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全民直播带货时代,电商繁华落尽还得靠头部主播

现在的消费者都非常强大,过滤垃圾信息的能力也越来越强,甚至很多类目的消费者都是成分党,对一些类目的了解程度超乎想象。所以不管谁做直播卖货,都应该对带货的品牌历史、产品利益点、技术壁垒、行业大盘情况有比较深的了解,自己也要有试用过,做好功课才能让整个带货的过程变得更立体和丰满,也更令人信服。

全民直播带货的时代,看似门槛极低,却也暴露出诸多问题。譬如主播情绪失控,不管参与品牌的业绩;头部主播占绝对带货份额,和平台的关系变得微妙而紧张;选品、售后等服务不到位,导致粉丝的后续下单动力不断被消减。
淘宝直播近期释出的一支品牌形象片,似乎透露出直播电商行业的一个新的风向。
全民直播带货时代,电商繁华落尽还得靠头部主播
电商繁华落尽,一切回归商业、理性和冷静后,作为直播带货的发明者的淘宝直播,已经率先给出了行业预判:专业将成为直播带货的生死分水岭,没有真功夫的主播,不专业的直播购物平台,都将被淘汰。
直播电商新趋势之际,我们特地采访了林悦悦普集团董事长、八女士TOPic创意总监、空手省广营销集团 内容营销中心副总经理等行业资深人士,从品牌、消费者和平台等方面,为想要在直播电商上一展拳脚的品牌,提供一份观察。
一、直播带货红利已过,下半场拼硬功夫

提到直播带货,大众更多的印象,可能还停留在李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、刘一刀、郑爽、陈赫、李湘等头部主播隔三差五的骇然战报和新闻热搜上。

而提到直播带货,品牌们几乎一致瞄准头部主播。不光如此,粉丝们对头部主播的爱,已经如同追星,比如这几天闹得比较的玉泽与李佳琦粉丝事件。

除了头部,腰部与尾部的主播鲜有人关注,存在感极低,MCN机构大批死去,未来直播行业将去向何方?

根据淘宝直播负责人玄德的一个采访,我们可以看到,直播电商从4年前淘宝直播首创至今,已经过四个阶段的升级——

第一个阶段,反正谁也不知道,就拼命的往死里干;

第二个阶段,真正的把达人生态做起来;

第三个阶段,真正的成为电商的一个趋势;

到了今天这个阶段,就是全社会的一个趋势。

从试水到达人生态,再到成为电商新趋势,最终演变为全社会的趋势,四个阶段下来,我们看到入局者越来越多,传说中的淘宝直播、抖音、快手的直播电商三国杀竞争格局要形成了吗?
各家跑马圈地的过程中,倒是让人们愈发清醒认识到,直播电商的核心是商业逻辑而不是广告逻辑。它需要的是创业思维,慢慢沉淀自己的风格和专业度,并找到适合自己的商业模式。现实是,很多品牌都是抱着广告想法,来一场首秀,赚一笔,没有后续计划跟进,对于直播电商来说,这样的做法显然是不具备品牌效应的。
我们可以看到,商业基础和电商基因不厚实的直播带货平台所暴露的短板——抖音没有商业基础和电商基因,且严重依赖淘宝,自建电商系统又还没有完善,其本身的短视频消遣逻辑,注定它的流量带过来的有效可转化用户低。快手则是没有处理好头部主播和平台的关系,急需完善健康的直播电商体系。
为了更全面了解直播带货,我们特地采访了一些业界人士:
目前来看淘宝直播特别是进驻了好几年的垂类直播,专业度应该还是市面最强——悦普集团董事长 林悦
直播本身就是新兴事物,谈不上专业不专业。大家都是探索阶段,只能说淘宝的技术手段和数据基础比较先进——TOPic创意总监 八女士
专业,直播这回事真不是人人能干的,不是对着手机屏幕讲讲产品那么简单——省广营销集团 内容营销中心副总经理 空手
谈到淘宝直播的专业度时,虽然他们的看法不一,却也有一些相似之处,尤其是对专业在直播电商未来走向扮演的重要角色,有着几乎一致的内在肯定。
泥沙俱下,大浪淘沙之后,直播电商所需要的强大商业能力和消费者运营能力比拼,显得愈发重要。
不管是各大平台暴露的问题,还是头部主播直播后继发力,又或者是局中资深人士的预言,种种迹象表明,直播电商的流量游戏已经结束,红利不再,下半场必须拼硬功夫。而专业就是最硬的功夫。
作为领头羊,淘宝直播深谙此道,首先喊出了专业直播的口号。直播电商行业拐点已至,下半场拼专业,淘宝直播并不是说说而已。李佳琦、薇娅、汪涵、刘一刀所对应的20亿正品好货专业推荐、200万行家主播专业选品、精品国货品质保证和聚划算百亿补贴全网好价,都是淘宝直播实实在在的落到消费者心坎的代表动作。从多个成熟的赛道,做了扎实布局。
 
