洗脑广告对与错,负面效益消耗媒体价值

燕舞、燕舞,一曲歌来一片情;燕舞、燕舞,一曲歌来一片情。

这是上世纪80年代,燕舞牌收录机的电视广告词。

可以说是中国最早的洗脑广告。

没有讲产品功效,通过唱的方式把品牌反复唱出来,这在当时已经是很先锋了。

广告播出后,效果非常好,一夜之间,燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业,并不算顶端,不过广告播出后,很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。

燕舞尝到了甜头,很多品牌都看在眼里。反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。

1997年初,史玉柱已身陷巨人大厦的财务危机,到处奔走筹款借钱,没借到。外界舆论四起,媒体地毯式报道巨人大厦财务危机。

这之前史玉柱已经做过保健产品,并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务,房地产业务也没搞起来。

这年冬天,史玉柱集合了20多位“贴身”员工,召开了“太平湖会议”,确定了“脑白金”产品。

脑白金在无锡起家,成长的很快,仅仅一年半的时间,就在全国市场铺开。

那句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,印在了几乎每个人的脑子里。

史玉柱事后讲到:当时在构想广告创意时,召集了几十个员工,想了几百个创意,最后还是在一个员工的方案上做了改进,改成了这句。

脑白金广告反复轰炸了很多年,连续十年被评为“最差广告”,是洗脑式广告的巅峰。

此后的恒源祥、蓝翔,纵使照搬套路,也无出其右。 

 

1. 骂声

中国广告发展近40余年,这类洗脑式的广告一直存在。不过是顶着骂声成长的。

脑白金将这类广告带上了顶峰,自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈,都以这类广告为反面教材。

学校的老师们都以此为反例。说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等……

去年世界杯期间,出了三支洗脑式的广告,一出街广告圈就先炸了,反倒成了广告圈内的热点,一些自媒体大号还专门写文章来骂。

拍了其中两支的叶茂中,被推上浪尖。即便是已经在业内耕耘多年,积攒了多年的名气,还是逃不了。

我其实一直不太理解,为什么会被同行骂。

各自做各自的生意,各自做各自认为正确的事,各自靠自己的本事赢得客户,本来就井水不犯河水,咋还有人骂起了。 

 

2. 对与错

我们来辨析一下这类广告的对与错。

对在哪里:

1、洗脑广告利用了重复的传播策略。

毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。

市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。

重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。

这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。

2、高度凝练了一句有销售力的话语。

比如脑白金是:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。

3、深刻的明白电视广告的时间值。

比如一个15秒广告,说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候,每一个字价值千金,每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板,你也会让品牌多念几次,品牌logo多露几次,甚至还要露大一点。

作为广告人,希望充分利用这短短的十几秒时间,就要理性的权衡取舍,重复就成了自然而然的选择。

 

那洗脑广告错又错在哪里呢?

第一就是过度重复。

很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。没办法,就只有无脑重复,短短时间内的念上很多遍。

但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多,当广告投放期结束后,还是没什么效果。

况且,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。

而我们看一些经典的有效的电视广告,会发现很多广告会带着轻微的剧情,整个广告下来,人们不知不觉就记住了,虽然有多次重复,却不会反感。

第二就是一些洗脑广告的一些画面,纯粹是为了洗脑而洗脑。

比如boss直聘和伯爵的两支广告,这未免就过了。

总体来看,洗脑广告的套路是有效的,整体策略上也是行得通的。

但是当你太过了时候,为了洗脑而洗脑,就会招致大众的反感,这个时候广告是在给品牌招致负面作用。

 

3. 被消耗的是媒介

既然有消费者反感,必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益,而承担者就是媒介。

媒介本身是一个价值体,消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。

不同媒介给消费者的印象是完全不一样的,比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样;咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。

这是由媒介长期发布的内容决定的。

当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候,这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候,这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好,自身的价值也会逐渐丧失。

所以你会看到一些地方电视台,地方媒介,总是在接一些保健品、中医药广告,这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。

他们所能提供的也就是能触及的人群量,根本不能产生媒介的溢价。

洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介,这是直接跟利益挂钩的。

 

4. 强制媒介

洗脑的性质决定其只能做单向传播,也就是投放一些硬性的强制媒介。比如:电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。

这些媒介本身是强制性,不需要消费者的同意的,直接向你反复播放。

假若是把洗脑广告投放于互联网,可想而知,首先是不会有转发和传播,其次是很多人会直接去跳过,不会观看广告。

洗脑广告能存在,绝大部分原因是有强制媒介的存在,这些媒介给了这样形式的广告机会。

强制媒介是硬媒介,投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。像电梯媒介这样的把人关在里面,反复宣传的媒介,已经是强制媒介的顶点了。

只不过值得争议的是,这些媒介承接了洗脑广告来获利,真正厌烦的是消费者,而这些媒介并没有争得消费者的同意。

 

5. 总结

洗脑广告,消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介,一些质量高的媒介也不会承接这类广告。

但因为一些强制媒介的存在,即使是过分的洗脑广告依然有投放场所,所以也会依然有市场。

做这类广告的人,本质还是想帮助品牌,就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的,也没有做测试。

中间是否有一条合适的线,越过了,反而会带来负面效益呢?

 

本文参考资料:
1.《史玉柱自述:我的营销心得》,优米网编著,2017.7
2. 史玉柱一个人,刘韧,2008

作者: 来源:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao) 广告策划 2019-03-18 08:52:49
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