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企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

品牌一旦选择了流量名人作为代言人,就必须明白收益和风险是并存的。享受了明星带货的快感,自然也要承担明星人设崩塌带来的连带危机。

孙杨被国际体育仲裁法庭判禁赛8年,波及数十个代言品牌;肖战的“227历史大团结”事件,最新的情况是已经波及OLAY、蒙牛、OPPO等肖战代言的各大品牌。

我本人对孙杨和肖战纯粹是路人,无利益相关。但因为这两件事都涉及代言品牌和危机公关层面的讨论,就想随便聊聊自己的一些思考。

代言人,带货也带祸

大卫·奥格威最早提出“品牌形象”的概念,品牌有了自己形象,后来“品牌人格化”的概念又被越来越多的品牌提及和信奉。

那“代言人”到底是啥?一本正经的解释是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。说白了,品牌代言人无非就是在品牌营销和产品宣传时代替品牌说话的人。

品牌怎么挑代言人这个话题其实很大,也有很多准则可以聊,但展开实在太复杂了。归根结底,理论上来说,品牌挑选代言人必须考虑品牌自身的“品牌形象“和代言人的个性、人设是否一致。

但如今品牌往往陷入逻辑怪圈,越来越多品牌在选择代言人时把流量作为第一准则,实际情况中,品牌选择代言人的筛选过程往往是很粗糙的。

流量高的小鲜肉排一排……

去掉年龄、性别明显不合适的……

去掉有政治、言论等原则性黑料的……

去掉正代言竞品或曾代言竞品的……

去掉报价超出预算的……

剩下的其实也没多少选择了

品牌一旦选择了流量名人作为代言人,就必须明白收益和风险是并存的。享受了明星带货的快感,自然也要承担明星人设崩塌带来的连带危机。

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

近几年很多品牌开始学会规避这类的风险。比如尽量不找唯一的品牌代言人,转而用短期合作的“品牌挚友”、“品牌大使”等形式,将风险分散。但这种做法其实并不能有效规避风险,就像孙杨和肖战,其实也并非是这次受影响的所有品牌的代言人,有些也只是品牌挚友等短期合作,但吃瓜路人们往往不分三七二十一……

目前,与孙杨达成商业合作的品牌中包括361°、吉利汽车、沛纳海手表、华为荣耀手机、可口可乐、贝因美及曹操出行等品牌。有统计称,2020本是奥运年,这次孙杨被判禁赛8年,保守估计商业代言层面将损失2亿左右。

肖战对于合作品牌的负面影响更是立竿见影,目前为止影响最大的是蒙牛真果粒和OLAY,蒙牛真果粒临时取消了3月1日肖战新品的官宣,电商渠道也下架了肖战同款产品。OLAY则急于站队,被疯狂抵制,原本昨晚应该出现在李佳琪直播间的宣传也被临时撤下。

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

从目前的舆论走向来看,此次品牌遭遇的负面危机恐怕会进一步发酵。

品牌自身谨慎下场

品牌选择代言人,就该明白,只要是人,就会有犯错的风险,对于公关部来说应该做好全面的危机预案,在代言人遇到危机时毫无准备的品牌公关是不合格的。

娱乐明星的生活丑闻、不当言论,体育明星伤病退赛、违规禁赛等都不是什么新鲜事……

2019年,《哈佛商业评论》曾公布一项康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克与柏林自由大学的萨沙·赖特尔针对企业应如何应对明星代言人丑闻事件的研究。 1988年至2016年间,代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司,一共有128个事件,涉及230家公司。其中59%是运动员,24%是电视和广播相关人士,17%是音乐人。

在品牌方的应对方面,59%的公司不采取任何措施,20%宣布保持现状,21%暂停或结束与当事人的合作关系。

它山之石可以攻玉。

大部分代言人出现危机时,品牌都会选择了冷处理。这也和这次孙杨、肖战事件的结果差不多。

代言人出现危机,品牌是否应该下场发声?我的建议是“谨慎下场”。尤其是这次孙杨和肖战的事件,是非对错错综复杂,各说各理,品牌急于战队不可取。

OLAY就是最好的反面教材,昨晚的官方直播间主播明言支持肖战,连线总经理表示继续支持肖战,官微更是连发五条微博支持。

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

代言人遭遇负面危机,品牌该怎么办?这事还得分情况来看。

代言人本身到底有没有错?代言人所犯的错误是否与品牌本身有关?代言人的危机处理情况如何?是否有进一步发酵的可能?代言人负面是否对品牌带来负面影响?是否有撤换代言人的必要?

每一个细节都需要及时衡量判断,有助于公关部门及时梳理,看清危机的事实。品牌方过早介入到舆情中表达立场有时并非上策。

品牌如何发声?让“品牌精神”看得见

如果品牌方的决策一定要发声,不管支持还是反对,我的建议是,在如何发声的问题上,“品牌精神”应该被纳入考量范围。品牌和代言人合作时,往往看中其正面的影响,但当负面来袭,品牌们平时宣扬的“品牌精神”,是否同样能够彰显?

举个例子,刘翔当年因伤退赛时,各大代言品牌们都是如何发声的?比如耐克“Just Do It”的精神到位了吗?

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

再看薛之谦当年人设崩塌时,肯德基、膜法世家们紧急撤换代言人的同时,金立手机和弹个车等还在支持。

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

除了商务层面的约束,这些决策都应该把“品牌精神”考虑进去。你是一个人文情怀的品牌,还是一个对事不对人的品牌,或是一个帮理不帮亲的品牌,这些都在品牌的一举一动中。

公关部,先管好自己人

代言人出现危机,公关部第一时间背锅。但大部分公关第一时间就开始考虑要不要对外发声,怎么说合适……其实此时公关部该做的第一时间是“管好自己人”。

什么叫“管好自己人”?就是在公司没有对外决策之前,第一时间组织市场、电商、客服等外联的部门,做好各部门的话术统一。面对媒体、用户和吃瓜路人的质疑时该如何回复和应对。

官微的运营小编、电商平台客服、电话客服、媒体公关等都是会首当其中对外的部门,如果没有公关部的统一指令,极有可能出现“猪队友”,而“猪队友”有时候会比“黑天鹅”更可怕。

227事件后,多个肖战代言品牌的电商渠道下架了肖战的相关商品,电商客服也遇到了不少的“提问”,这种时候,内部话术的统一至关重要。

企业品牌代言人是孙杨和肖战,该怎么办?

但很无奈的是,在大部分公司里,公关部的层级没有那么高,往往被当成不会赚钱只配背锅的部门,甚至公关部归在市场部里面,平时要想插手其他部门几乎是不可能。但特殊时期,即使是客服随便的一个回复,也会被大众和媒体当作是品牌官方的回应。所以我强烈建议企业绝不应该忽视对外发声统一这类的日常公关培训工作,在关键时刻很有可能起到关键作用。

总结几句

说了这么多,即使在这两件事面前,还是没办法说清楚受到波及的品牌们该怎么做。但这些建议都是实实在在的。

首先,认真衡量清楚,代言人危机对于你的品牌到底影响有多大,是否一定要对外发声?同时,第一时间管控好内部各部门的对外话术,避免危机扩大。

其次,如果一定要发声或有所行动,是应该力挺还是自保?哪种做法的代价更小?

最后,选择代言人的时候,吃一堑长一智,再谨慎一点。

* 本文由 SocialMarketing 作者:骏小宝