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神马搜索推广技巧:搜索成本比信息流还低!

神马渠道而言,笔者目前成本最低,远低于百度大搜成本(还不到百度的1/2),也比信息流成本低。只要用心去优化,神马这个渠道还是可以挖掘的,虽然量不是很大,但是成本和质量都还不错。

笔者投放的所有渠道中,神马的效果算是最好的。神马无论是匹配还是质量都还不错,如果非要挑出一个毛病的话,那就是神马的量太少,不过这与竞争与平台的体量有关,所以也是无解的,只能说希望神马的份额再大一些。

笔者的神马投放不算多,但整体成本在搜索中最低,还比信息流的成本低。以下分享一点心得,仅供参考。

一、基础篇

01、账户搭建
账户搭建有两种,一种是从其它渠道把物料搬过来,这个很简单,在此不多说;另一种是自己搭建,很多人会觉得搭建账户很简单,没什么难的,但这里想强调的是词的来源,因为每个搜索平台的审核不同,有些词百度不让上但小渠道可以。
每个渠道的词有每个渠道的特性,基于此,神马账户搭建最好词的来源选择从后台的“关键词推荐”和搜索词去拓,刚开始没搜索词,那就从“关键词推荐”去拓。建议初次搭建,多拓些词,最好5000及以上。
神马搜索推广技巧:搜索成本比信息流还低!
小渠道账户的搭建建议精细化,账户建的细致一点比较好,单元可以按词性划分,一个单元最好50词以内,以小单元为主,便于初期批量设价。
账户架构搭建好后,就要开始两个重要的设置——模式和出价
先说模式,基于神马流量较少展现较少,神马的模式可以略宽一些,设模式的常规思路是根据词性或者字符长度。
笔者一般是综合两者,拿我目前的账户来说,6字符以内精确,7至12设短精,13至18为短同,19字符以上为短核,账户不设广泛。因为包含同义和核心,不同范围恰好与字符长短一致,所以账户初期先按这样设置,后期再优化,具体如何优化后面会讲到。
再是价格,一般是根据词性给价格,高意向词高价,一般意向词中价,低意向词低价。一般按单元给价(这就是前面说的账户单元搭建精细化的原因,便于批量调整),账户初期先批量给价,后期再优化。
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02、基础设置
账户搭建好之后,要对一些基础设置需要设定,预算、时间、地域、否词等等,单元层级的分匹配系数可以不设。
另外对于关键词后缀一定要添加,我的方法比较简单,一般是页面?渠道-计划编码投放端口-日期-编码。
例如www.baidu.com?BD-01PC-20190716-000001 即百度渠道01计划投放PC19年7月16加词编码是000001。这样加后缀的好处有两点,一是比较简单,二是因为加词的日期不同,即使最后面的编码相同,但整个账户的页面链接绝不会相同,便于数据统计。
这里要说下账户层级的几个拓量功能:首先是地域层级的搜索意图定位,可关闭;目标客户追投、人群和个性化推荐这些都属于拓量功能,是系统智能优化,新账户初期可以开,成熟的账户建议关闭为好。
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03、创意
基础创意我就不说了,主要是高级样式。神马所有的高级样式都没有系数,这点比较好,所以可以所有的样式都设置一下(没有app的app样式可以忽略),可以选择计划批量设置。
猎户高级样式,即神马的表单样式,可以在后台查看表单数据,需要在猎户的线索管理那里设置一下,后台表单可以在报告中心的线索报告那里查看。
账户搭建好了,所有设置都设置好了,词页面标记创意都设定好后,账户就可以跑起来了,然后开始进入优化阶段。

