲用户”之外,恒大吸引“有钱用户”下单的手段也不少。
① 时间紧迫感,现在赶紧买!
虽然我们都知道恒大这次促销是 75 折,但是如果你仔细看优惠细则,就会发现,原来只有 2 月份是 75 折,3 月份就会升到 78 折。
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这一招,能够大大提高用户的紧迫感,毕竟虽然只有 0.3 折,但即使是 100 万的房子,也会贵上 3 万块。
其实“阶梯涨价”在电商中是挺常见的玩法。
比如运营社,一般就会给最先支持我们的用户最低价(经常是回不了本的那种),然后随着购买人数的增加逐步涨价。
这种做法,一方面能够加快下单节奏,另一方面,也算是对忠实粉丝的一种回馈。
但是我做梦也没想到的是,卖房也能这么玩。
② 搞定“滞销”楼层,一招搞定
这个通知里还有一条我看不懂的细则,叫做“楼宇去化率优惠”
什么意思呢?单栋楼去化率其实指的就是,某一栋楼,卖出去的比率。比如一共20户,卖掉 18 户,那么单栋楼去化率就是 90%。
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为什么要设置这样一个优惠呢?
我们都知道,一栋楼里,有的楼层比较受欢迎,有的则因为楼层太高太低、楼层数字不吉利而卖不出去。
但是,一旦有额外优惠在,有的消费者就会愿意为了省钱而选择相对没那么好的楼层。
恒大(房企) 这一招处理“尾货”的方法,还真的是妙啊!
 
③ 无理由退房,买房无负担!
 
最后,恒大还史无前例地推出了“无理由退房”的服务条件。
原本,大家对于线上买房这件事情还是心存疑虑的,毕竟没有线下看过,AR 实景再逼真,也可能有发现不了的问题。
这下好了,反正无理由退房,没有后顾之忧,先买了再说
而一旦买了,大家的「损失厌恶」心理就被激发了:已经是自己的东西,不想再失去。
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线上购房、超低折扣背后
到底有何“猫腻”?
线上兼职销售、网赚裂变传播、VR 线上看房……“利诱与套路齐飞”,再加上铺天盖的推广广告,恒大的这次活动算得上是“处心积虑”了。
那么,线上购房、超低折扣背后到底有哪些“阴谋”呢?
1)这波营销,恒大也稳赚不赔!
在上面我们有提到,恒大为了让大家能参与其中,特意设置了“认购金全额退还”、“购房无条件退款”来让用户觉得自己稳赚不赔,至少不亏。
但实际上,对于恒大来说,这波操作也绝对是稳赚不赔的营销。
我们先来看看,恒大这次都付出了什么。
首先,是活动推广的广告费,据某房地产业内人士估算,至多不超过 3 个亿。
 
其次,超高额度的折扣让利,嗯……再高的折扣,只要能卖出去都是赚的。如果加上些“先涨价,后打折”的小手段,就更不可能亏了。
最后,是购房返利和给兼职销售的佣金,羊毛出在羊身上,上百万的房子都卖出去了,这点支出完全可以忽略不计了。
也就是说,恒大本次付出的就是至多 3 个亿的广告费

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那恒大得到了什么呢?
① 价值 200 亿的营销活动
从 2 月 13 号开始,仅仅 3 天时间就完成了 4.75 万套房产的线上认购,总价值约 580 亿元。据恒大副总裁 @刘雪飞 16 号透露,恒大认购房的数量在未来几天内将超过 10 万套。
据房地产业内人士 @牧诗 在知乎上估算:
假定网上认购转化 70% ,销售成交将达到 7 万套,销售额可以达到 600 亿,如果按照 1/3 比例首付的话,直接就是 200 亿到手
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而付出的,仅仅 3 个亿的广告费,而正常的渠道费可比这贵多了。
② 价值至少 3 个亿的客户线索
另外,据网络数据,从 2 月 13 号开始,3 天时间恒大App 新增注册用户 300W+。这就意味着恒大在这次活动中,获得了超过 300W+ 个潜在用户。
据百度信息流官方数据显示,投放获取客户线索的最低成本可达到 100 元,行业正常线索获取成本在 200 元以上
也就是说,即便按照单个用户 100 元的成本来算,获取的客户线索价值也超过 3 个亿了。
单单客户线索的价值足够回本了,况且 300W+ 还仅是活动开始 3 天的数据,之后肯定还会继续增加。
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百度营销上,某房地产投放渠道的广告
 
③ 一个出圈热点,效果爆炸的品牌广告
除了以上实打实的资金收益,品牌推广收益也绝对赚翻了。
在微博上,恒大 75 折卖房的超话足有 5.5 万讨论,5.6 亿人次参与话题。除此之外,更是直接登上了微博、头条、抖音等各大平台的热搜榜。可以说,这次活动直接就将恒大“捧”出圈了
你看,连我们运营社都忍不住分析分析。
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2)名为卖房,实为截取现金流
恒大在这次活动中,除了 75 折促销、各种套路拉新赚取客户线索外,另一个重要目的就是利用认购金截取现金流

在认购活动中,用户可以先交 5000 元认购金预订房子。

如果你最终买房,那么定金膨胀到 2W ;

如果你没买,那么到期原数奉还;

如果你不想买,但推荐给别人买了,那么定金全退还可以获得佣金……

这些规则看起来诚意满满,全心全意的提用户考虑,但实际上却暗藏着恒大“小心机”:那就是,借机每人截取 5000 充实现金流,且 3 个月无利息
再看看恒大的宣传广告,明晃晃的“赚佣金”三个大字,仿佛再说:认购了买不买另说,反正 5 月份的事。但现在我是真真馋你们的“认购金”呐!
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活动开始 3 天,就有 4.75W 人认购,意味着平白多出近 2.5 亿现金流。如果像恒大官方预测的那样,有 10W+ 人认购,那就是 5 亿现金。
众所周知,房地产是一个重资本产业,现金流是重中之重。而且,从恒大发行的债券报告中,我们可以发现:有一批债券将在今年上半年到期
正所谓,欠钱(发行债券)不可怕,可怕的是还钱的日子快到了割韭菜:恒大“75折”卖房套路深不可测,3天狂卖580亿背后有何猫腻?经济账怎么算?
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搁在以前,靠着金三银四的楼市小阳春可以回一波血,但今年遭遇了黑天鹅,就得另寻奇招了。
这不,活动的认领金就让恒大平白多出 2.5 亿,甚至 5 亿的免费现金流。
不得不说,恒大这波操作真的牛逼!

PS:恒大的“骚操作”一出,房地产同行们立刻就坐不住了。这不,仅仅 2 天后的 15 号,另一房地产巨头富力就跟进了,套路如出一辙,而且认购金更低。

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结语
恒大的这次活动,看起来像是房地产巨头在出血让大家“薅羊毛”,但实际上恒大却半点都没亏。
如果认购房最终能转化,那就是几百亿的销售额
即便大家都是看看热闹,就玩玩根本不买,单单客户线索和这波爆炸的广告效果就已经稳赚不赔了,而且还充实进了大量免费现金流,一箭 N 雕。
抱着薅羊毛心态参加活动的用户,甚至还有可能被反手割了韭菜。
更何况,不少网友都爆料称:恒大先涨价,再打折,算下来比原本便宜不了多少,个别地区甚至还可能贵上一些。
对此,我只想说:卖的总比买的精,房企套路深,小心头顶绿油油

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