新广告法广告用语说明 解释范围空间很大

新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”,但这其中的“等”并没有做明确解释,换句话说,这个说明具有很大的解释范围空间。

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9月1日起新广告法全面实施,按照新法规,广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”,部分手机厂商有可能在这一轮新法规推行过程中倒下。

因此,这项法规也被另类的解读为“将手机行业的撕逼扼杀在摇篮里”。

什么样的行为会被罚?

新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”,但这其中的“等”并没有做明确的解释,换句话说,这个说明具有很大的解释范围间。

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

我们查阅了一下相关的资料,1997年8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》这份资料中,将极品依次归类为绝对化用语范畴,于是在坊间就传出了这样一份绝对化用语表单:

“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”。

大致整理了一下,带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇,都有可能被解释为绝对化用语,进而撞在新《广告法》的枪口上,注意是有可能,而不是一定。

(插播一条科普广告)

极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题,副标题,主图以及详情页,商品包装等,触犯新广告法底线,单独的罚款方面,20万起步,最高100万元(详见新广告法57条)。

(好了,广告完毕,下面开始进入正题)

哪家厂商会被罚?

你可能不关注处罚力度是什么,怎么样,但一定想知道谁有可能成为在新法规推行过程中首当其冲的手机厂商?

(请注意了,导演说以下排名不分先后)

超级手机

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

新法规面前,乐视最有可能率先中枪,别人是在产品宣传内容出了绝对化用语,乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列,而且与别家不同的是,乐视出现这种问题的还不止一款产品,超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。

对于被禁的可能,乐视没有正面回应,但超级手机官微却没有放过对新法规的调侃,在转发的一条新一轮开售的微博里,超级手机官微这样说到,“现货售罄的速度和乐迷们的热情,只能用旧广告法的违禁词来形容”。

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

另外,坊间也还流传出了一些疑似官方的海报,风格跟超级手机官方微博的口吻很一致。

解决方案:抱歉,乐视,这个实在想不出来怎么帮你,不敢引火烧身。

极窄边框

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

华为官网的产品宣传页和绝对化用语表单中的词汇产生直接冲突的地方不多,主要是在一些内容细节上,比如华为P8设计部分的产品描述上,对0.8毫米边框的描述是“极窄边框和超薄机身”,这两个词虽然比较低调,没有大张旗鼓,但仍然处在法规明确的范畴内。

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

而对P8处理器麒麟的描述,华为对一些词汇进行了化用,比如“极致”变成了“极智”,虽然这种词汇包含有“极”,但会不会因此而遭到处罚,还没有准确的说法。

解决方案:0.8毫米窄边框,直接告诉别人结果好了。

无双,有此一双

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

苹果的这句话第一眼没看懂,太有文化底蕴了,冥思苦想了一上午然后一拍脑袋,这说得不就是iPhone6和iPhone6Plus这一对产品吗?

问题是,似乎这和新广告法没什么关系啊,乍一看好像是,但是想一想,无双,举世无双,也是一个绝对化用语,尽管苹果只是用了后半部分,但跟华为在处理海思处理器的情况是一样的。

那么问题来了,这样的方式会不会也包括在处罚的名单当中?

(请相信,这真的是最后一次插播:独一无二确实可以定义为绝对化用语,举世无双和无双估计跑不脱)

解决方案:天生一对,我看这个还不错,若采用请支付五毛创意费。

极致影像

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

金立在M5这款手机产品的宣传页上,采用了“极致影像”这个词汇,先不考虑产品特性,标题中“极致”和“极品”差不多是一个意思,所以和新广告法存在冲突这一点是可以理解的。

解决方案:我们拍照好,直接夸自己就完了,还直观,夸也得讲究一个度,极致也太没谱了吧。

性价比之王

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

乐檬K3的宣传页上面标题毫不忌讳的写着性价比之王,大概的翻了一下同类产品,不少而且相当不少,像什么魅蓝2、红米2A,所以说自己是性价比之王挺不合适的。

然而这并不是重点,重点是性价比之王虽然也没有出现在极限词汇的榜单里头,但仍然也是一个绝对化用语,性质大概和掌门人、王牌一类的词汇是一样的。

解决方案:乐檬K3,不能再便宜了(文案帝有木有)。

荣耀首款

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

侧边指纹识别,荣耀确实是首款,好像手机行业里面还真没有人这么做,但对不起,即便是你首款,好像也不能这么说。

绝对化用语榜单里也提到了不能用首款来描述自己的产品,这倒不是说实话不行,首款这个东西太过于夸张,但话说回来,是不是首款不重要,产品实力过硬,还在乎是不是个首款?

解决方案:首款不行那就含蓄点,换成“有创意的侧边指纹识别”

机皇

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

机皇这个词听起来就让人匪夷所思,机皇是什么鬼,发明这个词的前辈,请你告诉我机皇是哪一路神仙,这听起来不觉得怪异吗?

当然,你觉得怪异是你的事情,还是有人用的,比如小米Note。

雷军老板给这款机器整了一个“安卓机皇”的头衔,这是要让三星、LG、Moto一众人等的脸往哪里搁?不管怎么样,这个头衔估计以后不能再用了,这跟乐檬K3遇到的情况也是一样的,相类似的皇啊、帅啊、王侯将相啊,应该是都不行了。

解决方案:封号没那么重要吧,还是自封的,不如直接说高性能安卓旗舰,至于多高,让别人自己猜好了。

工匠精神下的极致追求

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

360说自己的奇酷手机是“工匠精神下的极致追求”,看到工匠精神实在难让人提起精神,锤子手机发布后的这一年时间,工匠精神都泛滥了,话说,锤子手机发布之前,你们那些说工匠说精神的厂商,之前都没有工匠吗,都没有精神吗?都是机器批量化车出来的东西,哪有什么工匠精神?消费者他们懂着呢。

好了,其实想说的是,你怎么说工匠精神都没人管,但在新广告法实施以后,你要再说极致估计就不行,前面极品的例子就在眼前,当然如果任性,有钱,当我没说。

解决方案:要是非要说工匠精神,那换成工匠精神下的不懈追求也行啊,换了一个词,我看到的是你在努力,而不是你在吹牛(小小的文艺一下)。

一切的配置都是一流的

新广告法严禁极限用语 这些厂商会中枪吗?

锤子发布之后,用了一堆极限用语,包括“世界级”、“史无前例”、“目前全球最好用的摄像头”等,后来因为挨告,把“全球第二好用的智能手机”改成了“我们认为第二好用的智能手机”,但那个时候,官方的回应是除了这一处改动,其他都没有变动。

现在,情况有点不太一样,不仅“我们认为第二好用的智能手机”再度换成了“我们眼中全球第二好用的智能手机”,像“一切的配置都是一流的”,现在也变成了“全部配置都是精心挑选的”。

面对可能出现的重罚,锤子虽然还在玩文字游戏,但也不得不低头,换了一个比较委婉的说法。

解决方案:面对锤子的文案,全球第二好的文案表示,这条没有解决方案。

以上案例仅供参考之用,关于绝对化用语的准确性,还需要等待工商主管部门的行政解释,但如果你发现了其它比较有意思的绝大化用语广告,可以在评论里告诉我们。


作者: 来源: 广告策划 2016-09-18 07:57:27
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