世界有一种病，叫做“成功崇拜综合症”。
记得当年小米刚起来的时候，所谓的“互联网思维”“免费思维”“粉丝经济”和“参与感”等，一夜之间就成了人人都必喊的关键词。
但凡跟小米有一点关系的人，不管是其产品的，营销的，技术的，人资的，甚至只是跟雷军合过影的，都在各种场合装作一副智珠在握的模样。就算随便发表一篇跟小米有关的分析文，也能轻松被人膜拜为大师。
是的，就商业而言，没有什么是比“分析成功案例”更简单的事了。
至少，人人都能说上两嘴...
元気森林也是一样。
这家成立仅4年，估值就高达20亿美金的公司，以及其销量多次超越百事和可口的气泡水产品（気），瞬间又变成各路人士吹捧的对象。
至少在我的朋友圈，就经常能看到类似这样的标题：
《4年估值140亿，如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑？》
《我们拆解了元気森林的三大策略，看到了新式营销碾压传统的根本优势》
《卖水的元気森林4年估值20亿美金，为啥游戏公司跨界都这么牛？》
可能是因为圈子的原因吧，反正我看到的，基本上都是想说：“它就是因为营销很牛逼，所以才会有今天的成功”。
具体如何牛逼呢？在推广方面，其实概括下来主要就3点：
1）用户定位精准——年轻女性为主；
2）初期渠道精准——便利店+小红书；
3）包装符合审美——日系和风云云...
然而，元気森林的火爆真的主要是靠优秀的营销吗？它的营销又真的很优秀吗？做了以上几个动作就代表优秀？？
这篇文章，我就以一个消费者+推荐者+分析狮的视角，来综合聊聊我对它的看法。
1.我就是消费者
首先，我自己就是元気森林的消费者，而且算是比较忠实的那种（虽然我是个公的）。
先说饮用量：少的时候两天1瓶，多的时候1天3瓶。（当然我只喝気，不喜欢燃茶和其他产品。但这是个人喜好问题，不做探讨）
那我第一次是如何接触到这款产品的呢？
我是基本不看小红书的，所以第一次看到它，应该是N年前的便利店里，也一直记得那个大大的“気”字。
而我第一次购买，其实是今年6月初，在公司的无人货架。
那次不知道喝什么了，就拿起一瓶気，一看是无糖的，就买来试试。（刚吃完饭，深圳又有点热，就不想喝有糖的东西）
结果一喝，味道大大超出我的预期——“这无糖的居然能这么好喝！”这就是我喝到它时的第一反应。
然后我下意识的看看包装，再次确认它是不是真的无糖。（当然，医学界和食品界对“无糖”定义的区别，这篇文章就不讨论了）
再后来我就入坑了——喝了十几年的可口可乐，似乎一下子就毫无存在感。刚接触気的那一个多月，我基本上每天都要来至少1瓶。
为什么我会选择気？
原因真的很简单——无糖又好喝。就算偶尔喝多了，心里也毫无负罪感。（我曾体会过肥胖的烦恼，所以也一直比较在意这块）
2.我也是推荐者
假如消费者真的认同你的产品，那他一定会帮你做二次传播。（即使是涉及隐私的产品也不例外，只不过相对慢一点而已）
就我个人而言，我一共对身边5个朋友做过专门的推荐。然后还买过几瓶带回家，虽然我没跟家里人口头介绍这款产品，但我是希望他们别再喝那些有糖的果汁饮料了。
就说我那5个朋友，他们每个人在喝第一口后，都对其口味表示了认可。并且也跟我一样，在最开始的那两周，每天至少要喝1瓶。
“来个気！”这是我们当时最常说的日常短语之一。（说明“気”这个符号在设计上是很成功的）
当然，最近一段时间，在我们6人中，只有1人还基本保持1天1-2瓶的量（他本身就馋，并且正在减肥）。
至于另外5人，其实饮用量都明显降了下来，回归个人的正常状态。一是新鲜感过去了，二是也知道饮料喝多了始终不是好事...
而在这些口碑推广的过程中呢，我就发现一个现象：我这5个朋友，其实都跟我一样——早就在便利店看到过这个“気”，并且也都记得这个字，但就是没买过。
而这个现象（包括下文会提到的另一个现象），其实就反应了一个问题：元気森林的营销并不那么完美，也许只能算及格。
3.成功营销靠什么？
对于绝大部分2C的产品来说，营销要想成功，主要是靠什么呢？
是靠打广告？是靠网红带货？还是靠社群运营？
其实都不是。
为什么？因为这样做的成本太高，没有哪家公司能持续支付这些活动的费用。（也有例外，比如靠“买用户和洗用户”来盈利的劣质游戏，或者一些暴利的、欺诈性的产品）
真正成功的营销，其实是靠两方面：1）产品的自传播；2）消费者的复购和口碑推荐。
只有实现了这两块，一个产品才能真正在市场上转起来——哪怕公司的市场部解散，也没有了推广经费，短期也不会影响产品的销量增长。
对于“気”这款产品来说，其实在第二点已经做得很好了。（不仅是我，在其他社交媒体上也能看到一些消费者对它表示认可和青睐）
但就“产品的自传播”这一块，也就是它的包装，我认为最多最多只能打60分，也就是刚好及格。
先说这60分打在哪儿吧：
首先是它的“気”字，其实已经达到了视觉锤的标准——一眼能见（写得大），一看就懂，还很特别（日式书法字），还记得住，这就是个高分的设计。
其次是设计的美感也到位了，确实如其他人指出的那样——日系风很符合目标人群的审美。
最后，其他该有的信息（比如0糖、0能量、口味等）也都凑上去了，基本不缺啥...
