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品牌营销,该如何打破“马太效应”魔咒?

品牌价值作为一种无形资产,已经超越了产品本身,其影响力已然成为了一种价值观念,融入了消费生活。某可乐品牌的影响力在当今已毋容置疑,其总裁曾经断言本品牌的全世界工厂如果倒闭,仅依靠本品牌的价值足以吸引全世界的投资者融资再造生产基地并继续昨日的辉煌。

品牌知名度越高,流量就越多,价值也就越大;品牌知名度一般,流量就越少,价值也越低。这就是品牌“马太效应”的表现结果。消费者在购物时,已被公认质量好、服务佳、知名度高的品牌会被作为购物首选,其次的品牌或产品则极少能占据市场份额。那么,品牌建设该如何打破马太效应的负面魔咒,实现螺旋式上升发展呢?又该如何发挥马太效应的正面反馈,使品牌持续发展呢?

一、品牌中的马太效应

品牌的马太效应相当于赢者通吃,巨头品牌在流量、传播上占据了80%的规模,剩下的20%的流量则分摊给巨头以外80%的普通品牌。在消费者印象中,品牌形象确立会直接影响产品价值、品牌实力和品牌知名度,并在长时间内独特的吸引力和忠诚度也不会消失。

LV、某可乐、M记等品牌就早已在消费者决策中树立了奢华、开心、快捷等等的特征,同时这些品牌都占据了该目标市场的绝大份额。在等价的不同品牌中,消费者首选是印象深刻、知名度高的品牌,另外不知名、不符合消费价值观的品牌会直接无人问津,甚至会逐渐被知名度高的品牌替代。

品牌营销,该如何打破“马太效应”魔咒?

二、破除“马太效应”魔咒

品牌需要改变消费者从众、首因效应的旧观念,树立匹配消费者需求的新观念。知名品牌在消费者心中的观念中意味着产品质量优质、服务人性化、性价比高,从而不再去选择小众品牌,导致深陷“马太效应”中“弱者”品牌被遗忘并难以翻身。不过,某经典香烟品牌WBL则早在上世纪50年代就已破除了负反馈(越挫越败)魔咒。

此香烟品牌曾在很长一段时间的消费群体定位为女性,不过因为其白色的滤嘴容易粘连口红导致不雅观,销量不容乐观,后来经过系列改造,销量依旧是不见起色。这个时候品牌马太效应就是品牌直接沦陷,不过,最后WBL打破桎梏,将其定位为男性,并宣扬壮阔雄浑的西部风光和代表豪迈、英雄的香烟形象,最后一直成为男性畅销香烟品牌。可见,品牌重新改造符合消费者心理的消费观念是打破马太魔咒的有效举措。

品牌营销,该如何打破“马太效应”魔咒?

三、借力“马太效应”正反馈

品牌建设使命是提升品牌影响力,树立正面积极、以消费者为中心的人性化形象。品牌以渠道为王的时代早已转为以社群、用户为中心的时代,品牌继续发挥“马太效应”的正反馈需要做到跟进时代核心步伐,提升品牌终极竞争力。除了强化品牌数字化转型之外的硬实力,品牌需要重点提升内在软实力,比如品牌策划、创意、执行、文化等方面的主观实力。

品牌价值作为一种无形资产,已经超越了产品本身,其影响力已然成为了一种价值观念,融入了消费生活。某可乐品牌的影响力在当今已毋容置疑,其总裁曾经断言本品牌的全世界工厂如果倒闭,仅依靠本品牌的价值足以吸引全世界的投资者融资再造生产基地并继续昨日的辉煌。

此可乐品牌价值竞争力强劲,因此其数字化转型、跨界营销等品牌建设活动的成功能够一直让马太效应发挥正反馈作用,不断累积品牌资产、聚焦资源,成为根植消费者观念中不可抹去的强大忠诚。

品牌营销,该如何打破“马太效应”魔咒?

结语:品牌中的“马太效应”形象可以是魔咒,也可以是动力引擎。品牌只有积蓄绝对的品牌资产,提升软硬实力,在市场上才能毫不费力地整合资源,形成强大的竞争力,破除固化思维的效应,实现品牌持续发展。