60分文案靠模仿,70分文案靠洞察，80分文案靠细节，90分文案靠风格

作者：慕言

60分的文案容易，90分的文案难为，从60分到90分的路上，有一条很难的路，只有迈过去了，才能柳暗花明，找到职业的自豪感和成就感。

60分的文案靠模仿

大多数文案的第一份工作不是在高手云集的4A，也不是在体系完善的甲方，甚至连一个可以带自己一把的师父都没有，一切都是摸着石头过河。这个时候的文案有点像赶鸭子上架，又慌又乱。

当你肚子里没点墨，上级又催的急的话，应该怎么做？在野生文案指南里，模仿是学习的第一步。

在模仿之前，你一定要清楚地知道什么是值得模仿的好文案。行业里的头部大佬，以及广告圈动不动就会被拿出来遛遛的经典之作，看见了记得保存下来经常学习，如果觉得麻烦也可以私信我，发你我私藏的经典文案包。

比如奥美为天下文化出版社写的经典文案“我害怕阅读的人”，如果你是做理财的你可以说“我害怕理财的人”，如果你是做健身的，针对妈妈用户，你可以说“我害怕自律的人，尤其是有了孩子之后还自律的人”，虽然不够新颖，但至少及格。

再比如苹果的文案一直自带热度，前段时间美团的袋鼠耳朵就靠模仿苹果新品的文案刷了一波好感，趣味和话题度满满。

当然，模仿用词、句式、语法，只是学到了表面功夫，当你开始琢磨文字之后的逻辑和思路的时候，你的文字才会有自己的灵魂。

 70分的文案靠洞察

外行人看热闹，内行人看门道，一份有价值的商业文案，讲究的绝对不单纯是文笔的优美和辞藻的华丽，每个让人拍手叫好的文案背后都链接着商业洞察，毕竟文案不是文学创作，它自始至终都是为了品牌/产品服务。

建议你再动笔之前，先思考你要写的文案是属于品牌型文案还是产品型文案，品牌文案注重情感表达，产品文案则讲究实用。

1、品牌文案

品牌文案，最重要的就是调性，什么是调性呢？就像一个人的性格，或高冷或热情，除非遇到什么刺激，一般不会性情大变。

举个例子，最近很喜欢的RIO鸡尾酒的文案，无论是文案还是画面，都透漏着一股慵懒和文艺范儿，而翻翻近两年RIO的广告，多数都是围绕年轻女性的生活场景和小心思，文案风格非常少女。

而同样作为饮料的可口可乐，强调的是分享庆祝，所以和RIO的“矫情”相比，可口可乐的文案就欢快热闹了许多。

所以，如果你面对的需求是要写一组品牌文案，那第一步先去研究研究目标人群和场景，然后在保持整体调性的情况下去创作，确保方向不会跑偏，再运用各种技巧动笔去表达情感。

2、产品文案

我们为什么要给一个产品写文案？就是想让人更清楚了解这个产品给我们带来的好处，从而促成购买。所以，在写产品文案的时候，一定不能离开的就是卖点，卖点，卖点！

卖点绝不是简单的事实罗列，而是站在消费者的角度，思考如何让你的产品变得更具有魅惑性，奥格威说了，不能打动妻儿的文案不是好文案。

作为一个资深家庭洗碗工选手，当我看到美的洗碗机的广告的时候，真的有冲动马上去买。

洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年将近146000件
简直就是碗里长城
如果每天洗碗30分钟
四十年将近7300小事
人生将近两年半在做洗碗工
从此
把碗里长城交给美的洗碗机
把时间还给美好生活

后来方太也做了洗碗机的广告片，用了梦想这个词，心底也有很大触动，但是那种想要购买的冲动还是不及上一条文案来的直接（至于原因，在下一个小节说）。

（方太：妈妈的时光机器）

关于怎么写好产品文案这个话题，建议你先把《一个广告人的自白》、《科学的广告+我的广告生涯》、《文案训练手册》等这些经典的数目都看一遍，比你看多少篇网络上的文案教程来得管用，它会帮你梳理文案的底层逻辑，形成完整的写作思路。