然而，这离“优秀”还差得很远。
什么叫优秀的包装呢？就是：你即使不打广告，也不设推销员，只需把产品摆上货架，就能让目标受众清楚看到它的核心卖点，然后大卖。
能做到这一点的案例真的很少，目前唯一有底气敢说自己做到的，可能就只有克刻的“冰喉30分钟”了。
因为它确实基本没广告，仅凭包装和产品本身，就做到3年两亿销量。
当然，在“只靠包装，不靠广告”这块，最厉害的还是各类山寨产品...
回过头来再说気。
它有做到“让目标受众清楚看到核心卖点”吗？
我再分享一个亲身经历，也在今年6月：
有次我去超市，一次性买了4瓶気，然后走到收银台。
旁边一个顾客看到了，就跟我搭话：“现在喝这个很热吧？”
我当时就意识到问题所在了，就指着瓶子上那几行小字说：“这个是无糖的。”
他凑上来看了一眼，说：“哦，这是苏打水啊！”
然后他才又走回冰柜，看了一下，就拿了一瓶。
看到这里，相信大家也意识到问题的所在了吧——気的包装上，关于品类（无糖苏打水）的信息，实在太不明显——几乎所有人晃眼一眼，都会认为它就是款“果味气泡水”，却不知道它是无糖的。
这也是为什么我跟我之前那5个朋友，都看到过这个“気”，却一直没买的原因。（它已经上市4年了，这得少卖多少瓶啊）
就快消品而言，产品（包装）才是最大的媒体，是唯一不花钱的广告位，也是最能发挥营销杠杆效果的地方（当然也是最见营销功底的地方）。
而这个包装上的设计缺陷，不知道要多少广告费才能弥补回来...
还好他们在广告上已经意识到了这一点——把“无糖”的相关信息放的大大的。
但是，广告做得再好，直播卖的再多，那也是要花钱的...
相比之下，元気森林的“燃”系列就好一些——消费者一看到“燃”字，再结合包装整体很“素”很“收腰”的设计，就很容易将其与“燃烧脂肪”联系在一起，在直觉上就能感知到它“无糖”的特点。
也许你会说燃茶卖得并不好，但这一码归一码，它卖的不好主要跟切入的品类以及口感的调配有关。
“好喝”这个东西，既有客观的标准，也有主观的成分。
客观的标准咱不聊，那是食品专家的事，而主观的认知成分呢，其实主要是受「心理预期」的影响。
为什么这么多人喝了気之后都说好？
因为它的味道，尤其是甜度，正向打破了人们对无糖苏打水的心理预期——“我擦，无糖的居然也能这么甜！”（这得归功于它率先采用了赤藓糖醇，享受了这项创新带来的红利）
为什么很多人接受不了燃茶的味道？
其实这跟喝惯了普通可乐再喝无糖可乐的人一样——虽然你无糖的也许更健康，但你也削弱了我享受由甜味带来愉悦的权利（损失厌恶），所以我对你也没多少好感。
在燃茶之前，有很多好喝的带糖茶饮，这就是为什么我说它切入的品类也影响了它的销量。
而気就不一样了，在它上市之前，有哪款苏打气泡水能做到这么甜呢？
（PS，这里的“甜”仅仅是普通消费者的笼统描述，只有技术型的专家才能说得清：甜味的不同类型，口感的不同层次，不同香料的占比等等...）
4.不要事后诸葛
上文说了，就商业学习这一块，最容易上手的事就是“分析成功案例”——只要看谁谁谁成功了，就把它的行为套上理论，然后说它某方面确实牛逼，最后还没人敢轻易反驳你。
但试问：将一款无糖果味饮料的核心人群定为“都市年轻女性”，首发宣传渠道选择小红书，首选铺货渠道为便利店，包装迎合二次元口味...这些真的是很牛逼、很有洞见的决策吗？
我认为任何一个从事营销工作2年以上的人都能想到这些...
写文章如果只是为了迎合口味，那不如不写。看文章如果只是为了寻找认同，那不如不看。
最重要的是：自己学到了什么？
事后分析的轻松总结，意义真的不大。（这也是我最近写文频率变低的原因之一）
相比之下，先把条件告诉你，然后去思考、去分析、甚至去猜结果会怎样？最后再公布答案、告知原理，这样的反馈可能有意义得多。（但具体的形式我还没构思完全）
总之，就学习而言，还是要实践出真知。
什么是实践？它不一定是指你非要去某公司从事某工作。
实践的本质是：在得知结果之前，要先有自己的分析/行动，等有了结果之后，再去修正当初的分析/行动，以便为下次机会做准备——这才是一个完整的学习闭环。
文章来源于品牌圈圈，作者小云兄
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