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盘点2019十大品牌营销“翻车”事件:尴尬,且行且珍惜…

还原一下这一年中品牌们的大型“翻车”现场,同时也借此提醒广大品牌:道路千万条,安全第一条。 本文事件排名不分先后!排名不分先后!不分先后!

2019就要过去了,也是时候对这一年进行一个总结了。回顾这一年的营销圈,现象级营销案例比比皆是,但也有不少品牌因“翻身”事件,落得满地鸡毛...
今天我们就来还原一下这一年中品牌们的大型“翻车”现场,同时也借此提醒广大品牌:道路千万条,安全第一条。
本文事件排名不分先后!排名不分先后!不分先后!
品牌主:浦发银行
翻车原因:对消防烈士不尊重
意外和明天不知道哪个先来,天灾和人祸我们总是无法避免。2019年3月份,也发生了一起让我们痛心疾首的事件,由于受到雷击,四川省凉山州木里县境内发生森林火灾。为了救火,30名扑救人员失联,其中包括27名森林消防人员和3名地方干部群众。
火灾发生后,所以人纷纷发声哀悼,浦发银行也顺势制作了一张海报,海报上赫然写着,某烈士为浦发银行信用卡持卡人,浦发银行信用卡中心决定为其免除所有未清款项。并且还公布了员工向烈士捐款的数量和金额。
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海报经传播后招致极大争议,海报文案显示“免除凉山火灾烈士信用卡未还清款项”,有网友质疑该广告是对烈士的不尊重。同时,也有网友吐槽,此前因消防员是高危职业,信用卡申请屡次被拒,事后反而用免除一切债务做宣传。
迫于舆论压力,浦发银行信用卡中心官方也及时在微博发布了《致歉信》,信中称对本次不当行为深表歉意,已要求所有转发图片员工及时删除,并将妥善处理其他事宜。随后,也有律师点评:这幅“致敬”海报已构成商业广告,不仅侵犯烈士名誉还违反广告法。
回顾浦发银行的这次“翻车”事件,然后认错及时,也公布了解决办法,但品牌却被扣上了“消费英雄”的骂名,一度惹怒消费者,让品牌陷入负面舆论中。叶川想说的是,不仅在品牌宣传,作为个人,有些红线也是绝对不可以触碰的。

品牌主:杜蕾斯&喜茶
翻车原因:借势海报文案突破底线
每年的4月19日都有一个梗。“419”英文谐音“for one night”(一夜情),一向紧追热点的老司机杜蕾斯自然不会错过,但是没想到,今年却和“喜茶”一起翻车了。
事情是这样的,在419当天,杜蕾斯先发起了一个#419不眠夜#的话题,并晒出了一系列联合海报。
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紧接着,喜茶也进行了跟帖
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但是这波联合却引发了网友们的极大不适,评论也都是一面倒的负面差评 :“这机灵抖得又蠢又恶心”、“物化女性,喜茶是嫌排队人太多吗?”、“强行低俗,再不无法正视奶茶了”...就连话题#杜蕾斯换文案#也在当天获得了亿的阅读。
迫于压力杜蕾斯也是迅速重新编辑了图片内容,并关闭了评论,但事件仍然在持续发酵。
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喜茶官方号的评论也是一片唏嘘,大致观点是不懂喜茶这波操作,并且有一种从阳春白雪刻意转向下里巴人的感觉,这种落差感,令很多人一时难以接受。为了挽回口碑,喜茶也发表了致歉声明,态度非常诚恳。
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作为情趣用品,杜蕾斯偶尔正经,偶尔抖机灵,偶尔逗比,各种风格可谓都轻松hold住并且赢得鼓舞与喝彩。而喜茶作为饮品界的头部大军,也被称为被广告界耽误的营销公司,他们两者之间也合作了不少次,并且也有不菲的成效。
但是此次“翻车”的主要原因是内容跟喜茶的主流人群的价值观是冲突的,被大家质疑也在所难免了。所以,品牌在做联合营销的时候,需要平衡两个品牌用户之间的共性,我们看到好的案例基本都保证了品牌用户价值之间的共性,当两个品牌的价值观有差异的时候,即便是针对同一个目标用户,也要小心谨慎了。毕竟营销是把双刃剑,一旦没有搞好,就适得其反。
品牌主:奥迪&英菲尼迪
翻车原因:朋友圈广告闹乌龙
今年,奥迪在投放朋友圈广告时,朋友圈界面内除了广告发布者与奥迪有关外,广告内容居然是另一汽车品牌英菲尼迪。腾讯广告也在第一时间发现这一错误,及时发布了致歉函,并声明原因是腾讯广告素材上传错误。
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在这里,不得不给腾讯广告的公关能力点个赞,可谓是第一时间为这次“翻车”事件买单,但作为当事主角的英菲尼迪和奥迪又是怎么做的呢?
