顶尖文案必修课:用文字,把这支笔卖给我

只凭文字就要卖出一支圆珠笔,你是否能做到?

这是日本推销大师山口拓郎在他的畅销书中所提出的一个问题。

为了穷尽一切可能,作者把答案写成了整整一本书、浓缩了101种方法,称其为“推坑写作术”

作为有着6年编辑与记者背景的日本作家,山口拓郎先生在18年工作生涯中,总共产出2200余件作品。在“畅销书作者”的光环下,他却一直信奉这样的理念,而这种信念,与所有的创作者、创意人都是相通的吧:

一篇没有将读者置于重心的文章,是不会让人想花钱购买,也不会让人打从心底想采取行动的。

——山口拓郎

 

这本珍贵的小册子于我受益匪浅,也相信无论是对新入门的广告人,或是叱咤江湖的老油条,都将为大家带来不同程度的教导和启发。

接下来,就快快拿出课堂笔记,来学习这本《一写就热卖:照抄就很好用的101个推坑写作术》吧!(文末有彩蛋)

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一、用文字,把这支笔卖给我

1、请站在对方的立场设想

在撰写“让人忍不住掏腰包的推坑文案”时,最重要的两点就是“知己”、“知彼”,即熟悉自家商品和目标顾客。

当我们在写文案的时候,对于商品和目标对象有多熟悉呢?换句话说,很多人写不出勾人的文案,其实是因为没有先熟悉商品的定位、没有掌握目标对象的需求。

不够了解品牌和产品的、或者过于自信的人,在下笔前常常会这样想:

这个商品的定位,应该是为了解决这样的问题吧。

会买这个商品的人,应该是这种类型的人吧。

 

所谓的“应该”,可以说是自己主观的想象和猜测,并且很容易让自己掉入到一个过于自我的陷阱里。落笔下来尽是我们想写的,像是“我们的商品是最棒的!”、“我们的服务是最周到的!”这种文案,往往急切地想把产品的信息告诉消费者,而忽略了受众真实的需要。

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图片素材来源于@Fidgi Pen,仅做配图使用,不是文章中举例的“舒写笔”

拿圆珠笔来说,对于希望“能写很长篇幅”的消费者,就必须把“笔芯容量大”的相关benifit给到他;对于“会因笔油生涩而被中断写作思绪”的消费者,便需要将“顺滑不卡墨”清楚地展现出来;对于想把笔当做“气派的礼物”送人的消费者,我们可以因此放大“做工精美”这个卖点了。

也就是说,无论是什么样的商品,一定要先理解目标对象的想法之后,才能写出让人感受到商品价值的文案。

当然,对于大多数人来说,“共情”和“换位思考”是一件非常困难的事。刚开始无法从消费者的立场写作,是一件非常正常的事情。所以,相比之下,后天的锻炼和学习就显得尤为重要了。

那么,先从相对简单的“知己”开始练习吧!

试想卖一支笔的出发点究竟有多少种呢?10个、50个,还是100个?!不妨现在就试一试,把脑海中所有关于“圆珠笔”的卖点通通写下来吧!

 

2、设法找出商品的特色,并思考商品的“好处”

想象一下,现在你不是作家或文案,而是卖这支笔的售货员,面对顾客提出的所有问题,你都能对答如流。这才算一名合格的文案对商品的了解程度。要相信,没有一件商品是“平平无奇”的,就算是同质商品,也能找到它独一无二的特色;就算本身没有,营销打法的不同也是一种能被人记住的特点。

所以,很多人怕自己手中的商品没有benefit,所以会在没有熟悉商品特色的状况下,随便写了一堆华丽辞藻堆砌、卖点模糊不清的文案,这样的话,无论是再怎么优秀的商品,也没办法让消费者感受到它的魅力。

好处可以大致分成两种:

  • 功能性好处:方便、快/慢、多/少、高/低、强/弱、大/小、长/短、好吃、高性能、坚固、耐用、修饰作用、保值……

  • 情绪性好处:回忆、体验、优越感、特别感、安心感、开朗感、爽快感、幸福感、勇气、治愈、享乐、克服、愉快……

 

这两种好处并非各自单独存在,而是以递进的状态来展现的。比如跑车的“速度很快”会给人“爽快感”。

那么,一支圆珠笔的特色有哪些呢?

