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品牌定位怎么做?三步战略,四招战术!

酒香也怕巷子深,品牌定位是品牌整合营销传播的基础,任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。只有以品牌定位为核心的营销战略才能在目标消费者心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。

《爱我就别想太多》里,有这样一个场景,女二号杨丽雅自己弄了一个“路趴”项目,潘粤明饰演的男二号莫衡询问“路趴”具体是什么,杨丽雅回答,是方便驴友寻找志同道合的同行伙伴,集交友旅行于一体的手机APP软件。其实,杨丽雅在向莫衡解释的过程,就是对“路趴”品牌定位的一个介绍。

做运营的伙伴都知道,无论是产品、平台,都需要一个定位,它就像一根定海神针,也像一个圆心,定位准了,才能画好一个圆。今天,我们就探讨一下品牌定位的问题:

  • 为什么需要进行品牌定位?
  • 品牌定位的具体概念是什么?
  • 品牌定位的决策步骤是什么?
  • 品牌定位的策略方法有哪些?
  • 品牌再定位是指什么?

这些问题,我们将一一展开。

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一、为什么需要进行品牌定位?

我们说存在即合理,品牌定位的产生,其实也是根据需求而来的。

1.消费者需求

为了获得消费者,取得转化率,消费者的思考模式,才是品牌定位的前提。比如消费者只能接受有限的信息,品牌名称要好听;消费者好简烦杂,商品的类别必须清晰明了;消费者缺乏安全感而跟随,定位研究要抓住重点……基于消费者的心智,才有了品牌定位。

2.市场需求

酒香也怕巷子深,品牌定位是品牌整合营销传播的基础,任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。只有以品牌定位为核心的营销战略才能在目标消费者心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。

另外,品牌定位还有助于目标受众识记品牌所传达的信息。小时候我们背课文,老师常常会教授我们,知其意而记其言,意思是在理解的基础上去记忆,效果会更好。而品牌定位就是那层“意”,能够更好的触达目标受众。

在消费者和市场的两层需求下,就决定了品牌定位的必要性,就好比一个方向,让一切力量都有了凝聚的可能。

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二、品牌定位的具体概念是什么?

要做品牌定位,首先得了解其概念,品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。

简单来说,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如怕上火,我们就会想到王老吉;提到速度,我们就会想到法拉利;在炎热的夏天突然口渴时,会想到一罐冰可乐的清凉爽口。

品牌定位不仅仅是广告口号,它聚焦于在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上撬开他们的心智,,在他们的心目中占据有利的市场竞争地位,以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。品牌定位也不等同于产品的差异化,通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素加以实现,品牌定位是为了实现品牌的差异化。

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三、品牌定位的战略决策步骤是什么?

了解了品牌定位的概念,知道要以竞争为导向,接下来就要做战略决策了,这是一个怎么样的过程呢,思考过程是怎么样的?一般来说,分为三步:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。

1. 选择目标市场

目标市场即市场细分,市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。

在电视剧《爱我就别想太多》里,杨丽雅选择的目标市场,就是一群找不到同伴的驴友,而非所有的旅行爱好者。

有一个很著名的例子,我们每个人都需要洗涤用品,而市场上有各种各样的洗衣粉,人们对洗衣粉有不同的要求:便宜、能够漂白、清新的气味、有泡沫或无泡沫以及多泡沫等等。每一个用户都有要求也许相似,但偏好是不同的,也造就了整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。而宝洁公司根据顾客的需求差异,曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。通过细分市场而占领市场份额的,成为世界一流的大公司。

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2. 识别竞争性

品牌定位是以竞争为导向的,在进行竞争分析的过程中,需要考虑许多因素,包括企业可以使用的各项资源、企业的经营能力、竞争对手或潜在竞争对手的经营动向等,以便确定为哪一个细分市场的消费者提供服务能够得到企业最理想的收益。

一般而言,品牌与品牌之间的竞争未必总是在属性层面上纠缠,而更多的是体现在利益的层面上。如奔驰的竞争对象就不仅是同类商品(如宝马、保时捷),也有可能会与其他耐用商品形成竞争关系(如别墅等)。就像在互联网时代,抖音的竞争对手不仅仅是快手,而是一切占据用户时间的平台。

3.异同联想

所谓异同,故名思议,就是与其他品牌相比较的共同点和差异点。

品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。一般分为品类共同点联想和竞争性共同点联想。前者是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。比如饮料,都有解渴的功能;洗涤用品,都有清洁的功能。后者是指某一品牌能在竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手,其它地方还能取得优势,则品牌地位稳固而不败。比如可口可乐和百事可乐,在功能口感上可能打成平手,但在广告创意营销上,却是可口可乐更胜一筹。

品牌差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。品牌差异点的建立既可以强调商品的性能属性,如vivo品牌商将普通的拍照功能,塑造为一个差异点,“照亮你的美”广告词被大众铭记;或性能利益,如汰渍品牌商所强调的有汰渍,没污渍;还可以强调商品的精神属性,如法国的爱马仕所强调的奢侈和地位,以使消费者形成深刻的品牌联想。

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通过选择目标市场、识别竞争性及异同点联想,确定大致的品牌定位决策。

四、品牌定位的战术策略方法有哪些?

