dsp广告KPI客户优化策略 助力成为DSP优化师

 最全面的dsp广告KPI客户优化策略,熟练掌握以上知识,再经过积累多个项目的实战经验,成为一名合格的dsp优化师没问题!

dsp广告投放其实和sem广告类似,分为两种客户类型:效果类账户与曝光类账户。Dsp通常是用来做曝光类账户的,按CPM计费,因为实际的转化效果不会多好,但是对于品牌曝光来说绝对好用!但是总会有一批客户想通过dsp广告做效果,设定了KPI,那么我们该如何进行账户优化调整呢?

DSP投放前要做些什么工作?

合理评估客户的KPI

•了解客户的商业模式,根据行业标准和经验,评估客户的KPI是否合理;

•不合理时,需对客户进行引导。

检查客户的网站

•Landing page与创意是否一致,是否优质(排版美观、可信度高等);

•了解客户网站流量、网站/品牌知名度;

•检查转化流程是否通畅(实例演示)。

安装代码

•安装全站访客代码(网站日均流量超过10万时,可安装分类访客找回代码);

•根据转化流程,安装转化代码。

初期投放策略架构及设置

为便于大家看的明白,直接附图看吧,还可以对照着账户去操作。在这里木辰sem提醒下为了优化有足够的数据做样本分析,建议做转化的客户每日预算>1000元,连续投放至少1周。数据积累越大,优化效果越准确。

DSP广告投放策略

五大要素做好dsp广告优化

优化是为了实现某个目标,对能够掌控的资源进行去其糟粕取其精华的操作

优化的过程就是筛选的过程,可筛选资源越多,目标越容易达成。

量、价、质在投放过程中不可能无限满足,为达成目标在优化过程中需要做权衡取舍。

五大要素如图:

DSP广告投放策略

DSP五大要素优化方法

人群

筛选优质的人群标签,单独建策略进行投放;

具体操作:

1、根据“人群维度报表”,选择转化率较高/产生过转化的人群标签,单独建策略投放;

2、根据“投放人群分析”和“访客人群分析”报表综合考虑(二跳率、到达率),选择优质人群标签,单独建策略投放;

3、根据“人群维度报表”,找出投放量很大但是无转化或转化成本远远高于平均水平的人群标签,进行排除;

4、在保证量的情况下,选择最核心的人群标签(如男装客户,可选个人关注和购买倾向为“男装”)单独建策略投放;

算法

具体操作:

1、投放一周后,如果没有转化或到达率较低,可将价格目标切换为到达单价,同时设置效果目标为到达率;

2.使用默认算法时,策略的价格目标可选择CPC或到达单价,最好不要把价格目标全设置为某一种。一旦投放环境出现变化,会导致效果整体变差;

3、适当使用低价算法;

4、适当使用固定出价。

黑白名单

设置黑/白名单的目的:

1、屏蔽表现差的网站,不投放;

2、锁定表现较好的网站,重点投放;

白名单:

1、筛选转化单价低的网站单独建策略投放;

2、筛选到达率高、二跳率高的网站单独建策略投放;

3、借鉴其他同类客户,筛选转化效果好的网站单独建策略投放。

黑名单:

1、一般情况下不作为单独策略建立,更多情况下作为配合算法、人群、普投等策略投放的辅助工具。

2、方法:

(1)筛选花费较大,但无转化或转化单价非常高的网站作为黑名单进行屏蔽;

(2)筛选有大量曝光无点击或点击很少的网站作为黑名单进行屏蔽;

(3)筛选有大量点击无到达或到达数很少的网站作为黑名单进行屏蔽。

访客找回

访客找回顾名思义,就是对来过客户网站的人进行再次投放,访客人群通常大部分都是客户的核心人群,一般情况下投放效果最好,投放的前提是客户网站上加入了品友的访客找回代码。

使用方法:

1、可采用高固定出价的方式,目的是确保获得较高的竞价成功率(80%以上);

2、如果使用算法出价,建议CPM出价20元,价格目标为CPC=2-3元,确保较高的竞价成功率

3、尽可能不设置定向条件,从而最大限度找回访客;

4、可进行分类访客找回投放,如:对浏览过不同页面的访客进行不同创意推送或采取不同出价等个性化方式进行分类投放。

5、对于电商类客户而言可采用单品访客找回方式,如:用户浏览过哪些商品,在投放时就给该用户展示浏览过的商品以及同类商品;

6、可进行访客排除或分类访客排除,如:对访问过某些页面的人进行排除设置,节省广告资源。

注意事项:

1、访客找回的投放量取决于客户网站的访问量,优化师能做的是尽可能提高竞价成功率和如何利用好访客资源;

创意优化

好的创意能迅速吸引用户注意,激发用户潜在需求,从而点击广告,进入网站。创意不仅决定着DSP投放整体的点击率,对转化的提升也起着至关重要的作用,一套优质且有针对性的创意是DSP投放效果好坏决定性因素之一。

优质创意筛选方法:

1、上传创意时,为同一版创意取名为同一个创意主题。在统计报表中按照创意主题查看每版创意的转化成本,初步判断不同主题的创意效果;

2、按照创意-尺寸的维度,筛选出有大量花费但没有转化或转化成本非常高的尺寸,做关闭处理;

3、为避免审美疲劳,防止创意的点击率、投放效果出现下滑,建议半个月左右换一次创意。

创意优化方法:

1、主题明确:无论引导购买还是品牌塑造,每个创意必须有一个清晰明确的目的,目的就是主题,

与此同时创意应与推广策略方向保持一致,且landing page也要与创意主题保持一致;

2、排版、布局合理:从左到右、从上到下;

3、文字精炼:尽量使用号召性且最简单易懂的文字描述,8-12个字最容易记忆;

4、图片点题:图片内容与主题保持一致,保证图片干净整洁;

5、颜色要有对比:对比度能提高品牌认知,颜色选取要突出主题,背景可以营造氛围,但不能喧宾

夺主,建议多使用淡粉色、淡绿色、高亮灰,纯白色;

6、整体配合事宜,注意留白:颜色不宜过多,一般不要超过3种颜色,尽量使用蓝、绿、黄,避免

使用白、红、黑。留白很重要,推广留白增加1倍,注目率增加0.7倍;

7、创意注意节奏:保持适当节奏,最长的画面出现在最后一帧,动态事件最好不要超过3秒;

8、尽量使用动态创意:GIF或Flash格式的创意点击率普遍比图片广告高。

转化数据指标及关系

转化率

转化率= 转化量/点击量

网站自身转化流程、转化难易程度、是否具备足够吸引力、用户体验等等因素对转化率有直接影响;

影响转化率的因素:转化量、点击量,到达人群,网站自身因素等。

CPA

每个行动转化成本=消费/转化量= CPC/转化率

行动(Action)的定义可以是注册、订单、提交问卷等等形式,需要在投放前沟通好并定义明确。CPA与转化率直接相关;

影响CPA的因素:CPM、CTR、转化率。

作者: 来源: 网络广告 2017-07-20 19:55:52
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