我们可以给自己设计最难的题目,穷尽一切可能来想象这支笔的样子,像发明家一样设置他们五花八门的功能,再把这些功能转化成能打动消费者的文字。

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图片素材来源于@Fidgi Pen,仅做配图使用,不是文章中举例的“舒写笔”

不妨先做个练习。

首先想象一支这样一支笔:商品名称叫做“舒写笔”,仔细观察后,它的表面有螺旋花纹、笔杆末端有个滚珠、笔杆有三种颜色,并且配有一个橡胶笔握。写字时,笔迹浓黑,没有洇湿下面的纸。标价为50元……

通过观察商品,我们可以得到最中性的事实性信息,而考验文案的一点,就是把这些看起来冷冰冰的描述性信息,转化为解决消费者需求的benefit:

  • 滚轮部分采用镭和锗的细微粒子制成——笔的尾端附有按摩滚轮,顺手就能缓解颈肩疲劳

  • 采用低粘度的墨水、摩擦系数比之前的产品减少50%——不需用力也可以顺畅书写

  • 黑色密度比之前的油性墨水增加1.5倍——字迹不模糊、更容易识别

  • 表面有螺旋花纹——富有高级感和设计感

  • 笔握采用较硬的橡胶材质——吸收手汗,写字时不易打滑

  • 青铜色、香槟色、红酒色——三种笔杆颜色可选择

  • 0.5mm、0.7mm、1.0mm——三种粗细的笔迹

  • 价格为50元——中高价位,可以作为自我奖励或送礼

  • 产地日本——进口商品,贵一点也可以被接受

 

根据经验来说,“书写流畅”、“字迹清晰”、“握笔不滑”算得上是一支笔通用的卖点了。而对于这支圆珠笔来说,最大的卖点其实是第一条:末端附有超小型的按摩滚珠。

所以,在营销活动中,不是针对笔的书写功能,而要紧扣健康方面的功效。例如:

  • 功能性好处:可随时按摩肩膀、脸、手心等部位;可帮助松弛原本紧张的肌肉;血液与淋巴的循环变好了……

  • 情绪性好处:消除疲劳;去除僵硬;消除压力;预防慢性疾病;转换心情;提升工作效率;可以瘦脸;身心都能变健康……

 

考虑到以上的信息,就可以写出一段这样的文案,来传达商品的好处:

在笔的末端附上超小型按摩滚轮,对于容易有慢性疲劳的上班族来说,是可以带来“治愈感”和“健康”的日常好物。只要勤快地“滚一滚”,不只能调整心情,工作效率也会显著提升!

 

受到作者的启发后,我们也可以去除“日式口吻”,像这样来仿写:

最近看到网上热议的“颈椎前倾”真是太恐怖了,尤其是像我们这样久坐办公室的人,如果不注意偶尔放松肌肉、适度按摩的话,仪态会变得很差,甚至连自己都注意不到呢!所以,把一支带按摩滚珠的笔时刻放在手边,你都想象不到会有多方便。不仅可以记下工作事项,而且能培养改善血液循环的好习惯,甚至说,看着这支笔,自己就不禁坐端正了一些,现在的上班族无论如何也得备一支啊!

 

不光写出商品本身的特色,还加上使用者可以获得的好处,商品的诉求威力马上大幅增加!

 

3、想想这个商品要卖给谁,设法抓住目标顾客需求

 “这支圆珠笔是不论男女老少,谁都可以买的东西”,如果以此为卖点,目标对象=谁都可以,那么原本会畅销的东西,也会卖不好

为了把商品却是送到真正需要的人受众,有必要把目标消费者的画像整理出来。

假设受众是“一线城市的上班族”,他们有着什么样的价值观、过着什么样的生活、有怎样的目标与梦想、会因为什么样的事情感到高兴、又会为了什么而感到烦恼和不安……像这样思考的话,比起冷冰冰的数据,是不是更有代入感,人群画像也更加有血有肉了呢?

以圆珠笔的功能、设计及颜色来说,这本身就是一只高级的圆珠笔。此外,即使是超小型的按摩滚轮,也是使用天然矿石的细微粒子制作而成。从这些方面来看,就可以想见这不会是小孩、或者学生群体会买的商品。这支笔的目标对象就比较清晰了:

主要目标对象:时常感到慢性疲劳的25~45岁男性上班族

次要目标对象:对淋巴按摩或小脸按摩有兴趣的22~35岁女性上班族

 

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图片素材来源于网络,仅做配图使用

有不少上班族正因慢性疲劳、精简将要的症状而烦恼。这支圆珠笔的研发目的,便是为了这样的人们。

而目标顾客的需求,通常与“不”字息息相关:

不安、不满意、不快、不方便、不巧、不平、不自由、不足、不好、不景气、不相信、不公平、不愉快、不明白、不安全、不健康、不完整、不受欢迎、不会做、不赚钱、不可理解、不及格、不安定、不平等、不幸……

 

只要看得到顾客背后所隐藏的“不”字,自然也能看见需求。

顺着作者的思路,我们可以发想一下,对于这支“写字顺滑、带按摩滚珠的”圆珠笔来说,它背后的目标消费者,会有怎样的需求呢:

  • 不麻烦——特意安排时间做按摩太麻烦了,有这支笔,就能随时随地自己按摩了,好方便

  • 不卡油——写字顺滑又清晰,思路也变得顺畅了

  • 不累——不仅能不费力地顺畅书写,还能顺手缓解办公时的疲劳

 

所以,如果转换为肯定句的话,我们可以抓住下面几个需求:

想消除慢性疲劳、想舒缓僵硬的肩颈、想改善压力型肥胖、想要提神醒脑、想改善有点郁闷的精神状态、想要顺滑地写作……

 

4、设计一句有力量的文案

接下来,该帮这支笔撰写一句有力量的文案了。

该使用什么样的词句,才会让目标顾客产生“喜欢”、“想用用看”、“想买”的想法呢?不妨结合上面分析过的产品卖点和消费者需求,一起思考看看。

  • 一支可记笔记、又可以按摩的超强圆珠笔!

  • 用前端工作,用后端休息。

  • 可以帮助松弛身体僵硬的革命性圆珠笔。

  • 只能写字的笔,还真有点无聊。

  • 放在口袋里的按摩机。

  • 用圆珠笔来放松……这是什么情况?

  • 不知道跟客户聊什么?对了,就用这个当做话题吧!

  • 如果要强调圆珠笔书写功能的话,可以这样朝这些方向写:

  • 专为写字慢的你而设计。

  • 这顺滑的书写手感……真的会上瘾!

  • 用妈妈送的这支笔写作业,写完全科也不累手!

……

 

文案不是靠直觉凭空而生的,建议多多发想几句文案,然后互相替换、改变一下句型、加上新的字词、去除多余的文字……在多次试验之后,令人耳目一新又抢眼的文案就会应运而生了。另外,如果能搜集到消费者证言的话也很好,有可能也会是一句强有力的好文案。

无论如何,要一次就写出精彩的好文案,即便是对经验丰富的创意人来说也是相当困难的。所以首先,就请尽量天马行空地多想几个提案吧!

 

5、让商品加分的素材

就算声嘶力竭地大喊“这是个好东西呀”,商品也不见得会畅销,其中最重要的原因是消费者不相信你。而取信顾客最有效的三个方法,就是:加进科学根据、数据和权威认证。

只要依据的说服力越强,越容易被顾客接受。并且,除了作者在书中提到的教授、学者、企业家、知识分子等名人,我认为,当下有影响力的明星以及使用过该商品的消费者,也能提高商品的可信赖度。

或许,有人会对这个新上市的产品投以怀疑的目光,认为“只不过是玩具而已吧”。但要使他们改变心意购买的话,就必须加入辅助的证明材料,从理性说服角度给予信心。

科学根据

在按摩滚轮部分,采用结合镭与锗的细微粒子制成的特殊矽胶,并且还有远红外线效果,可以渗透到皮肤细胞的深处,让全身的血液循环变好。

 

权威认证

根据预防医学的世界级权威学者所说,此款商品具有与天然矿石同样的效果。

‘大部分慢性疾病患者,据说病因是身体的寒冷(血液的停滞)。而镭与锗等天然矿石有帮助身体的深层暖和、促进血液循环效果,不仅可有效改善畏寒症、女性疾病、神经痛、过敏等慢性症状,更有助生活习惯病的预防。’

 

明星代言

机场接机的时候,爱豆团竟被曝光人手一只圆珠笔。在手机电脑普及的年代,他们难道还保持用笔写字的习惯吗?队长说,其实是爱上了这支笔的按摩功能,在通告的途中可以顺手按摩劳累的肩颈,促进血液循环。不要小瞧这支笔,它正是当红爱豆悄悄收藏的爱用品呢!