有了决策步骤,接下来就是战术上的方法论了,可分为产品定位策略、目标市场定位策略、竞争性定位策略以及品牌识别策略。

1. 产品定位策略

产品定位策略的是以品牌商品的物质属性为思考原点,围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。

功能属性:是满足消费者在生理层面上的基本需求。具有独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,就有了明显的差异点和竞争优势。就像华为手机的拍照功能特别强,堪比相机,被很多消费者趋之若鹜。

外观属性:是消费者最容易识别的特征,就是俗称的“一见钟情”,是消费者认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,以商品的外观作为品牌定位基点的话,也可以达到理想的营销与传播效果。比如一款口香糖产品,创造出了“嘴型”外包装,不仅仅使用了红唇,而且增加了有趣的胡子,让人眼前一亮。

价格属性:简单明了地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。高端代表着较高的社会地位和经济实力;低端代表着大众亲民,物美价廉。就像苹果手机与小米手机,品牌定位就是完全不同的。

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2. 目标市场定位策略

指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

从消费者的使用特点定位,即品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。比如解决出行问题,就有了各种汽车品牌;解决社交问题,就有了微信等平台。从消费者的使用场合与使用时间定位,比如怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛、“8点以后”马克力薄饼等,都在塑造场景和框定时间。从消费者的购买目的定位,目的无非两种,一是自用,二是送礼,收礼只收脑白金,就是一次成功的定位。从消费者的生活方式定位,比如消费者的生活方式、态度、心理特征和价值观念等,比如李宁的“Just do it”。

3.竞争性定位策略

竞争性定位策略是指以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方法。

首次或第一定位:寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。方太集团创建于1996年,二十年来,始终专注于高端厨电领域,坚持“专业、高端、负责”的战略性定位,方太当初就是看准市场没有高端定位的空白,事先抢得了先机。

关联或比附定位:即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。蒙牛公司是比附定位的受益者,在刚启动市场时,提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号,并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置,在消费者心里留下深刻印象。

进攻或防御定位:为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。比如可口可乐和百事的相爱相杀,奔驰和宝马的你来我往,都是采取了此定位。

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4.品牌识别定位策略

品牌识别是指,可以从个性识别、文化识别、关系识别等,进行定位。

个性识别:企业可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等。

文化识别:品牌自身特有的历史文化,或者品牌诞生地的地缘文化。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就会受到消费者的认可。

关系识别: 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌对待消费者的态度是友好、爱护、体贴,或是冷若冰霜、拒人千里之外?海尔就将其品牌定位为“真诚、友好、关心”。

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五、品牌再定位是指什么?

品牌定位之后,其实还有一个品牌再定位,是什么意思呢?一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。品牌再定位,也是需要时机的:

1.品牌形象老化

即品牌形象的价值取向、广告的诉求点已经不能引起目标消费者的认同与兴趣。麦当劳在面临“品牌老化”的问题时,打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的品牌定位——“我就喜欢”。

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2.市场环境变化

经济环境的突变、市场政策的变化以及品牌产品自身潜在的不利因素,都有可能在不同程度上对品牌的原定位形成干扰,甚至造成不可预测的损害。典型的比如黑人牙膏,正在考虑改变定位。

3.原品牌定位有误

在电视剧《你和我的倾城时光》里,就有过品牌再定位的情况,赵丽颖饰演的女主林浅,因为过度考虑自己的感受,忽略了消费者,导致定位出错,就决定重新定位。品牌定位有误的情况下,为品牌进行再定位,极有可能使品牌的市场业绩大有改观。

4.消费者的产品需求观念发生改变

如果消费者对产品需求的兴趣点发生转移,那么,原品牌定位的利益点将很有可能不能满足消费者的兴趣欲望。比如一开始消费者注重实惠,后来又注重体验,这就会形成不同的定位。

比如一开始,宜家以高档时尚的形象进入中国市场,然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展,消费者在悄悄地发生着变化,宜家没有坚持高端定位,而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪,重新定位自己的目标顾客。

5.企业的发展战略调整

企业的内部资源和外部环境都是典型的动态变量,会随时作出调整,那么品牌定位自然也要调整。

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六、总结

品牌定位时时刻刻发生在我们身边,当你走向哪个品牌的时候,你就已经成了定位中的人。品牌定位像是一座灯塔,照亮着想要靠近的人。

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作者: 花花小萌主