来源:知乎
好的内容即生产力!
在流量增长触及天花板后,“内容为王”这个互联网传统概念再次被提及。越来越多的品牌开始从内容端蓄力,无论公域还是私域,都企图从存量中寻求用户的粘性。
但是相比公域追求品曝加广宣这两项外,私域的内容职责会从更多归于内容的本质:信息传递与搭建桥梁,让品牌与用户直接、高频沟通。
这是因为,私域流量的本质则是品牌与用户的深度关系,而内容的底层逻辑是要保持品牌业务的唯一性,需要品牌用内容去抢占用户的核心记忆。才能拉高用户LTV,孵化超级用户。
而私域又并非是一个内容集成平台,是社交环境的延伸,所以这就决定私域的内容在保持短小精悍的基础上,还要具备高度的信息集中性与互动性。
那私域的内容如何在诸多挟制的条件下,让其更为饱满和细颗粒度?接下来我们要讲的6个内容的底层逻辑,就是来解决这个问题,从底层逻辑上告诉你,私域从哪些角度做内容能够在最短的时间内,抓住用户的好奇心,塑造用户粘性,提高GMV转化。
1/专业
-Private Domain Research Institute
是一种感觉,是一种认知碾压
专业是成交的软着陆点,同样也是构建信任与用户粘性底层基石。无论在哪个行业,这一认知属性都是常态化存在。
但是,我们抛开行业本身,再来看专业这个词,你会发现,你无法概念性的具化它。
这是因为在感知层面专业是个单纬度呈现的词,但其实专业的形成是个多维聚拢效应。
它是:数据呈现+行业认知+行业冷知识+解决方案等的综合体
同样也需要时间密度来体现,因为专业的体现,从来不是一朝一夕的事情,而是一个持久的,长期的输出。
社会刘哥、在线讲车;专业降维、原地封神
私域是与用户沟通最为直接的渠道,而且内容多以短平快显现,那如何利用私域内容向用户建立专业形象?
1-1:细节体现
涉及到本体业务时,细节颗粒度都要拉满。
知微见著,越是细节越能体现专业,细节里面包含着:数据细节、外观细节、使用注意点等。落地的细节点越细,用户的信服程度越高。
1-2:句子赋能
如何对用户快速建立起初步的信任,句子赋能绝对是最快、最有效的一条路。完全是品牌露肌肉的一种方式。
将专业词汇,专业数据,研究背书,奖项等,用行业黑话包装起来,在感知层即使很粗浅的东西,格调都会上一个台阶。
1-3:升维处理
将简单的问题,进行升维处理,拉高描述的格调。层次感处理,步骤化处理。每个问题1、2、3分清楚,情绪渐进。
注意:句子赋能+升维处理这两个方面要适当用,看准时机,在能收获奇效的时候用。
2/知识点
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信息差是所有行业都存在的
理论上,狭义的内容除缺传播的本能外,剩下的都是为了消除信息差。
而在私域,信息差所营造的知识点内容是可以用于做常规的板块化输出。它是上面我们提到的专业化的分支板块。不仅能够提高用户之间的粘性,还能够用于做用户互动进行业务体系的反向输出。
知识点不等于专业,但专业包含知识点。哪些内容能够用于知识点内容输出呢?具体的板块每个业务态系都有不同的风格,我们不具化,只说两个方向:
- 用户知道的知识与用户不知道的知识
- 说用户知道的知识,更能调动活跃与互动
为什么要提用户知道的内容?有两个原因:
1:有可能这个内容你觉得用户知道,但是其实在用户视角这是个内容盲区。我在做内容培训的时候,经常会问一个问题:茶是用什么来分类的?这个问题是属于茶行业的基础问题,但是对于用户而言,即使他每日都喝茶,这个问题回答正确率也只有1%。
2:知道即有话语权与讨论的机会。我们需要在私域内为用户搭建表现的舞台。将话题和场景为用户准备好,设置好埋点,引导用户就这话题去延伸更深的内容。只有深度互动,才能挖掘更多的用户需求。
说用户不知道的事情这个就很好理解,从品牌纬度上降维,用专业知识来拉高用户对产品对品牌的认知,从而提高粘性与记忆性。
但是,有一个点要注意,说用户不知道的知识点,一定要幼儿园化处理。要知道,用户购买商品的本质是为了让生活更美好,而不是来上课的。品牌为了提高认知,需要让用户知道的更多,但知道的大多数时候是浅性的东西。
大多数时候用户只想知道,对自己有用的东西,而不是知识升维。例如,用户买牛奶更多的时候是想那些营养成分对自己身体有哪些好处,绝对不想知道这个成分有哪些科学性的成果。
