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好文案拼的还是洞察!懂点心理学,挺必要的

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

除去固定套路之后,好文案拼的还是洞察。洞察从哪里来?懂点心理学,挺必要的。

我们不扯那些看起来特别难懂的理论,就用日常中能够感知到的心理效应,去拆解经典文案的洞察和表达方式。

 意外的转折 

举个例子,“不要告诉我你爬过的山,只有晚高峰”出自宝马mini广告。为什么这句文案能被记住,短小且意外。从心理角度,逆向地“冒犯”了你的野心。

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这种意外的转折,出现在很多经典文案当中:

1、比起教出一个很棒的孩子,洗去身上的淤泥要容易许多——泰国洗衣品牌BREEZE。

充分洞察了初为人父母的心态,比起因为孩子弄脏衣服而生气的一大通麻烦事情,洗衣服确实够简单了。TVC当中也讲了一个神转折的故事,父母因为孩子弄脏衣服而责备,实际上孩子帮助了别人才弄脏了衣服。

2、没有人是工作狂,只是不愿意输——钉钉地铁广告(#坚持很酷#正能量系列)

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文案的转折在于表面和深层的冲突,戳中了很多人“要强”的内心。

3、甲壳虫汽车广告:想想小的好

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在汽车都在强调越大越好的时代,巴恩巴克1956年写下了这个广告文案。掀起了半个世纪的TINK风,Tink different、think blue.....给了消费者新的思考角度。

4、最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格——许舜英中兴百货文案

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这一则文案的转折则是归结于现实和理想的冲突,你想要的可能是你负担不起的,也是逆向的一种表达。

为什么我们能够记住这种转折?因为违背了我们已有的认知惯性,进行了夸张的排列组合:最喜欢的衣服和最讨厌的价格,爬山和早高峰,教育孩子和洗衣服。

如果思维惯性是A到B,转折则是打破了原有的路径,给了你一种新的视角路径。转折越夸张,越容易被记住。

 暗示效应 

心理学上的皮格马利翁效应或者是罗森塔尔效应,都是说心理暗示能够对人本身产生的影响。

语言上的connotation effect(含有意图)已经有观点了,从而表述也是带着观点的,这样的表述对于受众来说是有暗示作用的。

步履不停的一段文案,看完就很想去旅游对不对:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

这其实也是把外面的景色描绘的理想化了,对比现实难捱的生活,显得尤为美好,如果去掉这些暗示性的描述,跟你讲旅游有多少人拥挤,走上一天脚有多累,可能瞬间就打消了你的念头。

再举例几个典型的暗示效应文案:

  1. 农夫山泉,有点甜——农夫山泉广告
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  2. 每一步,都算数——newbalance跑鞋广告
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  3. 你本来就很美——自然堂广告
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  4. 自律给我自由——keep广告语
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  5. 不是所有牛奶都叫特仑苏——特仑苏牛奶广告
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 厌恶损失 

放在日常生活中也很好理解,今天突然老板给你加了工资,你肯定很开心。但是如果给你加完工资,说不好意思转错了你再还我一半。估计你得气到跳脚。

一旦你认定是自己的东西,好或者不好,都不太愿意损失掉,敝帚自珍也是这个道理。在文案里我们也见过很多这样的例子:

1、昨天的我和今天的我,只有一书之差

——出自日本集英社每年夏天推出的“夏の一册”读书活动广告。

这就很像那句你在休息的时候别人在努力的变体,强调如果没有读书,我将损失掉一次改变的机会。厌恶损失的心态确实能迅速让我把看书的想法转化成行为。

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2、钱越来越薄,只会存钱是不够的,今天开始投资,让你的钱走得更远

——出自泰国银行(甲那金银行)推出的广告

谁都不想眼睁睁看着自己的钱贬值。

3、小红书简介里的“自留款”、“必入款”、“断货王”,限量多少,直播中还剩多少件,都是制造了量少的紧迫感。通过这种表述,让人产生不买就亏了的念头。

峰值时刻,打破熟悉 

美国知名行为心理学家希斯兄弟认为,让人记忆深刻的内容无不曾与你经历过一个个“峰值时刻”。

绝大多数人都会陷入正常而规律的某套脚本中,比如大多数人每天:起床-上班-下班-回家-娱乐-睡觉。

心理学家们发现,处于固定脚本中的人们对时间的感知会越来越快,熟悉的内容会让人麻木,失去对当下的体察;而打破脚本不仅能让你重新审视生活,还能创造出欣喜时刻:

1、我是一个广告,我喜欢你盯着我看——知乎

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2、还是别看这个广告了(这原本是我们的促销广告,现在临时换掉了,虽然一切正走向正轨,但也建议少在公共场所聚集,别再广告前停留太久,在家用心生活,等春来)——网易严选疫情期间户外广告

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感性的力量 

美国作家乔纳森·海特(Jonathan Haidt)曾把人类的理性和感性分别类比成骑象人与大象:骑象人理智,擅于分析,总能基于价值做出正确的决策;大象感性,冲动,做事不计后果,但它充满力量,而且有时会脱离骑象人的掌控。
 
好文案拼的还是洞察!懂点心理学,挺必要的
按照心理学家们量表的测算,大象的力量平均是骑象人的24倍。这就是我们看到的好文案,为什么都是掷地有声,甚至能够让人成为记忆深处的一种信念所在。
或许你还记得央视曾经有个公益广告:心有多大,舞台就有多大。
具有感性的力量的文案一定能够联想起自己的故事,从而产生一种发自心底的信念感,比如耐克的just do it。那么,故事可以有哪几种?

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我是谁的故事:我们的精神角落——豆瓣

 

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我为何而来的故事:百度一下,你就知道——百度

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愿景的故事:让天下没有难做的生意——淘宝

 

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授人以渔的故事:狗狗把最好的一切给了我们,Pedigree也把最好的给它——泰国Pedigree宝路狗粮广告

翻翻看对你产生深刻影响的广告语,你会发现都能够和上面所说的故事对应上。每次当我旅游走不动路的时候,我脑海里总会浮现那一句:人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

通过情感或者情绪引起消费者反应的文案,影响消费者会更为持久,也更容易产生品牌联想。

 小结 

寻找文案的套路是没有什么意义的,经典的广告不会是套用出来的。如果一定要说文案需要具备哪些要素,或许可以跳脱出文案本身。

从心理学的角度《粘住:为什么我们记住了这些,忘掉了那些》一书当中概括信息要被人记住,有六个原则一直在起作用:简约、具体、意外、情感、故事、可信

文案的形式不断在变化迭代,但有趣的是,这背后抓住的受众心理,是相通的循环。好的洞察,一定是来源于对受众心理的揣摩和准确把握。