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疫情期间品牌营销案例:茶企用产品创新、直播和社群

经过6年发展,茶里从一个创业品牌,现发展为一个线上拥有天猫、京东及有赞商城,线下拥有实体店,还拥有酒店、航空、金融、旅游等大客户渠道资源的全国品牌。

如何在疫情期间卖茶呢?

广州茶里集团CMO林川以“疫情危机,品牌营销最好的时机”做在线直播分享。

今天的文章,就根据她的分享来聊聊CHALI茶里及其疫情期间品牌营销。

CHA茶里简介

CHALI茶里,公司全称为广州茶里集团有限公司,总部位于广州,公司董事长和实际控制人为谭琼。

疫情期间品牌营销案例:茶企用产品创新、直播和社群
注:茶里创始人谭琼

目前,该公司注册资本为万元人民币,实缴资本为300万元人民币。

2013年8月,CHALI茶里品牌创立, 以电子商务起家,取名广州茶里电子商务有限公司。

作为一家新式茶企,茶里发展过程中接受了安吉励成投资管理合伙企业(有限合伙) ,深圳市众投十五邦投资企业(有限合伙) ,广州聚禾投资管理有限公司 ,深圳市文投国富投资企业(有限合伙) ,北京奥都百升网络科技有限公司 ,广东文投创工场五号投资合伙企业(有限合伙) ,深圳盈信七期资本投资合伙企业(有限合伙) ,宁波琢石云熹股权投资合伙企业(有限合伙)的风险投资。

经过6年发展,茶里从一个创业品牌,现发展为一个线上拥有天猫、京东及有赞商城,线下拥有实体店,还拥有酒店、航空、金融、旅游等大客户渠道资源的全国品牌。

2019年11月,广州茶里电子商务有限公司更名为广州茶里集团有限公司。

01 品牌营销

目前,CHALI茶里已拥有千万级粉丝,日销量超50万包,平均每秒售出6包。

茶里不做茶园上游生产端,主要做下游消费端的茶叶品牌打造。

为什么说疫情危机是做品牌营销是好时机?

疫情期间,不少商家认为不应该在国难期间做任何营销,认为营销是个投机的事情,甚至还略带贬义。

但茶里公司认为好的营销永远在为消费者创造价值。

While there’s tea,there’s hope。

而且这时痛点更集中,很多对手主动退出。作为茶企,更应该把茶作为传递爱与关怀的载体。

茶里根据自身情况,决定做一些企业力所能及事情,擅长的事情。

茶里发起与酒店行业共克时艰的支持活动,面向已合作酒店客户发起“向日葵春暖计划”,为一线在岗员工发放免费茶礼和年度合作优惠返利政策;面向尚未开展合作的酒店客户发起“满天星共耀计划”,提供客房用茶体验礼包。

02 茶非刚需,该怎么卖?

非刚需行业逆势的情况下还有哪些市场空间?

林川认为,“刚需”有时是创造出来的。

她梳理出疫情当下的三个场景和对应需求,疫区(医疗物资),宅(“消遣”的内容),复工(预防疾病)

那么茶产品该如何融入这些场景和需求呢?

她从产品、渠道和营销三个要素来梳理茶里的市场营销动作。

1. 有事可做,每天不重样

茶里现在的产品以三角原叶袋泡茶为主,具有健康、方便和时尚(颜值)属性。

对于现阶段人群两点一线的生活,茶里重点推荐茶里.每日茶,主打“有事可做,每天不重样”的营销概念,并用“早餐元气,饭后解腻,下午怡神”的场景来引导用户使用产品。

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2. 有手可剁,回到从前

茶里公司迅速联系直播头部网红李佳琦合作,抢占复工带来的消费复苏。

通过直播拯救购物欲,抢占顶级流量。

2月24日,在李佳琦直播间,一款袋泡水果茶(有鲜甜蜜桃,清爽茶香的蜜桃乌龙茶)瞬间俘获了直播间的粉丝,并在1分钟卖光20000份。

因为头部网红直播在线观看上千万,能够出现在他们直播间的产品都可以做到秒空,茶里最高一次做到秒卖8万件。

虽然与他们合作卖货赚钱有难度,但却可以借助他们的直播间打造爆款产品并给业务引流。

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3. 做好防护,提升免疫力

疫情期间,消费者必然有做好防护,提升免疫力的诉求。

茶里快速调整养生系列产品线,推出“刚需”新品,安心茶1号,安心茶2号。

该产品主要原料为陈皮、金银花和罗汉果等,主打“道地本草,科学拼配,天然营养和脾肺伴侣”的概念。

03 线下门店如何破局

茶里从电商起家,但现在产品销售也逐渐做到全渠道布局。

茶里现有渠道,有三大核心渠道:电商渠道(多元,销售占比5-6成),线下卖场KA渠道(变革),TO B渠道和线下零售店(防护)。

受疫情打击比较大的线下门店如何生存?

茶里的线下店开始从堂食茶饮转向社群茶叶零售外卖。

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茶里利用线下店之前积累的微信粉丝群做深度服务,通过内容、活动和游戏化的用户运营给用户关怀,赢得消费者信任,最终促成消费者的下单购买。

或许,这次疫情会让企业更加重视全渠道布局的重要性。

04 关于营销

林川还分享营销三个要素:

1. 口碑

或许你没有钱,那口碑是最好的基础营销及品牌长远效益。

比如,你可以找kol用户做测评改进和做产品故事,还可以做公益活动积累口碑。

2. 精细化用户运营

国盛茶兴,茶叶企业的竞争强度也会显著加大,必然也要求企业做精细化用户运营来增强自己的市场竞争力。

疫情期间,没钱赚,难!

但更难的是经营者与客户失去联系,经营者要尽快搭建在线会员系统。

此外,企业应该尽快发力私域流量运营,特别是借助短视频和直播手段赢得更多目标用户信任。

3. 跨界联名

根据公司产品目标用户,找一些品牌(微博、公众号、淘宝旺旺等方式联系)跨界异业合作资源。

这些异业合作有助于精准开发新客户,可以针对不同合作对象做轻量级、重量级的合作。

1)轻量级合作

CHALI茶里下午茶跨界系列,糕点企业 合作下午茶,卫生巾企业 苏菲裸感s合作贵族下午茶,丸美化妆品 定制茶包。

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2)重量级合作

CHALI茶里和黑人茶倍健牙膏合作京东618限定热感黑科技茶包,这个茶包需要供应链端进行改造配合。该合作主打“Tea 走小情绪”,618期间布局抖音、京东、全国超市渠道。

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后记

产品、渠道、营销三要素缺一不可。

不同的企业,可根据企业发展阶段在三要素重点投入时间上有先后顺序。

ChaLi品牌愿景是成为中国袋泡茶第一,并做中国茶走向世界的代表。

茶里集团坚持“抓住本质的能力”和“长期主义”来持续打造茶里品牌,这个做法值得茶叶经营者学习。

茶叶经营者,一定要对未来有信心,对眼下有耐心。

不管怎么样,茶叶市场终会复苏。

国盛茶兴,这一大趋势是不会变的!