3/热点
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先蹭为敬,视机而动
如果要选出营销中最应该掌握的技能,那追热点一定能排前三。因为追热点,能综合反映出一个互联网人的敏锐网感以及业务的敏锐结合度。
在私域,追热点,不仅能收获一大批用户互动,还能制造爆点,强化记忆赋能业务。热点有很多,在互联网时代,基本上每天都能爆发热点,但是分门别类后,热点大概分为3类:
3-1:常规节日类
这是所有的热点中我们最能摸到踪迹的,因为它很固定,每年在运营圈疯传的全年营销日历的底层逻辑就是节日依据。
节日类热点,不仅包含了传统佳节,还包含的关注度比较高的营销节日,如618、双11等。
3-2:突发性社会热点
社会性突发热点,一般有3个维度:
- 突发:一般情况下,这类事件无法预测
- 传播:具备突破圈层的传播力,能够广泛的形成议论点
- 变动:事件不是具化的,而是动态的,正因为有变化才会有传播价值;比如明星离婚、科学重大发现、突然发布的管理政策等
当然我们日常喜欢的玩梗、网络流行语等归属于这个维度
3-3:热门元素
与上面说的热点有所不同,热门元素算得上是热门事件的氛围组,它是热点事件的一部分,但是能推动事件发酵。
常见的热门元素有
- 音乐+配音:抖音上的热门歌曲,很多视频都会将热歌作为BGM+配音
- 热门梗:在聊天互动中常常使用,比如私域会用到的话题“秋天的第一杯奶茶”
既然知道了热点分类,那接下来就要考虑如何快速追上热点!追这个动作是个技术活,因为热点的时间效应很短,要快准狠地追,才能出奇效。
在开始追热点的时候,我们需要干一件事儿:主题串联。找出热点时间与业务本身的共通属性,然后由这个点去发散。这是我们追热点的底层逻辑,话术、海报文案、活动模式等基本形态都会因为共通属性而决定
然后复用+衍生+反差结合使用。例如在私域中可以借助热点做一波互动话题,热点具备很强的共知性,所以能够带起活跃。
同样可以结合热点为营销造势,在私域内进行全触点包裹性覆盖。
4/数据策略
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说1说2,不说三说四
信息碎片化的时代,各个品牌都会花大力气来研究如何抓住用户的注意力与关注点,而屡获奇效的手段就是—数字强调。
这个方式,即使平时工作中没有大范围运用,也从各种文案教程中得到佐证。为什么数字能够在信息爆炸,用户注意力极度分散的情况下抓住用户?底层逻辑其实是反差加直接。
用户认知会相对突出。由于用户平时所处的语言环境是汉字,数字的接触频率相对较少,会短暂击中用户反应神经。
- 描述更为精准。文案的描述会给用户以无限遐想,所以文字具备文学性。但数字在用户心中是理智的,冰冷的,准确的,描述层面上会更为精准
- 对比性会更强。由于数字的精准性,具体的事件会和认知形成对比,同时叠加使用对比性会更强。
虽然数字能够快速抓住用户的注意力,但是单纯的数字并不具备意义。在私域中,只有将它结合到具体的文案情景中,才能凸显出来。大方向上可以从这4个维度切入:
- 从时间维度:将时间维度具化出来,让用户能调动对时间的感官。比如:早年间中国的形象广告《1分钟中国发生了什么事情》,再比如标题党常用的收费,《1分钟卖出3万件衣服,他靠一个字颠覆了整个零售业》
- 从产品维度:回归产品,将产品的细节、销售数据,用户反馈等展现出来,将产品用数字维度来呈现,专业机构的认证数据,这一项产品获得了多少专利,每一个功能是否捶打了多少千次……
- 从金钱维度:产品的价格是多少?活动折扣是多少?这场活动中下单能省下多少?凡是和金钱有连带反应的都可以用这类模板来套,例如授课带货文案经常会用的标题:《月薪3000跟月薪30000的文案差别究竟在哪里》
- 从历史维度:这一招经常用在品牌塑造,用历史来沉淀品牌的厚重感,用于产品角度的话,则是侧面强化产品。举一个白酒的经典案例:国窖1573,直接把产品的历史感呈现出来。
但是要注意一点:范围值在万以内的,用阿拉伯数字,数值超过5位数,用5万,千万,1亿等方式呈现。
5/行为诱导
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OMG,买它,买它!