 

消费者证言

  • 上班时总不能明目张胆地拿出按摩器具吧!但因为这是一支圆珠笔,所以就可以大大方方地使用。

  • 我一直在寻找像这样的商品。原本还以为只是玩具,没想到这个滚轮这么有效。在午休的时候顺手拿来按摩颈部或手掌,身体就会暖和起来,全身的僵硬和疲劳都消除了。写字时,客户也常问这是什么东西啊。在开发新客户的时候,光靠这支笔就能顺利的打开话匣子呢。

 

6、为商品设计一段故事

人是容易对故事产生感情的生物。

人之所以会对连续剧、小说、漫画等着迷,是因为内容当中的故事;之所以会被奥运赛事所激励和感动,一方面原因也是受到每位顶尖运动员背后努力不懈的故事。也就是说,故事本身就有撼动人心的效果。

例如,像对小孩传达“脚踏实地努力的重要性”,与其对他说“努力很重要”,不如让他听“龟兔赛跑”的故事。因为童话故事容易让人受到感动,小孩长大后,几乎都会记得故事,或许也会对自己的小孩说同样的故事。这些都是故事超乎寻常的威力。

以下各项都是可以变成故事的素材,是不是比你想象中还多:

对商品的讲究、商品的理念、开发的程序、好处、商品命名由来、技术、设计、功能、历史或传统、销售方法、陈列方法、价格、公司的信念/座右铭、老板或员工的品行……

 

为了吸引大家的注意力,到底要用怎样的故事才有效呢?

商品的原则、开发的过程、商品的命名等,随处都有可说故事的题材。那么,针对“容易感到疲劳的30-45岁男性上班族”为目标消费者,我们可以尝试设计如下的故事:

根据日本文部科学省疲劳研究所的调查,15-65岁的人中,56%的人容易感到疲劳、39%的人则被诊断出患有慢性疲劳症候群。其中,占最多数的族群是30-45岁的男性上班族。他们正是“世界第一慢性疲劳大国”的主要构成人口。得到这样不光彩的世界第一,却仍旧没有一句怨言、每天努力打拼的日本男人们,希望他们多少能适时地舒缓自己的心理与身体,也衷心期盼他们能保持健康。而依照这样的想法产生的,就是这支附有超小型按摩滚珠的圆珠笔……

 

说不定会有人因为这则故事而对这支笔产生兴趣,或者因为了解到它背后的研发和生产者的努力而得到鼓舞。像这样因故事里蕴藏着的撼动人心的威力,当然也让人对商品产生好感和购买欲望。

 

7、追加其他好处

“这种信息就算写上去了也不会有人注意到”,文案不能擅自作出这样的决定。

诉诸好的卖点当然很重要,但并不是指不需要展示其他特色。因为我们不确定是哪一种信息,会让犹豫不决的人最后决心下单。

在最大的卖点“附有按摩滚轮”之外,这支圆珠笔还有顺滑的书写感、墨水浓度饱满、富高级感的设计和颜色等几个次要卖点。如果还有剩余的撰写空间的话,就在最后追加其他的卖点与好处吧。追加的信息,说不定能给正在犹豫的消费者助推一把!

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图片素材来源于@Fidgi Pen,仅做配图使用,与文章内容无关

 

  • 此外,这支圆珠笔使用低黏度墨水,将带给您前所未有的顺滑书写感。且墨水的黑色密度是从前产品的1.5倍,因此字迹完全不会模糊。

  • 笔握部分采用可吸收冲击力的橡胶,软硬适中的弹力,带给之间舒适的掌握感。

  • 笔杆则以具有高级质感的铝制素材制成,表面有着自然形成的螺旋花纹,散发一股典雅气质。

  • 笔杆颜色有青铜暗灰、香槟金黄、葡萄酒红等三种选择,这三种颜色皆具备强烈的稳重感,让此款商品相当适合在商业场合中使用。


 

8、写出商品保固或售后服务

保固或售后服务会让商品具备更高的价值感。

正在考虑是否购买的人们,心中都有许许多多的不安,“如果滚轮不会转动的话,怎么办”,对于有这种担忧的人,要是知道该商品附有一年保固的话,说不定会决定购买。因为不安=对购买的抵抗感,而完善的售后服务能够消除这样的抵抗感。

  • 从购买日起一年内,提供免费维修与退换货的安心保固(包含按摩滚轮维修)。

  • 万一商品有故障情况,请在1周内与我们的客服单位联系,我们会以最快速度处理您的问题,并办理退换货事宜。

 

写出商品保固或售后服务,能展现出对商品的绝对自信的企业信心,以及让我们永远和顾客做朋友的决心。换句话说,加上保固或售后服务,等于向顾客宣告买卖关系不是从卖出商品就结束了。

 

二、走心不走钟,写出神文案的技术

在《一写就热卖:照抄就很好用的101个推坑写作术》书中,山口拓郎先生还给出了34个通用的文案写作法。我从中选出9条最适用的方法,看看那些脍炙人口的广告作品都是如何加以应用的吧!

