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无基础,怎样提高营销推广能力或水平

学习者学习教材的目的单纯是为了通过考试,所以对教材的内容不加甄别,几乎是全盘接受。这类人满腹经纶,却几乎没有任何实际策划能力。以各大院校营销或广告专业的老师、教授、学生为代表。

我把目前学习营销和推广知识的人大概分为2种:
1)为了文凭或毕业证而学习营销和推广知识
本学习者的特点是:学习者所学的教材是由别人替他决定的,而由于营销行业的特殊性,这个别人(教材编委会)还恰恰不是通过营销能力在某些行业取得了很大贡献以证明自己的大腕,甚至都不是本行业的实际从业人员,这很可能导致这帮外行人编撰的教材只是他们自认为重要的内容。第二个特点是,学习者学习教材的目的单纯是为了通过考试,所以对教材的内容不加甄别,几乎是全盘接受。这类人满腹经纶,却几乎没有任何实际策划能力。以各大院校营销或广告专业的老师、教授、学生为代表。

2)为了解决实际问题而学习营销和广告知识
本学习者的特点是:我自己公司生产的产品库房严重积压,销售遇阻,迫切想学习营销和推广方面的知识让我个人和企业走出困境,所以在汗牛充栋、良莠不齐的营销类书籍里,我不管你是科特勒还是奥格威,我要的是在你们的著作或实操案例里找到能帮我把库存积压销售出去的思维和方法,这是我认可你为大师和老师的唯一判断标准。这类人以广告公司经营者奥格威、李奥贝纳、罗瑟·瑞夫斯、叶茂中、孙先红等人和长于营销策划的企业家如史玉柱、钟睒睒等人为代表。

为了应付考试而学《孙子兵法》和决心领着兄弟拉起队伍造反而学《孙子兵法》学到的绝对不一样。

我下面这个答案只针对第二类人或第一类准备转为第二类的人。

注意!我认为提高营销能力首先要做的不是推介大家读某某营销书籍,因为如果我们没有培养起营销思维,即使读遍所有的营销书籍,设想某个企业决策人聘你为营销策划总负责人推广某个产品,你会发现自己毫无思维,毫无头绪,更别提能策划出一套能让人眼前一亮和值得一试的方案了。

第一、【先有困惑——为了解决问题学营销才能提高营销能力】
如果你过去已经读了很多营销书籍,但是从来不是为了解决某个具体的问题,你对所有已经出了名的东西没有强烈的兴趣一探究竟,那么你所读的营销书籍不会给你带来多大实际用处。

学习、了解、总结、思考下面这些曾经默默无闻的名字是怎么一步步走向知名的?学习和了解地越多越好,思考地越多越好。要知道我们每学一个案例都是为了培养一种营销思维或学到某招某式以后能让自己大显伸手。

●蒙牛是怎么从默默无闻到名扬天下的?
(我经常会设身处地的把自己代入当时蒙牛还尚未出名的那个年代和环境,幻想如果我自己是牛根生或牛根生完全信任我并给我几百万,我会怎样用这点放在全国市场里就显得微不足道的资金用两三年时间把”蒙牛“这个从未有人听说过得名字变得家喻户晓?建议大家买一本《蒙牛内幕》,只为了解这一个案例,更是为了培养营销思维,特别具有参考价值,记住,一定要”比这看“、“设身处地的看”这本书,什么叫“比着看”?就是幻想由你来创意、策划和操作这个品牌,你会怎么做,然后看孙先红是怎么做的,在这个过程当中我们不断认识出差距,不断启发营销思维,你才会惊叹孙先红的营销能力,你才会自己刷新自己进而获得提高!否则,这本书只是一本小说,不会给你带来任何实际营销能力的提高。了解从几个创始人在呼和浩特的一间普通的民居里命名开始到树起第一块广告牌,到之后只用了两三年时间迅速成名并畅销大江南北的过程。当时的实际情况是全国有成百上千家牛奶企业,每家牛奶企业生产的产品品质都是差不多的,但我作为一个自命不凡的营销策划人,我还不想和其他营销文盲一样打价格战,我要保证利润,我还想在全国打造品牌,看起来天方夜谭,普通厂家打广告、做品牌的一般招数和思维就是树几块广告牌,写着无非是些“某某牛奶,健康、安全、卫生”。天才的孙先红营销能力在那时立刻就显得鹤立鸡群,在包装、平面广告和视频广告里写了一句未来可能改变了整个牛奶行业格局的文案——蒙牛牛奶,航天员专用牛奶!当时正值神七发射,全国万众瞩目,牛逼的文案要能影响消费者的购买决策,一字给蒙牛带来的起止千金啊!我一直有个观点,中国的财经和广告类媒体的记者和编辑不是特别专业,鲜有独立的思想和分析。可口可乐被评为全球十大品牌,而基于十几亿消费者的康师傅、娃哈哈连中国一百大品牌也进入不了。同样以实效广告著名的奥格威,登上了两次时代周刊封面,甚至被评为影响世界工业进程的十大人物。而孙先红等广告人对经济的影响和贡献却完全没有在主流媒体获得相应的地位。)