运营会强调一个名词,叫闭环。行为诱导,就是一段文案的闭环端口。我们需要用户做的动作一定要在文案中明确呈现出来,但是行为诱导是综合考虑的结果,是一次组合策略。
因为用户的行为发生,必须要同时满足3个关键要素:动机、能力、提示。被提示想起来去做,有欲望愿意去做,有能力能够去做,行为便开始发生。
福格行为模型公式:B=MAP
M=动机
这个行为动作后面的潜在需求。常见的动机分为两种内心主观意愿和外部奖励刺激,在这两个动机处还藏着情境法则,所处环境刺激动机变化。
A = 能力
能力让动机得到实现。福格模型中能力成本有以下6类:时间、金钱、体力劳动、脑力劳动、社会偏好、反日常。人类的天性决定了我们无法坚持做困难、令人痛苦的事情。所以提高用户行为最优的方式是降低能力成本。比如培训行业经常用到的手法,扫码获得,就是降低能力成本。
P=提示
提示,就是告诉你“现在去行动吧”,当你既具备行为的动机和行为所需要的能力时,便会对提示做出可靠的回应,立刻采取行动。生活中有3类常见的行为提示:
人物提示:通过自己或他人来提醒采取行动;
情境提示:通过环境中的某些事物提醒行动;
行动提示:通过既有的行为来提示后续行动。
注意,动机、能力、提示,这三个因素在内容中从来不是分开呈现,而是整体呈现。比如我们经常看到的课程性裂变海报,基本上会用到这三个因素:
- 利用焦虑化为动机
- 用时间成本+价格优势来弱化能力执行成本
- 最后用扫码方式提示如何获得
当然不止是裂变海报内容,大促的销售文案,直播类脚本,私域点对点内容都会用到这类结构。在设置这类结构的时候,要统筹考虑,利益点的结合。
动机的设定需要深挖需求,愉悦或痛苦,希望或恐惧都是强有力的动机来源
提示性消息要突出、明确,同时要刺激用户,打断用户的疑问
能力成本在有限空间降到最低,毕竟这是决定用户行为的最大阻碍
6/痛点
-Private Domain Research Institute
一点寒芒先到,随后枪出如龙
有一个老生常谈的问题,叫找到用户的痛点,就找到了转化的捷径。但是其实要找到痛点,我们得先分清楚什么是痒点和爽点。
痛点:指的是人内心的恐惧+阻碍
恐惧是担心某件事所带来的后果,比如:不换洗发水,就会掉发秃头。阻碍则是完成这件事绕不过的点,例如产品功能中的一键抢票服务。
爽点:是有求必应+及时满足
人在满足时的状态叫「愉悦」想睡觉就有人送枕头、想吃饭就有人点餐,有需求,还能被即时满足,这就叫「爽」。爽点强调:时间(及时)、状态(愉悦),例如雪碧的那句广告语:透心凉,心飞扬
痒点:生活幻想+自我实现
是满足人们的虚拟自我。虚拟自我,就是你想象中的那个自己。比如看偶像剧、看网文、名人八卦、大佬成功故事……看着很爽,但其实是自己内心的奇点投射
分清楚这几个点后,我们再回到内容上,如何利用这些点?这就需要用到一个模型:SCQA模型。
我们用1个如雷贯耳的广告来,具体拆解一下这个模型:
站在用户的角度,给用户造场景,造故事,造梦想。这个模型中痛点、痒点、爽点通常植入到情景与冲突中去,让用户在无形之中走入内容的逻辑,从而完成产品、品牌的强化。
4/结语
-Private Domain Research Institute
以上就是私域内容的6个底层模型,每个方向既可以单独成点,也可以组合性使用,甚至单个模型也能出现4个以上的变形,比如:SCQA内容模型,在组合上能任意取元素进行组合衍生,做SCA模型或者SA模型都可以。
文章的开头我们提到,私域的内容依赖于社交环境,内容的形式具有局限性,但是私域在内容端最大的优势在于:内容的复利使用。内容如海,每个类目和平台所衍生的内容,都不一样。而且不同的平台内容具备一定的时效性与阶段性,但是私域,只要符合业务逻辑,皆可以复用,这样才能构成私域内容的多样性。
注意:一定不要单维度去使用内容,也不要有公域内容或者私域内容的壁垒限定,在私域,内容存在即有使用价值,饱和式攻击才能保持让用户保持核心记忆,才能迎来用户超强的粘性,诞生出品牌的护城河。
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