下午6点25分,英菲尼迪首先破冰,给“无意间”帮助自己宣传了一波的同行奥迪解围,将此次广告的投放失误当做是对方送给自己的30周年礼物。
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半小时不到,奥迪也于该微博下送上了自己的满满的祝福。
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这一来一回的互动,不仅将网友对“翻车”的视线转移到了两个车企机智公关上,助力品牌信息顺利输出一波,还让本来有损形象的热点以一种更和平而娱乐化的形式,揭过去,反向捆绑营销,收获消费者的好感度。
而看热闹不嫌事大的众多汽车厂商也纷纷在社交媒体蹭起热点来。其中沃尔沃@奥迪:朋友,也帮我们投一个呗。有趣的是,奥迪竟然回复到:你的想法我已经了解,稍后给您答复。
看到奥迪有回复,中国造车新势力威马汽车、荣威、宝沃等品牌也纷纷发出调侃,成功将一次营销的“事故”化解为“故事”。但是有一说一,无论从品牌营销角度出发,还是事件发酵的逻辑来看,故意而为之的几率很小,但无论是无心插柳柳成荫,还是营销套路论,如此这般,两大车企的品牌新品上市的曝光效果确实达到了,而腾讯广告在道歉函中“总曝光为399次,共花费202元”的一段信息,也着实为自己打了一波好广告,可谓是实现了一举三得的营销效果。
品牌主:李佳琦
翻车原因:不粘锅直播现场粘锅
作为“口红一哥”,李佳琦在2019年成功搭上了直播带货的顺风车,火的一塌糊涂,频频占据热搜榜,成为今年最闪亮的新星。然而就在双十一预热期间,李佳琦在直播过程中推荐某品牌不粘锅,“这绝对是一款便宜又好用的不粘锅!”,话音刚落,小助手在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋所到之处处处粘锅,即使拿着锅铲卖力地"铲铲铲"也无济于事,整个鸡蛋都已经粘在了不粘锅的锅底上。
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见此情景,李佳琦本人从小助理手里拿过这个锅铲自己动手操作,并且嘴里还不停的跟直播间的粉丝说:"这个不粘锅真的是不粘哦!"然而就算两个人通力合作,还是没能挽回不粘锅非常粘锅的事实,直播间成了翻车现场。
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翻车之后,品牌方回应称,产品没有问题,主要是直播助理不会做饭。而李佳琦也亲自作出回应:推荐产品没问题,粘锅原因不便回复。但依旧没能挽尊,上演了一出华丽丽的负面营销,销量是指望不上了,口碑也被玩砸了。
从李佳琦直播翻车事故来看,其实本质上是李佳琦对自身的人设定位没有边界意识,作为美妆界KOL却涉足自己所不懂的品类,还没有前期了解并测试产品。同时,在短期利润诉求面前,李佳琦也没有保持对品类的克制而放弃了卖货的基本原则——信任价值与专业价值。
品牌主:视觉中国
翻车原因:一张照片引发的风波
2019年4月,EHT组织公布了首张“黑洞”照片,这也是由全球200多位科研人员组成的团队完成的科研成果。从这张黑洞照片的形成过程来说,它属于由多方合作完成的合作作品或委托作品,但著作权的归属最终还需要看各方具体约定,目前欧洲南方天文台(ESO)作出回应称黑洞照片版权归属于“视界望远镜合作项目(EHT)”,ESO隶属于EHT。
但是,在视觉中国的网站上却显示,该网站已经拿下了黑洞图片的版权,用作商业用途将被追究侵权责任。随后,欧洲南方天文台回应:视觉中国的这种版权主张不合法,ESO从未也不能将他们的图片版权转让给任何其他个人或组织,且视觉中国从未就黑洞图片联系过ESO。
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就此,5500万光年外的M87 星系黑洞,在地球上掀起一次版权风波(版权即著作权)。而后,共青团中央的微博“国旗、国徽的版权也是贵公司的?”使“视觉中国”舆情出现了第一个“高峰”。与此同时,各大知名企业也发现自己的logo和商标被视觉中国贴上了“版权所有”的标签。