●雅客品牌的崛起
(再重复一遍培养营销思维的流程,先设身处地的把自己当成叶茂中,在非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到你面前,请你做策划,你会怎么做方案,包括定策略、出创意、写文案等:排除没有机会的品类——选定有潜力的品类——创意和表现——媒介投放——销售反馈)

●舒肤佳如何称霸香皂行业
(很多外行人误以为品牌就是大面积的投放广告,品牌就打造起来了。事实上,绝大多数企业都是从区域性小范围的广告投放开始,证明了广告有效而且能迅速拉动销售,才有胆量和销售回款的实力做更大范围的投放。同一个产品品牌的广告,在相同投放量的前提下,不同的广告内容对销售拉动的差别可能是1:100)

●娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉等瓶装水品牌的精彩对决!

●王老吉,很难想象一款饮料年销量上百亿。

●可口可乐和百事可乐,剩者为王,可乐行业的今天就是很多行业的明天,中国市场给我们营销人未来很大的发展空间。

●凤姐,新媒体营销案例,低起点、低成本的营销策划经典。

●罗永浩,如果你也觉得自己很有才华、有思想,从“老罗语录”开始研究他的成名之路,自己就是自己最大的伯乐。

●李阳,从对他成就的贡献来说,比起他的英语他最大的特长应该是营销。

●旭日阳光,我们在现实当中都见过唱功不输明星的歌手,搞笑能力一流的小剧场演员,却终其一生不能大红大紫。这个案例应该是个偶然案例,我从其中得出一个公式,可以用这个公式捧红更多的艺人。经常想,如果有机会让我来策划,我很有信心几乎不用什么成本把一个无名的二人转演员策划红。

●厨邦酱油,到今天,如果不夸张,不谦虚,我只看一眼产品包装,就能判断出这个品牌背后策划团队的真实营销能力。

●《藏地密码》,消费者买的不是产品,而是包装。产品包装决定产品的畅销与否。

●《官场笔记》,再来一个书籍包装案例,看产品包装是怎样一步步影响消费者的购买决策。

● 魅族手机,绝大部分营销类书籍的成书年代主流媒介是:户外、报纸、电视等媒介,近些年来,网络的普及让不少年轻受众的视线转移到了电脑、手机等新媒体,所以作为一个靠互联网起家的品牌,魅族很具代表性,再次证明,不持续学习的营销人,就会落后。

●小米手机,所有通过互联网出名的人或事件,我们都要去探究它们一步步出名的步骤和因果关系:搜索、论坛、微信、微博、空间、朋友圈、淘宝、新闻客户端等等,消费者的目光在哪,营销人的策划思路就得跟到哪,让营销无处可躲。

●锤子手机,中国视频发布会的最高水准,极力推荐掌握苹果Keynote软件,电影级别的幻灯片特效。

●一加手机,全球化的网络营销案例。

●叶茂中,少年叶茂中为什么从来没有上门推销自己的业务就有客户排队找上门找他策划广告?把自己当做一个商品品牌去营销的屌丝逆袭之路,案例包装营销之父!

