广告代理危机:全球众多消费品公司削减广告支出

 全球许多消费品公司都在削减成本以求提振利润,而在削减成本的时候,广告是许多公司首先考虑的支出项之一。

  “真相是没人真正明白,对于构建一个品牌,电视广告投资的回报有多大,”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析师阿里•迪巴杰(Ali Dibadj)说,“这驱使许多公司说:或许我这笔钱花的不是最超值,考虑到我承受的压力,(广告)是我可以砍掉的东西。”

  宝洁:未来5年将营销预算削减逾20亿美元

  

 

  作为全球的消费品巨头,宝洁今年把第二季度的数字营销支出削减了1亿美元,但一件奇怪的事情发生了:公司销售额和销量的增速并没有下降。也就是说投入的广告量少了并没有影响公司的销售。

  据悉,宝洁的支出削减是针对其广告更有可能被模拟真人浏览网页活动的机器人程序观看、以及其品牌出现在不良内容旁边的网站。一位发言人表示:“我们希望我们的广告被真人看到。”

  但在去年支出71亿美元投放广告的宝洁眼里,有一个更大的靶子。该公司希望在未来5年将营销预算削减逾20亿美元,作为其100亿美元成本削减计划的一部分。计划中的成本削减将涉及整个营销供应链,从降低广告代理费用,到减少店内标牌。

  联合利华:未来4年期间实现60亿欧元的成本节省

  

 

  今年上半年联合利华将广告代理费削减了17%,在一定程度上导致WPP收入增长放缓(今年2月卡夫亨氏(Kraft Heinz)曾试图收购联合利华,但最终失败)。

  联合利华是以销售计世界第四大消费品公司,这家英国-荷兰集团已采用零基预算模式,目标是在未来4年期间实现60亿欧元的成本节省。

  据了解,联合利华将广告制作数量减少30%,将广告的平均制作成本削减14%。该集团还将与之合作的3000家创意机构的数目减半,将其使用的咨询顾问的数目和支出削减40%。对于广告代理商、咨询顾问乃至航空公司而言,这简直是个噩耗!因为今年联合利华的员工搭乘航班的次数减少了30%,为每个航班座位支付的费用也少了四分之一。

  广告支出放缓,究竟是什么在“捣鬼”?

  

 

  为什么消费品公司都不约而同的急于削减成本呢?原因在于,目前消费品公司正在艰难应对消费者购买愿望和购物方式的巨大变化,这些变化抑制了销售,而庞大的企业面临压力,要求他们证明自己能够扭转业绩。恰恰这个时候,因为Trian Fund Management的纳尔逊•佩尔茨(Nelson Peltz)、Third Point的丹•勒布(Dan Loeb)和私人股本公司3G资本(3G Capital)等维权投资者已经盯上了该行业。一种叫“零基预算”的模式也盛行于这个圈子当中,据称能帮助企业减少投资浪费。

  WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)表示,“零基预算”(3G资本出炉的要求每年证明每一项成本合理的模式)盛行,显著加大了要求企业拿出短期回报的压力。“如果你考虑放缓的根源,它包括数字颠覆、维权投资者和零基预算三大因素,”他表示,“当包装消费品公司的销量下滑时,这就是一个警示信号,警钟开始敲响。”

  WPP最近告诫称,“我们这个行业可能有迷失方向的危险。”

  

 

  除了宝洁和联合利华外,全球还有许多消费品公司正在通过削减广告费用以削减公司运营的整体成本。而在WPP 144亿美元的年度收入中,有30%依赖包装消费品公司。对于WPP及其同业而言,在广告业已在经历多重风暴之际,财力最为雄厚的客户削减成本的举措正在影响收入。

  同时,这些成本削减的现象正在产生涟漪效应。最近,广告和传媒公司的股价大挫,此前全球最大广告集团WPP报告今年第二季度全球广告支出放缓,并将今年的销售增长预期降至0到1%之间。此前美国竞争对手Interpublic发布盈利预警,称消费品集团减少支出导致其季度收入增幅下降近1%。

  与此同时,广告代理商被指利用购买广告的地位,从传媒公司收受回扣,却没有披露这些回扣。激烈的竞争还促使一些广告集团为合同续约提供折扣,并减少了创作费用和媒体费用,这进一步制约了增长。

  目前来看,广告支出已经放缓,尤其是在北美。据媒体购买机构Magna Global预测,今年全球增速将为3.7%,达到5050亿美元,低于2016年5.9%的增速。

  随着广告继续转向互联网,谷歌(Google)和Facebook等科技公司正变得更为强大。eMarketer的数据显示,这两家拿到了去年美国新增数字广告支出的72%。

  虽然近期各大消费品公司削减广告成本的现象在一定程度上影响了WPP的收入,但WPP表示将会“挺过风暴”并指出一些客户称,它们将在2017年剩下的时间里增加广告费支出。例如,联合利华因为发布了新产品,该公司今年对品牌和营销的支出将与2016年的77亿欧元持平。“在某个时间点,如果(品牌)的销量或者销量增长出现下滑,它们将不得不向媒体广告和广告代理费这两项投入更多资金,”。

  “世界各大广告主有一个共同点:它们正在失去市场份额”。纽约大学(New York University)斯特恩商学院(Stern School of Business)的营销学教授斯科特•加洛韦(Scott Galloway)表示。新一代初创公司通过数字营销和社交媒体红人建立起品牌和客户群,比如去年联合利华斥资10亿美元收购的在线剃须刀订购服务Dollar Shave Club,和眼镜零售商Warby Parker。各大消费品牌正模仿它们的策略,利用Instagram和YouTube红人来代言自己的产品。

  加洛韦表示,大消费品牌还需要更进一步,尤其是在传统零售商(它们的主要销售源)面临网络竞争对手和价格战的压力之际。“它们的资金需要重新分配,从广播媒体转向创新……如果营销支出真的恢复,品牌所有者将向研发、社交媒体和开发不同的分销渠道投入更多资金”。

作者: 来源: 广告策划 2017-10-19 17:35:45
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