数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

2020年受疫情影响,1-4月份全口径销售额也是同比下降。面对市场的冷淡、竞品繁多和费率受限,碧桂园需要一场突围,来抢占房产的整体市场和突破整体销售缓慢的情况。

数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

来源:CIO发展中心

文:罗志文 碧桂园科技创新部部门副总经理

2019年,中央提出了稳地价、稳房价、稳预期的三稳政策,房企的整体市场调控是基于常态化来布局,无论是在资金还是土地层面上都是在逐渐收紧,整个市场朝着稳定、健康的方向发展。

数据显示,2019年TOP100房企累计权益销售金额同比增长,远不及2016年的50%、2017年的40%和2018年的30%, 整体行业规模已明显放缓。

2020年受疫情影响,1-4月份全口径销售额也是同比下降。面对市场的冷淡、竞品繁多和费率受限,碧桂园需要一场突围,来抢占房产的整体市场和突破整体销售缓慢的情况。

 

客户体验和品牌文化的关系

 

数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

碧桂园在围绕客户体验上有一套高度体系化的营销思路和完整的立体框架,后续的亮点或创意也可以填充到立体框架里。

体系方法是建立在1+N上,“1”是公司的品牌,N是基于品牌之上,围绕整个市场和客户洞察来做的。

客户在从陌生人到熟人、到朋友、到家人的不同关系时,他们对品牌的认知程度和熟悉程度也完全不一样。

所以在与不同关系的客户交流时,我们会按照和他的关系来进行联动,并与客户体验、品牌传播等相辅相成。碧桂园品牌的主线是“家”文化,我们围绕“家”通过一系列点状的方向、整体的故事来输出品牌价值

比如说,2019年春节的主题是“家园团圆过大年”,2019年中秋节的主题是“家园团圆碧桂园”,同时推出了一本讲述家园团圆的温情之书《在世界上最好的地方》。

今年5月5号的“5爱5家”直播卖房,这次活动把我们整体的品牌框架、创意点完整的连接,给客户传播清晰的品牌信息,进行品牌的长效输出,实现品牌的精准触达。

 

碧桂园开启数字化营销新征程

 

数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

关于房地产营销上,大家普遍缺少获客能力,包括线上获客体系、客户资产沉淀,而碧桂园一直坚定不移的布局线上营销。

在2020年受疫情影响的时候,碧桂园在线上营销的占比已从提升到30%。

在数字化营销方面,碧桂园围绕人、产品和优惠来进行整体构建,并搭建了营销智脑。

营销智脑整合了多业态的线上推广渠道,通过高中低频的活动和线上、线下渠道的推广引流进行整体客户的行为规定,并通过区分注册客户、购买商品、营销活动等标签完善客户资料,在会员平台中构建整体的会员画像。

同时,营销智脑通过各种分析类型,包括关联模型、价值模型、销售模型,进行一系列的营销策略的优化和组合,并且在引流之后与客户产生更多的交互,通过盘客、洗客让企业进行精准的触达和需求成交。

下面我可以展示几组数字:从2019年6月凤凰云线上发布之后,平台超过了2700万的访客量,平均每个客户的浏览量超过39次,页面浏览量超过30次,同时每个客户浏览我们5个以上的楼盘。

针对获客成本高的问题,我们还有一个案例可以分享给大家。在营销智脑上,我们最近进行的一次活动中,通过客户裂变、线下导流、平台引流和私域流量等方式,同时关注客户的需求点,并结合营销策略,使得这次活动整体留店的客户量超过30万,平均的获客成本低于一元钱。

 

立体协同-无人案场

数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

受疫情的影响,碧桂园打造了无人案场来解决线上线下相结合的问题。在无人案场客户完全可以实现线上自助预约、零接触线下看房、自助认购等。

例如,客户可以通过凤凰云进行线上自助预约,预约成功之后通过扫码开门,在蓝牙开门之后,机器人会自动问候帮客户倒茶倒水,也会自动的帮客户讲解小区的楼盘区位以及户型。

同时,通过凤凰云上的即时通信联系到销售人员,实现线上自助交易,销售人员不在场也会给客户贴心的服务。

 

数字化时代,碧桂园地产新营销突围之战

下面用实际案例,具体的给大家介绍:请大家关注时间点,从第一次线上访问到成交认购一共花了55天的时间。

这位成交的客户来自于线上,可能受疫情的影响不便到售楼处看房,春节期间碧桂园进行家园团圆过大年的品牌宣传时触达了客户,客户在2020年1月31日第一次访问凤凰云,两周内又通过我们的活动对楼盘产生了更大的兴趣,并且领取了某一楼盘的优惠券,成为了高意向客户。

在3月1日客户线下到访,之后与营销人员保持互动,最终在3月24号进行了认购成交。

无忧、零接触自助式看房等理想看房场景离不开自助销售机,它类似于银行柜员机,在自助销售机上客户可以自主地完成认筹认购,包括缴款、打印、电子签章。

除此以外,我们在无人案场方面还有很多创新,在这里就不一一为大家赘述,最后借助一句话与大家共勉:不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。

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