营销漏斗理论模型解读：流量、转化、复购、裂变

电商里面有一个理论叫做漏斗理论，这个漏斗理论讲的是什么呢？就是说一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现，比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

把这些行为的数据整理成图表的形式，其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。漏斗模型就是把顾客行为的这个路径一步步的拆解出来，然后作为一个统计数据报表，给到分析人员看看一下，我们的顾客是在哪一个环节是流失的，这就是一个在电商里面比较常用的漏斗理论。那么在电商里比较常用的漏斗理论呢，其实在营销领域里面的也是同样成立的，无论是线上的这个电商，还是线下的实体门店，其实本质上都是一种流量漏斗的筛选的一个机制。

我这边把漏斗模型理论归纳为4个环节：

第1个环节是流量

第2个环节是转化

第3个环节是复购

第4个环节是裂变

流量

扩大品牌流量入口

我们先来讲一讲就是流量的问题。那么，几乎所有的营销理论其实都逃不开如何获取流量这个问题。我们来看一下，国内比较知名的两个营销大师，他们是怎么来理解这个流量的？一个是冲突理论，另一个是传播理论

我这边简单的介绍下这个“冲突理论”，

叶茂中认为营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来。不能解决冲突，营销就会越来越难。我们要能够进入消费者的大脑，制造冲突，满足需求。人有左脑和右脑，左脑被称为理性脑，具有理解、分析、判断的功能；右脑被称为感性脑，具有想象、创意、灵感等功能。

再进一步分析：左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽；左脑追求实用，右脑追求艺术。左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。产品解决左脑冲突，品牌解决右脑冲突。

下面介绍这个“传播理论”

华与华有一个理论叫做“播传”理论，就是说我们不仅要传播，更重要的是播传，设计一句超级话语，能够让消费者去“播”，然后“传”给其他人听。播传理论的意思就是说，你的宣传口号要通俗易懂，而不是说让消费者难以记住，要能够设计一句简单易懂、朗朗上口的口号能够让消费者自主的去传播，降低品牌的传播的成本。

转化

品牌转化的三大工具

这里的转化指的就是让消费者选择我们，购买我们的产品。那么能够让消费者购买我们的条件之一，最主要的内核就是要就是我们的品牌要能够有独特的价值主张。所谓独特的价值主张就是，在消费者面临的众多选择中，我为什么要选择你？你必须得给出一个强势的购买理由。

那么转化这个环节呢，

就是说有这么3种工具可以促成我们的转化的思维方式。

我先介绍这3个工具的概念，

然后第1个就是UPS理论USP理论（unique selling proposition）

独特销售主张包括以下三个方面：

第2个就是定位理论定位理论，

由美国著名营销专家艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位理论提出九大差异化方法:

1，成为第一2，拥有特性3，领导地位4，经典5，市场专长6，最受青睐7，制造方法8，新一代产品 9，热销

第3个就是品牌形象论

大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

复购

优化顾客购买的体验流程

当我们提出了一个强势的购买理由的时候，让消费者能够选择我们之后，除了这个产品本身的独特价值之外，我们要在整个消费者的购买路径上做一个优化。在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面，你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。那么，这个时候我们就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它，然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。

这样的话，我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案，而且还在整个消费者购物的流程里面呢，给到一个非常好的体验感，这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。

裂变

设置让消费者裂变的机制

当顾客认可了我们的这个价值主张，并且我们在整个购物的流程中都非常的满意的时候，他们本身就可能主动分享给他的朋友、推荐朋友购买，主动的为我们做口碑传播。

这个时候，我们就要设计一些促成传播的行为机制，以及裂变朋友购买的机制，让消费者更容易的传播，更容易的推荐朋友购买。

比如说，现在的快消品行业几乎都没有这样的传播、裂变机制，而设计这样的机制的核心就在于参与感。