●脑白金,之前和一个市场营销专业的学生聊天,把脑白金的包装和广告批得体无完肤,令我大跌眼镜,一个市场营销专业的学生不膜拜脑白金居然也无知地批判脑白金,看来奥格威的忠告需要警钟长鸣。关于包装,关于广告,没有美丑之分,我们花钱做广告也不是为了愉悦消费者,我们只有一个衡量标准:销量。营销人只对收银机负责。

●一号土猪,想想猪肉怎么做品牌?看看北大才子誓把品牌做成猪肉里面的奔驰、宝马。换个行业,会脑洞大开。任何行业里都应该有品牌,猪肉也不例外,很多行业的营销机会没有被发现和重视。

●钻石,没有多少商业价值的矿石,被人为策划捧红的行业,推广一个行业的案例。

●杨幂,传统明星的成名之路
从一个营销人的视角看,我个人认为中国导演的价值和影响力集体被严重低估了,张艺谋、冯小刚、张纪中、周星驰等,他们是明星背后的推手,很多明星背后都有无数粉丝,由于互联网和移动互联网的普及,这些明星通过社交软件等互联网媒体和粉丝长期保持互动,这些明星不仅通过代言影响粉丝的购物决策,实际还影响粉丝的三观。

●雷锋,如果用营销思维思考,就会发现有很多人为策划的细节,上个世纪的一名基层小兵,重新理顺那些生活中,包括被窝中也被摆拍下的照片。商业,要懂营销,政治,更要懂营销。今天,我党能够让人民“安居乐业”,结束了几十年的混战和动荡。而北洋、民国时期,新思潮泛滥,学运,工人罢工,知识分子闹事,就是因为对宣传媒介掌控能力的差别。我们党用自己的经验证明营销能力不是空洞的理论,“软文”,似乎我们都知道,但是“软词”我们可能很少有人听说,我们仔细想想每个词汇都有其逻辑和立场,比如:同志、解放军、解放区、人民政府等这些词,于无形之中控制了我们的思想。

●孔子,困惑了我多少年的问题,他不是自然而然的出名,而是被认为策划的品牌,其品牌影响力持续数千年,“半部论语治天下”,其名声和影响力远远超出了他在世时的实际贡献。

●陈光标,一定要了解他的职业和身份,他的客户就是地方政府,通过自己一系列的连环事件营销策划,把自己捆绑到当时的国内、国际大事,小成本,大手把的营销手腕,经常只花相对很少的钱就出现在众多媒体的头条。

●刘强东,手法似曾相识,一个互联网网站的老总,让自己持续受到网友关注,好的策划可以节省大量传播成本,和上面那位有些相似。

●云南白药牙膏,用什么营销思路和方法居然能在传统红海里杀出蓝海?

重点
●三只松鼠,传统行业迅速崛起的纯互联网品牌!

以上品牌的成名过程,绝大部分都容易在互联网上搜索到相关的案例,有需要贴链接的知友可留言。

第二、【思考+反思】
一个真正痴迷营销和广告的营销人,头脑时刻不能停止在营销方面的思考。在超市看到一个产品的包装,在大街上看到一个户外广告,在电视和视频网站看到一个品牌的视频广告,要思考和判断这个包装、广告会不会影响自己和其他消费者的购买决策,如果让自己做,有没有更好的方案。
既无相貌,又无才艺,也没有大平台,凤姐是怎样获得500多万粉丝的?我们学营销不是为了答试卷,不是为了考试,我们学营销是为了改变产品品牌和其他事物的命运进而改变我们自己的命运,罗玉凤,她已经通过营销改变了命运!这正是我认为对一个人营销能力最大的认可。

