人群分类法——RTB广告的基础

商业上使用的分类法,则是细分且具有商业价值的分类方法,例如品友互动的数字广告人群分类体系(Digital Advertising Audience Taxonomy简称DAAT)(以下简称人群分类法),则能够迅速帮助广告主找到目标人群,起到广告瞄准消费者的作用。

一个指导生活,一个指导广告投放,今天品友互动类目工程师将详细说明,互联网大众分类法与大数据广告中,RTB广告的基础——人群分类法,这两种不同的分类方法的共同点和区别。这也是为什么品友互动人群分类法能够指导大数据广告快速、准确定位目标人群。

共同点:便捷+大数据有效整合

所谓大众分类法(Folksonomy),简单地说就是一种新的网络信息分类方法。Folksonomy=Folks + Taxonomy ,Folks在英语中是比较口语化的词,表示一群人,一伙人的意思。 Taxonomy则是指分类法。大众分类法是由社会性书签服务中最具特色的自定义标签(Tag)功能衍生而来。常见的如百度百科、豆瓣兴趣等,都是由网民自发形成的分类体系。

而品友互动的人群分类法,则是一种运用了图书馆学、用户心理学、市场营销学、信息管理学、统计学、社会学等跨学科的多项相关知识和技术,对人的各种网络行为(浏览行为、点击行为、搜索行为、网购行为等)进行标签化分类的方法。这种人群分类法主要应用于大数据广告的第一步,选定目标人群。

两种分类法的共同点在于:都具有便捷性,能够有效利用人的知识,并将大数据有效整合起来。

便捷性不用多讲,一切分类都是为了能够迅速定位、找到所需,清晰、分层级、体系化的分类方式,能够缩短查找时间,达到指导生活或工作的目的。

而有效整合大数据却远没有听上去那么简单。如图所示,数据、信息、知识、智慧这四者是人类认识客观事物过程中不同阶段的产物,具有从低级到高级的认识过程,是递进关系的,层次越高,外延、深度、含义、概念化和价值不断增加。

数据是反映客观事物运动状态的信号通过感觉器官或观测仪器感知,形成了文本、数字、事实或图像等形式的数据。它是最原始的记录,未被加工解释,没有回答特定的问题。信息是大脑对数据进行加工处理,使数据之间建立相互联系,能够回答某个特定问题信息。知识是人们在头脑中将数据与信息、信息与信息在行动中的应用之间所建立的有意义的联系。智慧是人类所表现出来的一种独有的能力,主要表现为收集、加工、应用、传播信息和知识的能力,以及对事物发展的前瞻性看法。

也就是说,这两种分类方式,都是从互联网的海量数据中,首先进行有效的整合,形成能够分类、传播的信息,再经过挖掘形成观点性的知识,最后升华到能够指导决策的智慧。那么两者的特点和区别呢?

大众分类法的特点:海量+众筹+平台积累

在互联网上大放光彩的大众分类法首先就有互联网海量、免费的特点;并且是所有网民都可以参与编辑撰写的,具有众筹性,这就意味着,大众分类法的体系依据、词条内容等质量良莠不齐,很难控制。

此外,由于互联网上的如百科关键词、点评网站,都起到了汇聚网民智慧,分享给更多网民的特性,因此具有平台性,也意味着平台体系从创建到完善,需要相当长的时间。而大众分类的意义也在于,通过长时间的积累,让网民的智慧不断更新迭代,如大众点评上的用户体验评价,做到更加便捷高效地指导生活和购买决策等作用。

既然大众分类法能够指导购买决策,那么商业用途的品友人群分类法直接套用大众分类法,不就好了吗?其实不然,在数字媒体时代,数据和用户都具有充足的流动性,消费者的各种网络行为(浏览行为、点击行为、搜索行为、网购行为等等)大量存在。因此,广告投放交易模式中的资源焦点从“广告位”转变到“人”时,行业的各方需要对于“人”的了解和描述有一套标准的“共同语言”。

大众分类法过于粗犷,例如,如果想在百度百科上寻找GM通用汽车公司,需要从生活—交通—交通工具—汽车—汽车品牌—通用汽车这样的途径。但是在品友人群定向设定中,有不同路径都能够找到通用汽车,如:个人关注—汽车—品牌车系—美系—通用或购买倾向—汽车—汽车品牌—通用。因为,关注汽车的群体有可能是喜欢旅游,喜欢美女车模或者汽车发烧友等不同人群;而有购买倾向的人群,则可能即将就会对汽车产生消费行为,关注和购买在消费过程中是两种不同且有递进的层次;根据两种不同路径选择的目标人群可能会有品牌忠诚度方面的差异。

品友人群分类法的特点:专业+有理论依据+有商业价值

正因为人群分类法的前提是应用于商业,帮助品牌投放广告,所以必须有健全和相对固定的价值体系,这需要专业的、能够系统完成类目架构的类目工程师来完成。例如,从类目设置的结构上来说,品友互动人群分类法的主要结构是人口属性、地域分布、个人关注和购买倾向。而四大总类下超过5000个标签,则是专业的类目工程师分析构建的。

从品友类目体系架构方法论的角度说,人群分类法是将传统文献分类法引入互联网,采用体系分类法+分面分类法来进行类目体系的架构的。从分类原则角度讲,则需要遵循树状结构;合理控制层级;多重列类;突出重点类目;灵活处理类目交叉关系;独立、穷尽、无歧义等原则。

而品友人群分类法的商业价值在于,通过分析海量互联网流量中的数据,划定分类规则,建立科学合理的分类模型,帮助广告主制定广告投放的人群策略,达到优质高效的广告投放效果。人群策略是否足够优秀,奠定了RTB广告投放的基础,通过锁定核心目标人群、强相关人群、辐射人群三类对品牌忠诚度不同程度的人群,分别对应品牌需要重点影响的、对品牌推广很有意义的和对品牌认知很重要的消费者。广告效果的优化和广告生态环境的不断进化,最终能够提高品牌形象,促进社会生产力不断进步。

 


作者: 来源: 网络广告 2016-10-18 06:06:44
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