二、优化篇

账户跑一周后,就会积累展点消等数据,这个时候就需要根据数据去优化调整账户。一般的优化思路有以下6个方面:
1)否词
笔者否词的思路一般是高价略紧,低价略松。从后台导出搜索词报告,按点击均价降序,然后再去否词,广否就把否的词字体标红色,精否就把整个词填充黄色。整理完之后,就可以按照计划筛选,在助手否词,这样效率会比较高。
2)展现
神马的展现量不是很多,所以要尽可能增加展现。除了拓量功能外,定期下载报告也是一种方法。
笔者的方法是,账户跑一个月,然后在助手下载一个月的数据,对没有展现的词进行扩匹配,没有展现的精确词改短精,没有展现的短精词改短同,以此类推。一般不建议开广泛,神马的广泛比较乱。
3)点击
点击量少或者点击率低,这个就和排名和创意有关系了,相对应的去优化下价格和创意。另外,如果账户每天的点击量都很少,那么就要去拓词了。
4)均价
对于搜索来说,均价当然是越低越好。
笔者的方法是,一是模式放宽一点(针对于小账户),出价低一点;二是一些虚高的词价格降下来,这个可以每天下载前一天的数据,就可以分析出来;三是转化差的时段,系数降下来,整体拉低均价。但由于神马没有系数,所以第三点对神马无用,重点还是要把握前两点。
5)平均排名
每个搜索平台后台都有一个关键词报告,关键词报告中有一个平均排名,这个平均排名有一定的参考性。一般排名保持前三效果会比较好,不必追求所有词都第一。当然,如果你钱多当我没说。
6)展现排名报告
在后台的排名展现报告,能大致判断出你一周的整体排名展现情况,我们的排名展现一切要依据转化。
转化好,排名展现报告高与低倒不是很重要,但是转化不好,你的排名展现很高,也意义不大,或者说你的价格有虚高了。一般来讲,排名展现报告中,第一位排名占比≥第二名>第三名>第四名会比较好一点,这样意味着你的前三排名比较稳定。
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三、转化篇

如果你依据数据去调整你的账户了,整体的数据都比较科学,那就要重点从转化的角度去做账户了。
要点一:词与创意与页面的对应
基于很多行业或者很多公司业务的多元化,一个账户会存在很多页面,这个时候就需要词与页面相对应。
检查方法是,从助手导出关键词,再用excel分列出关键词链接后面的编码,再去筛选页面,将左边的关键词与右边的页面去检查,是对应的就不管,不是对应的就要改过来。
要点二:多拓转化词,减低无效词
一般跑几天,就能知道账户哪些词有转化,哪些词没有转化。没有转化的词,即使有意向,也要降价;对于转化词,多从搜索词和关键词推荐去拓词,词越多当然越好。
要点三:针对转化好的时间单独设计划
神马没有系数可调,这使得时段设置不能像百度那么智能,但有一种方法可以解决这个问题,可以把转化比较好的一批词拿出来,再新建个计划,这个计划只跑转化好的时间,价格比其它计划的相同词价格要高一些,因为这个是个只投重点时段的计划,价格不能和其它计划相同词价格一样。
举个例子,你账户有50个词转化比较好,出价在6-8块,你发现你的账户下午4-6点对话比较多,比较集中,但早上对话一般。那么你想拓量,可以把这50个词再建一个计划,出价6-10块,只推下午4-6点,这意味着你的词的竞争力在这个时间段比同行更大,你的对话有可能会加多,这不失为替代时段系数的一个方法,可以尝试。
要点四:页面元素
如果你的词已经很多,那么增量就只能通过聊天工具和页面去想办法了。
首先是页面,页面中,表单+电话+微信+qq,这些元素建议都不要少,并且要醒目;
再是咨询工具样式,常规的咨询框+对话框+留言板都需要,邀请框看情况选择,效果好可以加,效果不好就不用加了;
然后是咨询工具的对话窗,一般建议引导语可以放上自己的电话+微信号(二维码)+qq这些,可以增加获客。这些都是细节。
要点五:调价
一般一周做一次关键词转化表,有转化的词加价稳定其排名,没有转化的词降价。
按词性调价,兼顾匹配模式。模式宽的,中低价,模式窄的,高价。一周微调一次价格,调有消费的关键词即可。
另外,笔者建议要经常利用助手的账户树去查下价格,一个计划一个单元去看,基本三五天就能梳理完。按词性给价格,再去细调,价格的涨降幅不要过大,经常打开单元去查下价格你才能熟知你账户的出价情况。出价按高价降序或者低价升序均可,多打开助手左边的账户树。
按这些方法去不断优化,不断去稳定效果,将消费词走向梳理健康,一般效果不会太差。
就神马渠道而言,笔者目前成本最低,远低于百度大搜成本(还不到百度的1/2),也比信息流成本低。只要用心去优化,神马这个渠道还是可以挖掘的,虽然量不是很大,但是成本和质量都还不错。
作者:木比白