品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z世代逐渐成熟,他们代表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为品牌发展至关重要的战役。
品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着天猫国潮节的推进,国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论,而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。
品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z世代逐渐成熟,他们代表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为品牌发展至关重要的战役。
但品牌要如何年轻化?品牌年轻化有什么误区?你做对了品牌年轻化吗?本文将梳理出品牌年轻化的几大误区,或许能解答你的疑惑。
30秒速览全文☟:
1、品牌年轻化是个伪命题;品牌要先搞清“我是谁”,再说要不要年轻化;
2、不是所有品牌都需要年轻化,年轻化是手段而不是目的;
3、品牌传播只是品牌年轻化的一个容易改变的部分,真正的年轻化往往需要伤筋动骨;
4、品牌年轻化不是只卖给年轻人,也要面对老用户;
5、如何吸引年轻用户的同时保留自己,这是品牌年轻化的最大难题;
6、国潮等形式无所谓好与坏,重要的是品牌希望通过国潮获得什么。
品牌年轻化、品牌焕新已经成为近几年的热门词汇,在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。
对于不少品牌而言,年轻化固然必要,但人们常常误解了品牌年轻化的本质,做做social做做联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。
误区一:为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化
品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进,这听上去合情合理,但真实情况是,并非所有品牌、所有行业都需要年轻化,年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。
也就是说,品牌年轻化只是手段而非最终目的。
整体上来说,品牌年轻化需要锁定行业,2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新,因为对于2B公司来说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做年轻化的意义并不大。
而对于快消品而言,品牌年轻化就更为重要,因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说,品牌年轻化其实是一个伪命题。
对于品牌而言,做品牌年轻化的前提条件是,确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化需要解决的是什么商业课题,年轻化只是品牌策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。
我们拿时趣为三元做的品牌焕新来说,今年年初三元联合故宫IP推出了「宫藏·醇享」国潮奶获得了不错的反响,对外用户可能看到的只是包装焕新、social上的一些用户话题传播动作,但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让三元的新产品提升30%左右的产品溢价。
基于这个动机,我们才认为需要为三元打造一个文化IP的属性,最终才有了各种操作层面的动作。而同时,提升产品溢价又是三元整个母品牌焕新中的一环,因为三元作为一个区域型老品牌,品牌印象缺乏活力、比较传统,母品牌需要逐渐转变这一用户印象。
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