广告为什么总是那几种套路?看看营销历史变迁

 营销是一个比较新的领域,理解任何营销的经典最好放到当时的供求环境、当时公司的流行做法和当时的媒体环境等背景下。

1. 营销内在规律的三次突破性发现

在短短 60 多年的历史上,一直有三大理论影响着我们此刻对于市场营销、品牌、广告等问题的分析和看法:

  • 上世纪 50 年代,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的「独特销售主张」(Unique Selling Point, USP),参见 《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学: USP 》罗瑟·瑞夫斯( Rosser Reeves )著。
  • 上世纪 60 年代,大卫·奥格威的「品牌形象论」,参见《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》大卫·奥格威著。
  • 上世纪 70 年代,艾·里斯和杰克·特劳特提出的「定位论」,参见《广告攻心战略——品牌定位》《定位》等一系列两位作者的著作。

第二次世界大战后物资处于供不应求的阶段,所有人卖东西,都不知道讲自己的东西好在哪儿,跟人家怎么不一样,大家都在讲「你看我的也是意大利皮鞋」,讲共性,不讲差异点。

所以上世纪 50 年代,「独特销售主张」提出,罗瑟·瑞夫斯问所有生产商:都是意大利皮鞋,你的独特卖点是什么?这个理论的贡献,是将品牌和产品的差异化提到了一个全新的高度,这在当时供给渐渐大于需求的新历史时期,是非常具有实用性的。

当然这个理论有很多缺陷,比如具有独特属性的产品一定会成为流行吗?很显然独特还远远不够。但当时的环境下,供过于求的现象越来越突出,竞争开始加剧,所有生产商都在努力寻找自己产品的差异化。

到了 60 年代,殿堂级的广告人大卫·奥格威提出消费者对于商品的需求,除了物质本身以外,还有精神上的满足。这就是现在还有人提的「品牌附加值」,不只是产品的属性差异,品牌的形象同样至关重要。

产品本身找不到足够差异怎么办?人们意识到可以在品牌形象上找出路。

很明显大卫·奥格威的「品牌形象论」启发了很多著名的公司,比如 Nike, Apple(最初的几代苹果电脑都很丑的)。以 Nike 为例,乔布斯这么评价耐克:

One of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen, is Nike. Remember, Nike sells a commodity. They sell shoes!

And yet, when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product.They don’t ever tell you about their air soles and why they are better than Reebok’s air soles.

What does Nike do in their advertising? They honor great athletes. And they honor great athletics. That’s who they are, that’s what they are about.

耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是日用商品(commodity),是鞋子!

然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。

那么,耐克的广告是怎么做的呢?它们致敬伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。

然后到了 70 年代, “定位理论”的研究显然更深入了一层,在接近于心理学的层面上,特劳特和里斯提出对于外界信息而言,消费者的心智是一种很有限的资源,给予一个领域和心智空白位置只有两个。所以大多数成熟领域都是在两个领导品牌的控制之下。

几十年后的我们,也能发现「定位理论」的很多缺陷,比如心智领域怎么划分?为什么是两个?等等。

2. 第四阶段

「定位理论」提出后的「整合营销传播」、很多人熟识的菲利普·科特勒总结的「4P」等,都算是经典,但不算是对营销内在规律的突破性发现。

最近和一位消费品公司的营销高管聊天,他的一句话总结让我忍不住想分享。

前面的这三个理论,是关于 how to design,后面的像整合营销、4P 等,是关于 how to deploy

我发现很多人会经常混淆两个概念:design 和 deploy。

design 是指如何定位品牌、品牌的价值主张、观点等。deploy 是指如何基于定位和价值主张,做定价、媒体投放、渠道沟通等。

所以,如何非要给营销经典定义第四个阶段的话,我会定义:我们对于如何 deploy 有了越来越清晰的认识。

虽然这么想想,不免觉得有些遗憾,整个营销领域这么多「干货」,最干的是在几十年前提出的。

3. 如何理解经典

回到我们的问题:那些几十年前的营销学经典,如今的指导意义还有多少?

我的答案是很多经典仍然有指导意义:前面三个关键的理论告诉了我们如何去定义自己的品牌和产品,之后理论,在告诉我们如何通过不同的渠道和沟通方式实施和实现这些定位和价值主张。

但是题主提到:

最近看了《一个广告人的自白》,感觉书里的一些内容已经和现实脱节的厉害。奥格威说“令人厌烦的广告不能促进购物”,但是脑白金依旧大行其道;奥格威说“广告里要避免负面词语”,“怕上火喝王老吉”却经久不衰,类似的例子还有很多。

我想给几个读经典的建议。

  1. 就像开头所说,每一个理论都有自己的时代背景。营销的变化确实很快,一些在当时正确的做法,确实未必适用于现在。
  2. 分清楚两种类型的知识:一种是「怎么样使用 xxx 软件」。你只要遵循几个步骤,一二三四五六,全部操作正确完成之后就肯定能够得到想要的结果。另一种是「如何创业」或「如何做营销」。硅谷的顶级创业孵化器 YC 在斯坦福大学开设的创业课:How to Start a Startup,教的就是「如何创业」,但你会发现不同的大牛,讲的内容有时候是有些矛盾的。对于商业的规律,找反例总是很容易的,重要的是这个规律有多大的普适性,以及预测能力。
  3. 抓住核心主线,不用太过纠结枝干细节。几千年的中国历史,史学家记录了大部分帝王将相的叱诧风云,但却选择性忽略了占人口 99.99%的农民的田间耕作和家长里短。

 

作者: 来源:知乎日报 广告策划 2017-09-18 18:06:35
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