举个例子,我周围很多同学现在都想去迪拜旅游,包括只上了初中的同学,因为什么呀?因为他们看过曾经火爆qq空间和朋友圈的关于迪拜的那篇图文并茂的文章。只一篇文章就能改变无数人对一个国家、一个景点的认识,只一篇文章就能把一个景点推广到万人向往。而我们中央电视台每天还在播放着几乎改变不了任何潜在旅游者的景点广告,比如什么“好客山东欢迎您”、什么“人说山西好风光”等无效广告。这个过程就是思考,但这还没完,我们学营销不是搞学术,我们是为应用,如果你再继续思考,如果某个地方政府或旅游企业老板请你推广一个景点时,你能从这个案例里反思到什么?学到什么?启发到什么?
这就是我讲的“思考”+“反思”。
我现在不确定那篇文章是不是有人背后策划,而且也不重要,但事实上那篇文章改变了很多人的旅游目的地,它客观上让那个国家的利益相关者受益了,起到了一篇超级软文的效果!

再举个例子,我最近装修家,选购瓷砖,选购木工板,选购木门等等,我也不太清楚哪些品牌是行业里值得信赖的品牌,只能上网查,查到的要么是很明显的带有鲜明评比性质的商业网站,一看就没有多少可信度,要么是多年以前信息不太全面的回答。真正合格的软文是在我们看完文章也没意识到我看完的是一篇软文,但文章改变了我们的购买倾向。我想不仅是我一个人,这也是很多购买建材类消费者的购买逻辑,但如此重要的资源,建材行业集体性在营销上犯了一个重大失误!这都需要思考,如果我们继续反思哪些环节可以做的更好?
实际上,还有个环节可以在营销方面花小钱办大事:每一个自己装修家的年轻人,没有任何经验,他只能上网查如何装修家的文章,我自己也看了很多,但都是用户自发写的,实际上建材企业在这些文章里消无声息地植入品牌,80%以上的消费者根本反应不过来。

小米品牌不依靠传统媒介的快速崛起,也值得每一个营销人和传统行业企业家探究背后的原因。

对于一个有志于做在营销行业做出事业的人来说,我们每天、每时、每刻、每地都得不停地思考和反思,所有改变我们购买决策的原因,我们必须要思考,必须要反思,上面那个例子,如果你思考,你才会大有收货,如果你不思考,它仅仅是个故事。

怎样打造一个瓶装水品牌?怎样打造一个辣条品牌?打开当天的新闻,尤其像社会新闻,都是一个个小老百姓,为什么他们能上腾讯新闻?思考被报道新闻背后的传播逻辑。怎样把自己营销出去?怎样在一排水果摊、烤红薯摊当中应用所掌握的技能迅速提高某个摊位的销量?

运用所学的营销知识选一个既有潜力又投资不大的行业并出一套创业方案。

第三、【读营销和广告类书籍】
为什么大学里市场营销专业和广告专业的教授读了无数营销书籍,却没在社会里做出什么牛逼案例,因为他们没有经历前两个阶段,直接开始读书,一直读书。他们可以讲出很多案例,讲出很多营销理论和营销名词,但外强中干,没有任何实际营销能力,我们一定要避免成为那种人。所以我们是带着麻烦,带着困惑,为了寻求解决方案的目的去读这些营销书籍的。

先推介几本令我受益最大的营销类书籍,为了写这个答案,也为了附上我的读后感和所思所想,我准备重读一遍曾经令我受益匪浅的营销书籍,这也是我个人思考的精华,每招每式你都可以用得上。
国内:

史玉柱著

《史玉柱自述:我的营销心得》

 

叶茂中著

《广告人手记》

 

邓德龙著

《两小时品牌素养》

 

华杉著

《超级符号就是超级创意》

 

孙先红等著

《蒙牛内幕》和

《中小企业的成长之道》

 

国外:

奥格威著

《一个广告人的自白》
《 奥格威谈广告》

 

杰克.特劳特和艾·里斯著

《定位》

《22条商规》