电商客户今日头条广告投放手册:场景营销+爆点营销+社会化营销

电商客户在头条投放最全的一版手册

移动营销这块领域太大,今天就从电商行业出发,和大家谈谈最近几年电商行业的移动营销趋势,分享一下电商行业在头条投放的产品策略和基本方法

说起趋势,首先当然是电商移动化趋势越来越明显了。

2016年,移动电商用户规模仍在稳定增长,移动网购交易规模在整体网购交易额的占比不断上升,预计2018年将超过75%。

移动电商用户规模

(数据来源:易观国际)

而另一方面,网购交易规模持续扩大,市场增长率放缓,电商行业发展进入成熟期。业内营销厮杀更加激烈。

电商行业发展进入成熟期

(数据来源:易观国际)

手机网购网民规模迅速增长,电商营销竞争向移动端逐步转移。

手机网购网民规模迅速增长

(数据来源:易观国际)

回看整片电商市场,以淘宝、京东为代表的综合电商巨头鼎立格局已定,母婴、生鲜等不同分类垂直电商呈现出百花齐放的形态。搜索、社交、导购类媒体掌握主要站外流量入口。

综合电商巨头鼎立格局

电商整体行业的营销需求也在升级,广告主的营销需求不再局限于单一的节点品牌推广或精准型的效果投放,而是日益趋向多元化,ROI、次日留存、新客成本、品牌效应等都是推广指标。

但与此同时,随着消费者触达信息的增多,消费者的决策路径却在不断拉长,营销难度逐步增大。

广告主的营销需求

对于中小电商而言,由于巨头挡道,产业链单一、同质化严重的他们也面临着没流量没资金没用户的营销困境。

没流量没资金没用户的营销困境

因此,在整体信息大爆炸的大环境下,电商营销策略也发生了一些变化,主要呈现出以下三种营销趋势。

一、场景营销:大数据助力整合站内外流量

一方面,电商平台通过投放不同类型的站外媒体,增大消费者触达面。不同媒体的受众群体存在天然差别,市场部门针对消费者不同兴趣爱好和具体的用户场景制定市场投放策略以满足消费者购买需求,提升营销效果;

另一方面,对于自身平台内的用户,平台以第三方、媒体以及自身的消费者数据为基础,通过站内搜索,相似推荐、浏览推送等方式唤醒平台内用户的购买欲。例如,购买过手机用品则推送手机壳、数据线等3C配件;购买过育婴用品则推送奶粉、早教玩具等等。

无论是站外还是站内,场景营销的导流方式,都是基于用户浏览数据圈定不同类型的消费人群及消费习惯,围绕兴趣爱好等用户属性进行精准的商品匹配。

场景营销的导流方式

此种形势下,原生广告以其场景化的特点,更加符合移动营销的用户体验、品牌传播、交易传化能力三方面的需求,近年来在移动广告市场占比持续上涨,营销价值凸显。

原生广告

二、爆点营销:节日、话题与购物需求结合

除了常规的节日促销外,以双十一、618、双十二为代表的电商造节为代表的爆点营销方式,在近年来创造出令人咋舌的销售业绩,通过促销激发消费者隐性购物需求,抓住消费者从众心理,营造全民购物氛围的营销手段,逐步影响着消费者的购物习惯。

爆点营销

三、社会化营销:提升用户触达能力

随着网络传播日益碎片化,用户注意力更加分散,用户不再集中于某一传统固定媒体渠道,而是向内容转移,触达方式发生改变。电商平台逐渐意识到,过去传统的销售经验及流量模式正在慢慢失效,而内容对产品或服务的引流价值越来越大。在消费升级的背景下,优质内容的精准性更强,对产品的转化率更高。

以视频直播、网红社交,IP、导购为代表的社会化、娱乐化营销方式,以“消费者标签化”为核心,增大用户触达面和用户粘性,将营销植入网民主要移动互联网使用场景。

社会化营销

2016年11月5日,网红张大奕在微博上以转发抽衣服的方式发布了自家店铺在双11所在的活动。她在某直播获得了1228万观看。又在后几天直播了7次,获得了至少4700万观看,成为了双11唯一一个销售量过亿的网红。

销售量过亿的网红

在这样的营销趋势下,头条携手电商平台,从广告投放、监测、归因分析着力打通数据闭环,助力差异化营销。

头条是最早着力信息分发的媒体,也是最早结合用户数据推出个性化推荐广告的媒体。根据2017年Q1数据,头条总激活用户数已达7亿,Dau达到7800万,单用户日均使用时长76分钟,具备庞大数据样本以及成熟的机器推荐技术,同时支持各大平台的第三方监测,保证数据公开透明。

从广告投放到归因分析,头条通过机器深度学习,在帮助电商平台追踪用户行为及数据,智能优化投放效果上具备重要价值。

智能优化投放效果

从电商平台基本的三种营销目标(日常推广、节点大促、口碑形象)出发,头条自身的产品属性,也能与电商整体的三种营销趋势和营销诉求完美契合:

电商整体的三种营销趋势

作者: 来源:今日头条广告平台 广告策划 2017-06-12 19:45:35
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