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后疫情时代,线上营销要重视与建立品牌的可靠性

疫情渐渐进入尾声,国家开始大力出台各种政策促进全国经济复苏,投放消费券、助力各电商平台发放“百亿补贴”,举办“五五购物节”等等。此次疫情加速了国内消费者的生活方式的转变,疫情前就已经蓬勃发展的“云购物”“云服务”“云办公”等线上生活和消费方式被更多的人所接受。同时,由于各地依然对人群聚集的活动有所顾虑,传统的会展和路演营销模式受到限制,线下门店的流量也比疫情前有所削减。对于品牌来说,与消费者在线上的互动就显得尤为重要。那么,在这样的特殊状况下,品牌应该如何吸引消费者的注意力,并获得他们的信任感和好感呢?

在进入下一个新常态前,品牌需要明确两点:

  1. 在后疫情时期,哪种营销模式是比较合适的?投入多少预算?
  2. 在消费者对疫情仍有顾虑时,品牌能否找到合适的营销点以吸引他们的目光?

每个不同行业的品牌对上述问题的答案都会有所区别,但是万变不离其宗的是——建立品牌可靠性(Brand Authenticity)

01 品牌可靠性

品牌可靠性(Brand Authenticity)又可以称为品牌真实性,是由Reliable(靠谱)、Respectful(尊重)、Realistic(真实)所构成。

2020年3月中国青年报社社会调查中心对3004名受访者进行的一项调查显示 ,“云办公”“云学习”“云买菜”“云赏春”是人们体验较多的几种“云生活”项目,86.8%的受访者感到过“云生活”比以往更充实。65.9%的受访者认为“云生活”会加速人们的消费习惯从线下向线上转变。

对大多数年轻人来说,“云生活”早已不是稀罕事。如今无接触的售货方式也越来越普及,无论是路边和地铁里的无人售货机,还是外卖跑腿服务,都已成为很多人日常生活中的一部分。很多服装品牌也推出了线上购买,线下配送或门店自取的服务,既节省了顾客的排队结账时间,也打通了线上线下渠道

然而,这次疫情期间,那些以商场专卖店为主要销售渠道,和没有重视线上渠道而歇业的品牌,面对未来市场时仍有很多准备工作要做。随着国内疫情的缓解,各地开始陆续恢复正常的商业活动,不过由于疫情对各地造成的影响不一,各地区的开市时间也不尽相同。在这段特殊时期,如何在线下实体店内践行安全社交距离与安排商品的库存调配都是品牌亟待解决的问题。

尽管如此,品牌仍然有机会去和顾客建立对话和产生互动。只需记住,我们需要适时出现在消费者的视野中“刷存在感”,建立起顾客对品牌的信任,强化顾客对品牌的可靠性感知,并且提供他们所期待的价值。

如何赢得顾客的好感与信任呢?在疫情期间,主动提供会员积分保护机制(例如延长积分过期的时间等)和分期付款的政策都是吸引消费者做出购买决定,赢得好感的好方法。另外,品牌利用疫情中的一些特殊情况进行具有溢出效应的沟通也很关键。例如,以儿童和家长为目标顾客的品牌(比如乐高之类的益智玩具),可以分享如何让因为疫情待在家里的孩子和家长过得充实、进行快乐的亲子互动的活动,一些生活小贴士和育儿知识,还有有趣的益智在线游戏或教学视频等。这样贴心的沟通会很容易得到家长的认可与信赖。

除此之外,品牌可以以行业专家的身份为大家答疑解惑,例如,在知乎、微信等平台上针对所在行业回答相关问题,比如如何选购一台好熨烫机,如何选择外科手术器械的材料,各国汽车安全测试认证有何差异等等,并以此树立消费者心中对于品牌的信任感。

02 抓住与顾客和潜在顾客的互动机会

1. 品牌官网直击重点

为了在线上提供和线下门店里同样高效和周到的服务,品牌的网站首页应简洁明了,让顾客能够轻松地找到他们需要的内容或产品信息。品牌可以在首页头图上介绍某主推产品,并以类似“了解更多“的引导性文字引导顾客点击跳转到产品页;或者当顾客放弃商品支付时,弹出对话框,让顾客二次确定是否继续购买。

另外,购物网站也可以通过细分选项为顾客选择到心仪商品节省时间,比如,男装或女装?美妆或服饰?根据顾客的选择层层筛选出最合适的商品推送给他。

2. 推送内容迅速吸睛

在疫情期间,大家每天都和大大小小的屏幕为伴,接受到的信息量比平日更冗杂。随着人们的注意力被大量分散,越来越多的人没有耐心去专心阅读一篇文章,他们期望能够快速抓住重点信息。品牌应因势利导,将有用的信息精简提炼,然后通过不同渠道推送给顾客。比如,服装品牌可以推送《职场新人的五件必买基础款》这样针对精准受众的干货技巧。

3. 小调研

每个人都希望自己的意见被重视,消费者也不例外。品牌可以通过网站插件或者微信H5页面,小程序等创建互动性强的小调研,来收集顾客反馈和相关数据,了解顾客偏好。比如,询问顾客一些轻松而又息息相关的问题,例如“您现在在‘云办公’吗?疫情结束后,哪些“云办公”方式(比如线上会议)是您最可能会继续使用的?”等等,并且开启评论和互动,适时进行营销。这是建立品牌忠诚度,并同时了解顾客内心的好方法。

4. 引导顾客留言互动

通过微信公众号推送消息询问您的顾客在疫情期间希望看到哪类营销活动,这有助于建立顾客与品牌的双向互动关系。品牌可以在推送消息中这样写:“我们将利用这段时间收集顾客反馈,对我们的服务和产品进行改善,希望您能写下对我们产品或服务的评价,以及其他意见及建议,帮助我们进一步提高服务质量。“

当顾客感受到自己被品牌重视与尊重时,他们会更乐于与品牌互动。品牌还可以推送有趣的知识测试,并在当中设置品牌想了解的偏好问题,以此获得顾客的喜好方向,帮助品牌后续针对顾客进行二次营销。

03 如何与顾客互动?

我们建议品牌通过潜移默化的方式来了解顾客的想法,让顾客感受到自己作为整个顾客旅程的中心,自发地参与到互动交流中来。品牌可以通过微博、微信公众号、官网或会员小程序为顾客提供一致的沉浸式品牌互动体验,比如互动社交H5网页类,或者产品AR互动,AR人脸口红试色等,用新颖的线上互动玩法吸引顾客参加并转发。这些活动结合了最有前瞻性的营销视野与“科技+文化+创意”,可以引发病毒式的传播,让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中,延长营销活动的影响力。

虽然疫情的全球肆虐,让各行各业遭受重创,但是优秀的品牌具备随机应变的能力,能够通过上述方式快速调整营销方向,意识到品牌可靠性在线上营销中的重要性。对于品牌而言,只有重视与顾客和潜在顾客建立关系,认真聆听顾客反馈,保持与顾客的双向互动,将品牌价值通过沉浸式体验传递给顾客,才能提高顾客对品牌的认同,促进顾客对品牌的推崇,从而强化顾客对品牌可靠性的感知,提高顾客忠诚度。

作者:@Epsilon艾司隆