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从宣布拿下黑洞照片版权引发纷争,到被中国共青团和众多企业质疑,视觉中国在舆论“黑洞”里越陷越深…从“群起攻之”的态势来看,“苦视觉中国久矣”的情绪可能不是空穴来风,事件背后,牵扯出的是大肆“碰瓷”敲诈谋取非法利益的不法手段。正如媒体和网民指出的,一方面,视觉中国以保护之名实施著作权侵权,掠他人之美,冒充著作权人实施欺骗、讹诈;另一方面,搞“碰瓷式”的维权,动辄进行高价索赔,动辄要求签订包年合同,搞得不少媒体、自媒体战战兢兢,不敢配图。
由于此事件舆情热度始终保持在高位,人民日报、新华社等主流媒体纷纷发声,天津网信办也连夜依法约谈视觉中国网站,责令全面整改。随后,视觉中国发布向广大网民和社会发布致歉信,表示自愿关闭网站1个月,开展整改。
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但恢复运营不到6个月的视觉中国官网,竟然又再次关站整改了。原因是根据国家网信办官消息,视觉中国网站(域名)和ICPhoto网站(域名)违规从事互联网新闻服务、违规与境外企业开展涉及互联网新闻信息服务业务的合作,被网信部门约谈,责令两家网站立即停止违法、违规行为,全面彻底整改。
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如果说“黑洞图片”事件,暴露出来的问题是,视觉中国在图片版权管理方面的漏洞。而此次“新闻图片”事件,又暴露出来视觉中国未经批准,擅自开展新闻业务的问题。叶川想说,作为一家上市公司,长期以来,视觉中国对政策缺乏足够的敏感度,在政策把关方面一直是短板,这的的确确是一个极大的硬伤。或许,经历“新闻图片”事件之后,视觉中国也到了应该转型的时候了。
椰树牌椰汁&娃哈哈
广告语疑似违反广告法
一直以来,椰树椰汁的word风设计都饱受争议,堪称广告界的一股泥石流。而2019年的开年新包装依旧是让人浮想联翩。

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同时,椰树椰汁还发布了一支新广告,广告保留了“从小喝到大”的广告词,只是摒弃了“白嫩丰满”女性代言人,而是换成了以小学生、中学生、大学生形象演员,以宣传椰树椰汁“从小喝到大”语意。
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也正是因为这句“从小喝到大”的广告语,被众多网友质疑为涉嫌低俗、虚假宣传,就连@丁香医生也隔空喊话:「椰汁不丰胸!老老实实做饮料不行吗?」。
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随后,相关机关单位也介入调查,而面对争议,椰树集团的相关工作人员回应,“从小喝到大”这句广告词并没有违反广告法,且已经得到中国广告协会批准。恶意炒作,不是我们自身的问题。
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无独有偶,娃哈哈AD钙奶也出现了同样的问题,因瓶身印有“喝AD钙奶从A变到D”的广告语而被网友质疑此广告语有宣传丰胸功能之嫌。随后,娃哈哈方面在官微作出回应称,目前AD钙奶在售包装是2018年6月推出的留言瓶系列,其中每条内容都选自网友真实留言并获得授权,并非广告语。
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虽然椰树牌椰汁和娃哈哈AD钙奶最终以自己的声明和致歉收尾,擦边球的营销也并没有犯法,但叶川想说的是,该事件反应的是品牌对产品目标客户的定位不够明确,明明两款饮料都是给孩子喝的,出现这样低俗的广告标语真的合适吗?