二、专业直播电商,胜在商业基础、运营能力和持续稳定的转化
 
既然,专业是下半场的分水岭,那么直播电商要在哪些方面发力,才是真正的专业呢?
从市场暴露的短板,和淘宝直播四年来积累的经验,我们不难看出,商业基础、运用能力和持续稳定的转化,是专业直播电商的必备要素。
具体而言,专业的直播电商,有三个非常重要的条件——
 
1)直播带货的本质是电商,淘宝直播的商业基础是无法撼动的天然壁垒
 
对直播电商最多的误解,就是以为,只要找到明星开个直播卖货,再循环往复就行了。不卖货,就图个品牌曝光也行。实际上直播电商归根结底是销售商品,相比于传播推广的逻辑,它更需要商业逻辑去支撑和理解。
就这一点来说,淘宝以电商起家,有着无法撼动的得天独厚的优势,乃至于是其他平台无法逾越的天然壁垒。
抖音、快手等直播电商的热门选手,在商业基础上的搭建,还是一个非常初级的尝试阶段。
近期的一组数据,也能看出几家头部平台现状颇为微妙——

8月19日,抖音公告称,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费。抖音直播的商业能力被广泛讨论。

8月20日晚间,阿里巴巴发布新一季财报,显示淘宝直播已经连续8季度翻倍增长,商家直播带来的成交超过60%。业内认为,专业的商家直播可能成为下一波直播带货的主流和热潮。

8月21日早上,媒体报道,淘宝与抖音签订新一轮年框协议,合作范围包括广告和电商两部分,规模超过去年。
抖音、快手自建的小店还在试水期,对第三方平台的商业依赖,让两家平台的商业能力备受争议。
2)流量只是表象,专业精细的用户运营才是带货的持久动力
 
短视频内容平台的介入,一度让业界陷入到流量游戏之中。以为只要有流量到位,直播带货就没有问题。
事实是,抖音快手等流量平台上的明星直播,大多呈现出严重下坡的发展轨迹。比如陈赫,5月30日在抖音开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,最近一场抖音直播的成绩仅有800万,下滑了90%以上。
前不久发生的郑爽带货情绪崩溃事件,让商家和品牌们对于明星直播带货的专业和敬业,有着更深的认识。
淘宝直播在这一块,一直是自我革新,没有停留在造就了李佳琦、薇娅这样的超级大主播的功劳簿上,而是不断地发展出新的运营路线。
比如前段时间,为刘一刀发布专门的VI系统,以IP之名,为主播的新崛起,找到新路径。
汪涵也是一样的,充分挖掘他的主持人背景和文化沉淀,以《向美好出发》的国货品牌推介节目,构建出一个以文化带货的全新模式,拉升人们的民族共情感,激起人们对于国货的消费热情,带动更多人一起助力国货崛起,切实地践行助农兴贸的初心,帮扶中小微企业渡过疫情难关。以独特的「人货场」,应时代而生出「国牌场」。
不同平台的实践都证明,持久的带货动力,来自专业精细的用户运营,流量只是一个表象的入口。
3)平台、主播、消费者形成健康生态,才是核心竞争力
 
最终,还必须是平台、主播和消费者之间,形成一个健康的生态,才能真正的发展为一个专业的直播电商平台。
因为消遣而跑来看短视频内容,源源不断的带货,跟用户的本意不符,长期也可能稀释本身的流量优势,这是用户和消费者期待错配的矛盾。
而辛巴、散打哥两大家族在快手上的寡头主播生态,让业界看到平台和主播之间角力带来的自我消耗。
一旦,平台和主播没办法有效协同、健康共处,首先逃离的就会是消费者,就像采访中,林悦提到的一点:
必须专业,其它都是附加值。现在的消费者都非常强大,过滤垃圾信息的能力也越来越强,甚至很多类目的消费者都是成分党,对一些类目的了解程度超乎想象。所以不管谁做直播卖货,都应该对带货的品牌历史、产品利益点、技术壁垒、行业大盘情况有比较深的了解,自己也要有试用过,做好功课才能让整个带货的过程变得更立体和丰满,也更令人信服。
我在网上也看到一组很有意思的数据:

淘宝直播2019年诞生了177位带货过亿的专业主播,带货过亿在其它平台上其实都能位居前列。

2020年天猫618期间,15个成交破1亿元的淘宝直播间中,9个都是品牌、商家自己的直播间。例如华为、海尔等,都在淘宝直播间里获得了非常好的销量。
你会发现,直播电商的健康生态,并不是一朝建立,它是背靠着十几年的商业沉淀和磨合,才有了今天的健康基石,这对于各大平台来说,是不得不发力、发力也未必追得上的地方。
沉淀四年之久,谁能抓住契机,主动站出来,承担直播电商洗牌的推动者,重构行业标准,引领直播电商走向新阶段,谁就将会拔得直播电商的新头筹。
下半场的帷幕已经拉开,对行业观察者而言,大戏即将开幕,对消费者而言是莫大的幸福,一个专业的直播购物平台,和它所引领的行业,正带着更好的货更好的主播和更好的商业服务走来。
直播电商走势-冥想独家对话行业资深人士

冥想-文案与美术创始人

林悦-悦普集团董事长

八女士-TOPic创意总监

空手-省广营销集团 内容营销中心副总经理

冥想:品牌在什么情况下适合选择直播带货?

林悦: 一定是完成了充分的消费者认知、建立和积累了一定的口碑、营造出一定范围内的爆款现象后,用直播带货实现销售目标。
 
八女士: 个人浅见,如果品牌需要卖货,就可以考虑一下直播带货。货值有高低,调性有贵贱,但销售需求是不变的。直播带货是销售路径,根据目前的营销成本核算一下,如果划算,不妨试试。销售的心重一点,广告的心轻一点,别把直播当救命稻草。
 
空手: 1.清库存;2.作为一次campaign的最后引爆环节。

 

冥想:您觉得消费者怎么追直播购物,自身的利益会最大化还能持续买到尖货?

林悦: 消费者特别是新生代消费者都有自己独特的购物世界观,获取知识和消费品的手段太丰富了,这都能帮助他们在冲动消费中又带一点计划性和理性,都能帮助他们实现更符合自己利益的消费目的。
 
八女士: 看直播还是挺费时间的,如果想利益最大化,还是应该保持理性,买那些“本来就打算买的东西”,只是恰好直播间更便宜,而不是买“被主播说到想买的东西”。虽然这挺难的,moss都说了,让人类保持理性是一种奢望。
 
空手: 消费者看直播的核心需求就是全网最低价,正如双十一这样大促会让消费者不眠不休熬夜下单一样。而通过直播不断淘到尖货,发现新奇特产品,对于消费者来说,付出的时间成本太高了,这是淘宝搜索框、有好货、每日好店要干的事。
 

冥想:您认为,专业的直播带货主播或者明星该具备什么样的条件和素养?

林悦: 就是专业,其它都是附加值。现在的消费者都非常强大,过滤垃圾信息的能力也越来越强,甚至很多类目的消费者都是成分党,对一些类目的了解程度超乎想象。所以不管谁做直播卖货,都应该对带货的品牌历史、产品利益点、技术壁垒、行业大盘情况有比较深的了解,自己也要有试用过,做好功课才能让整个带货的过程变得更立体和丰满,也更令人信服。
 
八女士: 表演欲、感染力、感性、情绪充沛……其实就是推销员的素养。
 
空手: 站柜台的经验,真实、真诚。
1)真实使用过产品,全面了解过产品,而不是对着写好的台本念一遍产品怎么样。
2)站在用户立场,为消费者在生活中如何使用这款产品做考虑。

冥想:品牌选择带货主播或者明星应该需要考虑哪些问题?

林悦: 粉丝浓度、品牌契合度、专业度、配合度、主播或者明星有没有合作过这个类目或者接近的参考类目。
 
八女士: 我觉得首先是算账。品牌最了解自己的产品和用户,根据营销成本和成交率,再配合主播的过往带货能力计算一下期望,咨询主播或者明星的营销成本,是不是划算大概能有个结论。还是不要被“流行”和主播过往战绩带走了理性。
 
空手: 1)企业应该考虑清楚自己的营销诉求,到底是为了卖货;还是为了借用直播的形式、借用主播的名气和影响力来做传播做曝光,没有兼得这回事的,先考虑清楚主次。
2)自己的目标消费者是谁,他们使用什么样的内容平台,他们喜欢什么样的风格和主播。
3)不要按照选代言人的标准来选带货明星与主播。
 

冥想:你觉得淘宝直播专业吗?

林悦: 目前来看,淘宝直播特别是进驻了好几年的垂类直播,专业度应该还是市面最强。
 
八女士: 直播本身就是新兴事物,谈不上专业不专业。大家都是探索阶段,只能说淘宝的技术手段和数据基础比较先进。
 
空手: 专业,直播这回事真不是人人能干的,不是对着手机屏幕讲讲产品那么简单。