脑白金广告 为何是一种聪明有效的广告?

雷人的脑白金新广告成为广告营销圈和用户集体吐槽的焦点。从文案上看,这支广告不再是“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,而是“如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞1次!“如果脑白金让您润肠通便,请为脑白金点赞1次!如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞10次!如果脑白金对您没有帮助,请吐槽100次……有效才是硬道理!请为脑白金点赞!”,以至于很多用户看过后表示:快把两个跳舞的老人还回来……

脑白金新广告

其实,这是脑白金为应对“脑白金中助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少。”舆论质疑而进行的危机公关之作,毕竟又到年终岁末的春节季,也是脑白金产品的销售旺季,脑白金迫切需要一支新的广告片来强调自己产品靠谱、有效,当然脑白金产品到底靠不靠谱,有没有效?小编目前是不知道了,因为小编还没到吃这玩意的岁数。

既然是危机辟谣广告,潜台词就是脑白金传统扭了十几年屁股的“老爷爷老奶奶”广告并未消失,2016年还将继续轰炸我们的眼球和大脑。据说今年两位老人家的卡通形象早就出来了,桑巴舞主题,还据说是因为里约奥运会。


 

提到传统的脑白金广告,很多人会觉得没创意、很无聊。创意?其实不一定有效;不聪明,笨?又何妨?很烦人,恩,不烦你怎么让你记住呢?从效果上看,如果传统的脑白金广告营销效果不好的话,史玉柱绝不会屡试不爽的沿用了十几年。奥格威不是曾教导我们:“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”

在《史玉柱自述:我的营销心得 》一书中,史玉柱指出:“当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。十佳广告不一样,十佳是专家评的。”

对于脑白金广告被评为“十差广告”第一名,史玉柱认为是两个原因导致的:首先是因为广告大家印象深刻,让用户记住了;其次是播放频次很高,在消费者脑海里面留下烙印了。

凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。因为观众正在看着一个连续剧的时候,你突然来一个广告,你说他能喜欢吗?所以他内心里肯定是抵制的,没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。因为大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。

另外在投放技巧上,我们似乎觉得奶白金的广告一直在轰炸我们,觉得脑白金天天在不断重复投放、花费很多的预算,其实并不是这样的。史玉柱在接受媒体采访时曾透露,“脑白金真正投入的广告费远没有外界想象得那么多,窍门在于‘脉冲式投放’。一年投两次,一次在中秋节,一次在春节,那十五天大量地投,让你烦,你就记住了。”

不少人认为史玉柱的营销往往利用了人性的黑暗面,其实不然。就是在不断的重复中,脑白金广告实现了“送礼”、“给老年人送礼”=“脑白金”的定位和占位,并通过广告规定了消费方式,即“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。要知道,脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”达成的,也就是说,老年人吃脑白金、对脑白金的消费,七成左右是子女或者其他人送的,主要是靠子女送的,这里面有一个对中国人晚辈对长辈的孝的把握,也有中国送礼文化的洞察,例如面子问题,脑白金广告聪明之处就是不断的强化自己是过年送给老人的最好的礼品,至于价格、至于疗效,又有谁在乎呢???

残剑作者:残剑 来源: 广告策划 2016-10-08 06:55:47
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