个人认为,这样具有恶俗意味且涉嫌虚假宣传的广告标语,不仅会对青少年造成误导,也会对社会风气造成不良影响。此类广告标语不仅不会被消费者接受,还会引起大家的反感,理应被处理。希望通过这几件事,能让广大商家引以为戒,切忌拿低俗当创意,做出这种“哗众取宠”的行为,毁了自己的口碑和品牌形象,引起大众的反感和抵制。
品牌主:肯德基
翻车原因:母亲节“脱衣舞”广告惹争议
因具备较高的话题度和流量,节日成为品牌主们争相抢夺的流量洼地。这不,就连肯德基也开始行动了,在今年母亲节期间,肯德基的母亲节广告竟上了热搜,不过这个热搜并没给肯德基积攒太多好的口碑,相反负面情绪更多一些。
事情是这样的,恰逢母亲节期间,肯德基在美国也推出了一系列活动,从4月29日起,购买一定数量的炸鸡都能获赠四块免费的肉桂甜饼。不过这并不是母亲节活动精彩的部分——品牌还发布了一条广告,广告中,肯德基经典的桑德斯上校老爷爷竟然跳起了“脱衣舞”。
视频中的肯德基老爷爷和一群男性在跳舞,先是撕掉上衣,上身完全裸露。
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随后还开始脱裤子,最后只剩下一条内裤……这段大尺度的视频引起了网友的吐槽和争议。

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不出意料,当这支海外广告传回国内,网友丝毫不买账,广告的评论区全面翻车:
“肯德基太油腻、恶心了”
“别说妈妈了,我看了都不想吃”...
“你看起来已经不像是那个卖鸡的忠厚老爷爷了!还我爷爷!”
肯德基此次这波迷之操作,真的让人无法理解。基情满满的主题与母亲节三个字完全不搭啊,不知肯德基为何要把二者联系在一起。
对于母亲节这样的传统节日,原本大家都抱着对母亲的美好祝愿,而肯德基在这个温馨的节日里却以低俗恶心博出位,令人不适,遭到网友的抵制不得不说是“活该”。希望肯德基能从受众的反馈中不断总结,保持耐心和敏锐的触觉,找到一条适合自身的发展之路。
品牌主:江一燕
翻车原因:获建筑大奖人设翻车
江一燕是娱乐圈中少有的低调女演员,在做演员的路上虽然没有大红大紫,但是也兢兢业业,身上特有的文青气质也让她成为了众人眼中的文艺女青年。但是娱乐圈中最站不住脚的就是“人设”了,江一燕的“才女”人设还没站住脚,就被她刻意的“高调”而引起了质疑,也亲手毁掉了自己的好口碑。
前段时间江一燕因获得了建筑“大师奖”引起了很多人的质疑,从事建筑行业需要的不仅仅是天赋还要有足够的专业知识,而作为一个女演员的江一燕在短短几年的时间里就拿到含金量这么高的专业奖,这不得不引起别人的猜测。
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很快网友们就发现原来江一燕是获奖作品的房主,她只是在大约五个不同国家和地区的设计团队中,选择了德国设计团队帮她设计别墅…‍甚至在事件发酵后,连她的才女人设、支教经历等都被扒出质疑,最后也不得不道歉了事……

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随后江一燕也成了全网嘲的对象,吐槽声不断。叶川想说的是,娱乐圈本就是这样一个地方,硬凹人设靠着虚名炒作迟早会被揭穿,与其靠捷径立人设,不如脚踏实地做自己,否则最后竹篮打水一场空还成了别人的笑料,得不偿失。
品牌主:蔡徐坤
翻车原因:1亿转发量背后的“流量造假”
娱乐圈的流量小生一波接着一波,要说现在整个娱乐圈流量明星,相信大多数人都会说是蔡徐坤。因为,某微博博主发布一条关于明星蔡徐坤新歌视频的内容,十余天转发量超过1亿次,一时间舆论哗然。

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“蔡徐坤微博转发量过亿”的事情一出,就引发了不少舆论质疑,比如水分大,不简单等。具体原因主要有三点:
第一,2018年的新浪微博用户人数达到了亿人,那“转发量过亿”也就意味着每3个微博用户就有1个用户在转发,难道国人都这么闲?
