网红产品元气森林互联网营销打法拆解

元气森林,先从便利店铺货,然后打入商超。早期销售中,线下渠道的铺货比广告推广更重要,因为即使你做了广告推广,顾客买不到也没办法。所以先铺渠道,看看自然动销以及复购率如何。

网红产品元气森林,他的创始人就是饮料外行,但是做出了赫赫战绩,拆解下它的打法,希望给大家带来一些启示。

网红产品元气森林

一、创始人来头

与瑞幸咖啡类似,元气森林骨子里处处流淌着互联网的血液,这和创始人的从业经历有着莫大的关系。据公开资料显示,创始人叫唐彬森。

提到这个名字,大家可能比较陌生。但是,你一定听说过开心农场,此游戏曾经老少皆宜、妇孺皆知、名扬海外。让大家忙得不亦乐乎,工作之余不忘偷菜。此游戏就出自唐彬森之手,更有意思的是唐彬森是一个不玩游戏的人,可谓充满传奇色彩。

一个互联网人跨界饮料行业,充满了很多想象空间,在激烈的竞争中,杀出了一条康庄大道。看似偶然,实则必然。接下来,从产品、渠道、推广三方面进行剖析。

二、产品

定位

元气森林的市场定位是要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。这其中包含了三个关键信息,第一是以年轻人为目标客户,第二是无糖,第三是气泡水。

元气森林主打的是20~30岁左右的高净值人群,这些人有知识,有品位,有追求,对产品的成分很敏感,吃东西一定要健康、绿色、天然。

品类

元气森林目前在售的饮料有6个品类,元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出,元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹,陈列的也是元气水和燃茶。

如今的元气森林,同时进军了很多行业,茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等等,每个都是千亿级市场,野心还是挺大的。

设计

看到元气森林的包装后,是不是感觉到有种日系审美风格?这是由于创始人有着互联网游戏的背景,把游戏皮肤的设计理念运用到饮料行业。在手游中,深爱人们(尤其是女性)欢迎的游戏主要有《旅行青蛙》、《奇迹暖暖》、《阴阳师》等,它们大多是日系风格。

饮料的颜值尤为重要,线下实体店的陈列位置特别有限,具有新颖独特设计风格的饮料,更容易在一群饮料中脱颖而出。看到这么好看的设计,消费者也会拍照,在朋友圈进行分享。

文案

文案起到给消费者洗脑的作用,传达出产品的卖点和价值。元气森林突出0糖、0脂肪、0卡路里的概念,之所以这样做不是创始人的主观臆断,而是来源于大数据支撑。

打开以女性为主的小红书,搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计,有超10万+笔记,除此之外,「热量」一词有36万+笔记,「卡路里」一词也有10万+笔记,这就作为文案来源的依据。同时,元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」,也是走的日系风格。

三、渠道

便利店

现在的消费观念往往是追求便捷、快速、碎片化,便利店得以崛起。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店,原因在于连锁便利店本身就倾向于寻找新型的,有增长空间的产品,观念也很新。

加之近几年连锁便利店高速发展,元气森林当然要赶上这个风口。此外,还有一个原因是连锁便利店集中管理,比较容易谈合作,不需要一家一家地跑,渠道很容易铺开。

商超

连锁便利店销量稳定,有了基础后,开始向传统商超、地市零售商店进军。有关数据显示元气森林的线上线下销售额比例是3比7,也有说是4比6的,可以判断出,元气森林的主要销售渠道在线下,可能和饮料行业有关。

电商平台

饮料价格低,同时又比较沉,很不适合长途和单独运送,快递公司也不愿意接饮料商品,所以线上做饮料很难。元气森林是等待时机成熟后,才入驻旗舰店。打开电商平台,搜索元气森林,可以看到元气森林天猫旗舰店、元气森林京东旗舰店。

四、推广

小红书

小红书的用户主要是生活在一二线城市的一些年轻女性,消费水平中等偏上,她们对生活水平有一个比较高的追求,具备相应的消费能力。

同时,也愿意将生活分享出来,小红书满足了她们对较高生活水平的追求,并且为她们提供了分享交流的平台。这里聚集了目标消费群体,元气森林在小红书上种草再合适不过了,这里是线上宣传的主阵地。

B站合作

近年来,90后和Z世代已经成为消费的主力人群。而且,以Z世代为主的消费者,不再一味地追求口感,而是越来越倾向于购买更加健康的饮料。低糖、低脂、低卡,就是健康饮料的硬核标志。所以,元气森林选择与Z世代高度聚集的B站开展内容合作。

明星代言

元气森林选择魏大勋作为品牌代言人,绝不是巧合,这是因为他与产品品牌调性相吻合。了解过魏大勋的减肥经历后,就更容易理解了。

众所周知,魏大勋以前的身材偏胖,后来经过不懈努力,终于减肥成功。魏大勋勤奋、努力、励志的人设与元气森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。

综艺节目

此外,元气森林还赞助了综艺节目《我们的歌》。这档综艺节目汇聚了从60后到90后四代人喜爱的歌曲,品牌赞助行为针对的是全年龄段的消费者,顺势收获了很高的关注与人气。

地推基本功

如果把广告等市场推广行为比喻成空袭轰炸,那么线下渠道的铺市工作就是地面进攻了。这对于快消品企业来说,是看家的基本功。

产品出名了,自然会有消费者愿意尝新。如果消费者不能方便地买到产品,那前期的广告投放就白费了。

五、参考借鉴

用数据说话

元气森林所有决定都来自大数据,无论是包装,产品命名,还是产品口味,所有的,定出来后,不以任何人的个人意志为转移,这是元气森林能爆火的根本原因,也是做互联网产品的思路。

从大数据分析,了解新生代的消费者喜欢什么,从定位到产品到口感到包装,消费者潜意识喜欢什么,就往什么方向去努力。有些企业做产品不是结合市场需求,而是讨老板欢心。

毕竟“我请你来是为了让你把我的思想执行下去,不是为了让你来证明我错的”这句鸡汤经常出现在朋友圈。

精准投放广告

元气森林,在推广渠道的选择上,无论是小红书、B站,还是明星的选择,都能够精准覆盖目标群体,与品牌调性相契合。这一代年轻人比起电视、电脑,更偏爱于看手机,据统计,他们每天使用手机的时间大约有5小时。

借助新媒体平台,在手机上针对目标消费者进行广告轰炸。有些企业想把能想到的推广渠道都尝试一遍,结果每种推广渠道都没做好,而且有些推广渠道压根不适合自己,推广渠道在精而不在多。

有策略地推广

元气森林,先从便利店铺货,然后打入商超。早期销售中,线下渠道的铺货比广告推广更重要,因为即使你做了广告推广,顾客买不到也没办法。所以先铺渠道,看看自然动销以及复购率如何。

如果动销很快,那先把某一类渠道打透,不要贪多求大。明白自己优劣势,在做好线上宣传的同时,虚心学习,做好地推基本功。

企业在做推广时,先做哪个,后做哪个,一定要很清晰,这样一套组合拳下来才能发挥出巨大的效力。有些企业,是想到哪个做哪个,想到哪里做哪里,各推广渠道很分散,不能协同发力,推广效果难以保证。

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