精准营销两大核心投放方式:SEM 与 DSP 广告

 精准营销领域的两大核心投放方式:SEM 广告与 DSP 广告。

《计算广告》中曾指出:a、u、c 即广告、用户、环境三个变量是影响广告效果的主要因素;并且,互联网精准营销的两大公式:1)广告价值=覆盖面*精准度;2)精准度=对的时机*对的人*对的内容。因此,本文将从流量覆盖面、时机(环境)、用户、内容四方面对 SEM 与 DSP 进行对比分析。

精准营销

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流量覆盖面维度

SEM:据《友盟:2015 全域互联网发展报告》显示,国内 PC 端网站搜索流量占比主要以百度、360、搜狗为主。百度自 5 月份整改以来,从 4 个广告位上调至 5 个,右侧无商业广告;360 上方 6 个广告位,下方 1 个时隐时现;搜狗上方 4 个,右侧 7 个。受竞价广告位数量的限制,随处尽显流量之殇,所以在 SEM 预算有限的情况下,流量覆盖面也会容易触及瓶颈。

DSP:随着越来越多流量平台的不断开放,用户覆盖范围和粘性逐步提升,今天的 DSP 广告市场已经呈现流量供给充足,消耗有序的状态。除了少量的特殊门类外,可以说,DSP 广告基本上实现了全网流量覆盖。对于一个成熟的 DSP 平台,优质流量的持续供给如同血液的良性循环,保证有足够的流量就需要对接多个 Ad Exchange 平台。如美数科技目前已对接国内十余家主流 PC、移动、视频广告交易平台,日均可竞价流量超 100 亿。

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时机(环境)维度

SEM:很多客户会把 SEM 叫做收口媒体,其本质就是它缺乏品牌效应和记忆效应,也没有累计效应,但它却是收割用户“即时需求”的有效渠道!因为 SEM 的定向是基于精准的此时此刻的受众意图定向,是由用户主动告诉你他此时想要什么。相对于 DSP 展示广告来说,SEM 只要做好关键词匹配、点击率预估及出价预算等,就可以恰到好处的完成了精准定向(当然 SEM 的优化涉及到很多数据分析和实战经验,并非一蹴而就,本文暂不赘述)。因此在这种“你想我有”的好时机下,SEM 的后续转化率也会相对有优势。

DSP:区别于 SEM 在用户主动寻找时推送广告的形式,DSP 广告可能更多是在用户看新闻、追剧、玩游戏等互联网行为下进行展示。这种情况下,即使知道用户想要什么,似乎也很难转移用户眼球并引起其点击行为。但展示广告的超强表现力可以传达更多的信息,产生更好的品牌效果。并且随着移动互联网的迅猛发展,越来越多的 DSP 平台也已经通过“数据+技术”实现了场景化营销,做到了定向推送更加贴合受众需求广告的同时,让品牌出现的恰到好处。

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用户维度

SEM:搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,因此其最高价值在于消费者是在自主意愿下产生“搜索”行为,这给广告主洞察用户提供了最佳时机。通过对搜索数据的收集、分析,可以更有效的指导其他营销渠道,制定营销策略,从而以最少的投入达到最大的转化。如美数的 DSP 关键词定向策略,就会充分结合广告主以往的 SEM 营销漏斗模型,来为广告主提供更科学、合理的流量配比方案。

DSP:DSP 是基于捕捉 cookie、ID 背后的行为数据,所以 DSP 最大的突破在于不再是以传统的购买广告位形式,而是通过给每个人打标签的方式,判断用户属性,从而触发服务器精准购买广告位后面的人。因此对数据资源的吸纳整合,挖掘优化是精准投放的大前提。但由于国内媒介市场的交易仍处在半封闭的状态,即所谓的“围墙花园”,这给 DSP 公司也带来挑战。当然随着市场需求的推动,资源透明度必然会有所提升。如现在的很多优质视频资源,都已经相对公开化了,美数即可通过 PDB 方式进行对接。

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内容维度

SEM:搜索广告的基本形式是与自然检索结果一致的文字链,一般会以加有底色或“广告”“推广”等字样来区别自然搜索结果,其目的是减少那些对广告没有兴趣的人的误点率,从而降低广告主预算浪费和提升用户体验。即使随着搜索广告的发展,也探索出了一些能传递更多价值的表现形式和内容来提升变现效率,如除了文字,还增加了产品图片、广告主 Logo、电话等,但内容仍多以“产品介绍、活动优惠、抢购”等为主,缺乏创新力和吸引力。

DSP:展示类广告则通过 Banner、开屏、视频、富媒体、信息流等多元化的表现形式不断“撩拨”着消费者的视觉神经。同时,利用大数据技术深挖用户消费心理,还能做到“千人千面千景”的创意呈现策略。美数AdVision 通过爬虫技术对 BBS、微博、微信等动态页面的 UGC 关键字抓取,就可以深度了解用户对产品的关注焦点,从而提取营销诉求,为每一类不同属性的用户提供不同的创意素材组合,真正实现为不同的人群投放更有针对性的广告内容。

总结

SEM 是用户主动寻找,可覆盖此时此刻有明确意向的精准用户,但广告位始终有限,很难解决流量瓶颈;DSP 能实现全网人群覆盖,然而“围墙花园”的市场形态,cookie mapping 的鸿沟也很难逾越。因此,SEM 和 DSP 可谓各有千秋,广告主与其纠结谁的效果好,不如将二者优势互补。

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资源共享

DSP 是大数据时代的产物,严重依赖于用户的历史行为数据。而 SEM 恰好又有大量的用户行为数据积累,同时数据的质量也不错。DSP 通过对 SEM 数据的收集,并做好 cookie mapping,不仅能完成一部分精准种子用户数据的累积,还能做人群扩散和访客召回营销;同时,广告主有过 SEM 推广经验,也会知道哪些关键词转化效果更好,从而有助于日后在 DSP 投放中应用关键词定向营销。

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联动投放

SEM 更接近交易,是临门一脚,因此可能记忆效应差,很难满足偏品牌宣传需求的广告主;而 DSP 广告恰好有很高的曝光度和极强的表现力,能完成“感知-印象-关注-行动”的每一步,除了最终的转化效果,还能产生更好的品牌效应。因此,广告主做推广时,如先用 DSP 进行海量曝光,让用户对这个产品有了感知、印象;然后再通过 SEM,快速准确的锁定有明确意向的目标客户;再将 SEM 的点击量、转化率等数据反馈到 DSP 的人群库中,继续做回头客定向投放,最终会实现“1+1>2”的推广效果。

写在最后

SEM 与 DSP并不是泾渭分明的营销策略。在大数据时代,广告主要正确理解二者的区别与联系,并结合自身品牌、产品、用户特点及目标,选择最适合自己的推广策略,将所有单一的营销渠道整合起来,达到裂变效应。

作者: 来源: 网络广告 2017-05-06 10:06:33
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