市场营销经理：该如何衡量产品营销的成功？

现在市面上有各式各样的市场营销科技，但在产品营销领域非常重要的一个议题是，我们到底该如何衡量这个产品营销人员或团队的成功?

无论是你的公司准备新投入请一个产品营销人员，还是你的产品营销团队向你申请更多的预算，这都是个绕不过去的问题。当然，产品营销人员的努力能使公司更团结在你们的营销叙述上；能通过销售赋能(Sales Enablement)使得公司收入提高；能通过与客户的成功合作，提高向上销售(upsell)的效率等等。但你也一定知道，像业绩增长，向上销售量，网站浏览量等这些明显的指标，其实背后的原因/变量成千上万，这些各式各样的因素共同对年度经常性收入(Annual Recurring Revenue) 产生影响。

要了解产品营销对企业的影响，有哪些更直接，更可衡量的方法？

首先，产品营销人员本身的角色是多种多样的，再者说来，产品营销人员的工作重心也跟公司所处的成长阶段息息相关。我们见到过产品营销人员的主要任务跟随着公司从A轮到B轮再到C轮融资一直在变化（更不用说跨国的企业里面的情况可能更复杂）。

为简单起见，我将KPI分为两个阶段：产品营销适应前与后。你会注意到，对于任何重要的指标，时间范围几乎都不是立刻的，而更是着重于产品营销能在相对较长的时间内对业务产生可观的重大影响。

产品市场适应前 Pre Product-Market Fit

在这个阶段，某个公司已经在一些地方取得成功但是总体还是正处于一个寻找市场舒适区的时间。你可以想象一家由几个销售代表组成的公司，有着一个小型的对外营销团队，开始展开了一些集客营销的活动（主要是内容和社媒）。

没有一家公司是孤立运作的，因此很重要的是我们可以假设这个市场存在一些竞争。在这种情况下，你可以通过以下方法来衡量产品营销的成功程度：

1. 销售效率 Sales Effectiveness

产品营销人员最被低估的其中一个贡献就是，其创建的销售和产品领域的资产，而这些资产是可以帮助到销售人员更快地和客户取得成交。每一次销售代表在利用这些资产的时候，可能是一份销售资料，一些提示卡片，这不仅仅是帮助销售自己节约时间，而更是从最专业的，针对性最强，最知道市场和目标人群的产品营销人员中获得的宝贵资讯。一些销售赋能/支持的软件（如Highspot）还可以帮助你准确的知道这些资产被使用的次数。然而，为了更好地理解你手下的团队，你可以直接从你的销售代表或者是销售发展部门里直接收集季度反馈，可以问一些像这样的问题：哪些销售赋能/支持的资产对你的帮助最大，有多少次因为这些资产使得我们的客户更倾向于选择我们而不是竞争者，哪三个方面是你最需要帮助的等等。

2. 目标市场中的获胜率 Win Rates in Target Market

对于仍在努力确立市场定位的小公司而言，研究如何与竞争对手竞争至关重要。随着产品营销团队引入并遵循“进入市场(Go-To-Market)”战略，公司应看到其竞争获胜率提高。我想强调指出，通过研究目标市场（买方角色/行业/细分市场等）的获胜率，以来衡量你的产品营销团队的工作非常重要。假如获胜率的提高是真真切切的，那么就能说明你的产品行销团队正走在正确的道路上。

3. 获胜的原因 Resons for Winning

让我们从获胜率里再深挖一步。找出你打败竞争对手的原因。为什么? 随着公司开始采用进入市场战略，他们应该能在越来越多地看到在市场上击败竞争对手（特别是在目标市场上）。如果你看到10-15个不同的获胜原因，有时候这不是一个好的兆头。任何企业都不可能维持15种竞争优势。你需要的是3-5项持续赢得比赛的理由。由于目标市场的确定，定位和竞争差异的结果，在市场上，你的销售团队应该列举类似的理据来赢得与竞争对手的比拼。

产品市场适应后 Post Product-Market Fit

一旦你足够了解目标市场，有了明确的定位并在自己的空间中快速成长，产品营销人员的职责就会开始转移。而且，你现在可以想象一个PMM团队而不只是一个个体，这个团队应有更多的专业人士。除上述的KPI之外，以下提到的KPI也开始变得重要。

1. 品牌知名度 Awareness

建立品牌知名度始终是一个企业的目标，但我想说，当您拥有大量客户（并已进入C轮）时，为提高知名度而做出努力是绝对有意义的。当然，产品营销团队的努力将反映在社交媒体的粉丝，PR公众印象等等。但是从产品营销团队的角度来看，其实这些可以被视为虚荣性指标。一个更好的KPI则是一份传统意义上的品牌评估调查报告。你可以问一些类似这样的简单问题：“如果我们公司是一个人，您将如何形容？这个举措将可以帮助你确定客户和潜在客户对你的看法。同时也可以帮助你布局一些所需状态中缺少的属性。例如，对于一家B2B公司而言，您典型的期望属性可能是：创新，前沿，可信赖性。

并且，如果你做的好的话，发展迅速并取得客户满意，你的公司将会很快引起很多人和投资分析公司的关注。这些公司不一定必须是Gartner或者是Forrester, 同时也有很多其他公司和企业也正在寻找能够塑造B2B技术领域的热门科技。产品营销人员在经营和分析公司的关系，改进GTM战略，巩固品牌力等方面能发挥强大作用。

2. 产品采用 Product Adoption

产品营销人员应与产品管理部门合作，以跟踪和提高产品采用率。一旦你确定好你的产品采用指标，对于您的产品营销团队而言，它就成为非常好衡量和量化的KPI。通过App内信息，新的Newsletter, 客户成功培训等，产品营销团队可以影响客户对产品的兴奋程度，以及兴奋度转化，向上销售，口碑推荐和服务续订等等。

3. 入站渠道的转化率 Conversion Rates on Inbound Channels

这一点与意识有关，然而，不要只考虑收入增长或各种渠道的流量增加，而要注意入站渠道的销售转化率是否增加。而且，也要注意这些来源的客户转化率，交易规模和生命周期价值。关注你的网站流量还有转化内容，还有一些评论网站（如G2 Crowd和Capterra）上面的留言，这些地方你都应该可以找到动静。这是一项长期的指标，但却是一种非常可靠的方式来衡量您的产品营销的投资回报率。