如果你写卖货长文案、微信推文比较多，那你一定要看看《爆款文案》，真的是教科书级别的文案教程，全干货没有废话，直接上思维导图（由于图片比较大，只截取了重点部分）。

当然，除了这两种文案之外，其他诸如social类的文案是属于另外的部分，今天就先不讨论了。

80分的文案靠细节

什么样的文案会让你印象深刻？那必须是包含了足够多的细节，而不是泛泛而谈的假大空。

完美、极致、尊贵，特有，这样的词除了会违反广告法之外，并不会让消费者真的感受到产品的与众不同。

一个80分的文案，该怎么去说明自己家的产品很厉害？

1、和熟悉的事物建立联系

我们都是通过已知的事物去认识新事物。

比如要和一个从没吃过橙子的人介绍橙子，你可以说：它的口感有点像桔子，但个头比桔子大。

再比如想要表现充电宝体积很小，我可以说：小如口红。

想要说明空调的风很温和，可以说：像三四月的风。

诸如此类的对比中，我们脑海中关于产品的卖点就会变得很清晰、具体、可感知。

2、丰富动词、名词、拟声词

掌握一些必要的修辞（排比、比喻、对仗、谐音、押韵、通感、移情等）增加文案的美感，这些是修炼文案的基本功，尽量少用点形容词、副词，这会让我们偷懒，停止进步。

“戳下去，就噗呲一声飙汁”（橙子）

“省钱就像白T牛仔裤，永远不退流行”（全联超市）

“没人上街，不代表没人逛街”（淘宝）

3、用数字提升说服力

如果你要强调工匠精神，不如去说说从原料到成品经过多少层工序，精确度达到多少才算合格，而不是仅仅甩出来一个“匠心工艺”。你说你的拍摄效果好，可以和专业相机媲美，没有数据说话就等于耍流氓，何以让人信服？

再比如，你想要强调某种水果品质和口感上的独特，可以描述生长条件的优越性，日照时间，成熟周期，筛选标准等，让人这果子确实与众不同。

“这里的常年温差不超过15度，一天有12小时以上的光照，是新西兰阳光最为丰沛的地区之一，最关键的是，这里有新西兰唯一的海洋活火山。是了，我们的奇异果就是长在这篇蕴藏着肥沃火山灰的土壤中，经过15年时间精心培育出的黄金品种，从树苗到采摘，每一个都要等待10000小时以上。”

再说回上面那个美的洗碗机的广告，也正是有了数字的加持，让我很具体地感受到原来我一生要花这么多时间在洗碗这件琐事上，从而激发了我的购买欲。

90分的文案靠风格

在实际工作中，80分的文案已经算是大神，90分的文案就是独孤求败了。就像是武林高手，把各种内功熟记于心，活学活用，无招胜有招。

90分的文案要么有明显的个人风格，自成一派，比如许舜英的意识流文案，李欣频和成品书店，都达到了品牌和个人的双赢；要么靠文字的力量重塑了品牌的高度，即使退出江湖但江湖上还有你的传说（作品），放到每个时代都不会过时。

当然，并不是每个人都能封神，除了扎实的基本功之外，或许你还需要一点点天赋，一点点悟性，一点点的运气，以及很多很多很多的坚持和努力。

而从60分到90分，对每个人文案人来说都是一场孤独的修行，没有激励，经常被毒打，时常会迷茫，很多人甚至一辈子都没有机会进入4A接受专业的熏陶，只靠着心底微弱的光踽踽独行，有人破茧成蝶，有人碌碌无为，有人中途改行。

其实写文案就像是谈恋爱一样，你要不断地去琢磨对方的风格和喜好，不断地推翻重建自己的知识，不断地迭代，去寻求新鲜感，而从恋爱到结婚需要太多的付出和热爱，没有那么多的轰轰烈烈，甚至还有点虐，但珍贵的地方在于，你会在付出的过程中一次次重新爱上它。