第二,蔡徐坤现在微博粉丝还不到2500万,“转发量过亿”更意味着不仅其每一个粉丝都参与,还有7500多万的“编外粉丝”参与,这怎么看都有些天方夜谭;
第三,转发量超过1亿次,评论量超过240万次,点赞量超过106万次,这三个数据怎么看也都不相匹配。
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而在北京市公安局网安总队会同丰台网安介入调查后发现,“一亿流量”的背后,是不法分子利用粉丝给“爱豆”刷流量的需求,通过APP恶意刷流量数据,从中牟利。最终,北京警方将涉嫌研发上线名为“星援”App用于制造假流量的犯罪团伙抓获,而他们正是明星蔡徐坤一条微博“转发量过亿”的幕后水军。
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潮水退去,你可能会发现流量明星们都在“裸泳”。流量造假现象,借的是粉丝效应的力,打的是流量市场的公平与健康。说白了,流量造假也有粉丝文化乱象的助推,疯狂的粉丝成了流量造假平台所利用的工具。要想真正疏解流量造假乱象,便要抓住“变异的粉丝文化”这个七寸。正如有网友所言,要采取切实有效的措施和方法,抵制对粉丝文化的投机、操纵,还网络一份公平与纯净。
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让流量回归常态,让公众的口碑成为真正的流量,这不仅有助于娱乐行业的规范健康发展,也是还舆论场应有的风清气正。
品牌主:《追我吧》
翻车原因:综艺节目导致生命安全
上个月,发生了一件令人心痛的“事故”,著名演员高以翔在参加浙江卫视《追我吧》综艺节目录制的过程中意外离世,该事件引起社会广泛关注和议论。12月2日,高以翔的遗体送回到台北。
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随后,浙江卫视总监林涌接受钱江晚报专访,表示将永久停播《追我吧》,并对高以翔离世后外界对浙江卫视的种种质疑做出回应和说明,讲述了当晚现场发生的情况,并强调“相关证据我们已作封存,供监管部门依法查证”。
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目前,整个事件已经完结,节目组和艺人高以翔的家人也达成了和解。但舆论依旧普遍认为节目组有着不可推卸的责任,演员徐铮发布微博称:“节目组的防范意识太差了,绝对要负责”,高以翔粉丝怒发“二十问”问责浙江卫视,可始终没有得到官方的合理答复。在浙江卫视发布的声明中,它表明自己及时救援,但大众对此并不信服。
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高难度的任务设定、高强度、长时间的节目录制等诸多因素导致了这次悲剧的发生,让35岁的生命戛然而止;同时也将国内综艺业态中的诸多问题乱象暴露于公众面前。叶川在这里也希望以后的综艺节目,能够深挖思想内涵,创新表达形式,传递正确的价值观念,从而达到和观众的共情。而不能依靠炒星、“虐星”,一味追求刺激或极端效果,将市场价值置于社会价值之上。另外,综艺节目的安全保障、生产机制都亟待完善和规范,在追求节目效果“极限”的同时,更要牢记并守住安全和法律这两条不可逾越的“底线”。
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《追我吧》录制现场
不总结不知道,一总结吓一跳!看完这些大型“翻车”现场,不禁让叶川感叹:不禁觉得2019年注定是个广告翻车年?2020年营销之路道阻且长,品牌们更应该在广大“翻车”事件中汲取经验,且行且珍惜!
来源  叶川 | 营销观察报(ID:yingxiaogcb)