 

1、从“问题本质”构思文案

即从不同角度对同一对象进行写作。例如“咖啡”,便可有以下几种风格的咖啡文案:

 

(1)左岸咖啡

下午5点钟,是咖啡馆生意最好的时候,也是最吵的时候。
窗外一位默剧表演者,正在表演上楼梯和下楼梯。
整个环境里,只有他和我不必开口说话,
——他不说话是为了讨生活,
我不说话是享受不必和人沟通的兴奋。
我在左岸咖啡馆,假装自己是个哑巴。

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(2)KFC

不冒泡,没机会

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(3)CITY CAFE

当夏天太热太有事,只要一杯冷静就能无畏

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2、使用疑问句

疑问句型之所以有效,是因为“人如果被询问的话,就会不自主地想回答、或者想知道答案”。对于希望受众“有所反应”这点,疑问句型文案或许是最强的。

 

(1)Nike

不安分的女生到底能多精彩?

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(2)大麦网

不就是一张票吗?

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3、诉求不安和恐怖

人类有自我防卫与回避危险的本能。特别是对抱有“不想因此失败”、“想解决这样的问题”的消费者,主动在文案上曝光他们的担忧,更能激发起消费者的反应。

 

(1)日本UCC咖啡

没有人能让你放弃梦想
你自己想想就会放弃了

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(2)网易新闻

我们还未准备好和世界告别

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而除了挖掘消费者的负面情绪,也有借着不安和恐惧,来进行正面鼓励的文案:

 

(3)王者荣耀

和大家一起扛住那些
看起来不会赢的逆风局
稳住,我们能赢!

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(4)即刻App

未来,请不要担心黑夜太长
因为,我们相信太阳即刻升起

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4、为目标对象发声

即寻找与目标消费者的共鸣。消费者会因为心中触动,会增强对品牌和商品的兴趣或好感度。

 

(1)Nike

不要让别人来告诉你,该怎样做女生

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(2)网易云音乐

听什么歌都像在唱自己

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(3)Old Spice沐浴露

闻起来很男人

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(4)知乎

我们都是有问题的人

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5、刻意超乎常理、营造悬疑感

人类在听到超乎常理的事情时,一开始会感到惊讶,接着会变得很想知道理由。也就是所谓的“意料之外,情理之中”。

 

(1)Keep

怕就对了

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(2)美的

我的爷爷很普通,虽然身家好几个亿

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(3)人人贷

如果只是一时冲动,我们不希望你来借钱

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6、斩钉截铁

所谓“斩钉截铁”,就是“向他人展现信心”。如果想让目标消费者相信确有此事,就别再用虚无缥缈的语句了。

 

(1)Nike

上了场,就不客气了!

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甭信我,服我

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(2)天猫

理想生活别光想

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(3)阿里云

为香港,搏到尽!

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7、玩一下文字游戏

平时不太会联想在一起的名词,一但这组合起来,可能会莫名地传达出商品的魅力。包括双关、重组等。

 

(1)Kindle

读书的人,面上有光

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(2)澳大利亚旅游局

超“ ”哒!

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(3)奔驰

奔驰一生,宝马相伴

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(4)旺旺

冻撕推吃,冻痴大吃!

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8、比较和对比

借由比较和对比,文案的重点会被强调出来,也容易吸引读者注意。因为有一种节奏感,所以更能让人产生联想记忆。

 

(1)华为

最好看的腮红,是跑出来的那种

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(2)vivo

两面看手机,三面看世界

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(3)全联

我们家不爱花钱,除了为爱花钱

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9、适度发挥幽默感

幽默是沟通的润滑剂。如果能写出令人莞尔一笑的文案,不仅能让人心情变得缓和、放下警戒,也容易对商品和品牌留下记忆。

 

(1)京东电器

年轻人的上班时间,都有一定的水分

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一份让孩子心凉的父爱

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(2)五芳斋

爸爸的爸爸的爸爸吃过
妈妈的妈妈的妈妈也吃过

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(3)小米

我没有写过诗,
但是有人说我写过的代码像诗一样优雅

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四、总结

本文部分节选了山口拓郎先生的著作《一写就热卖:照抄就很好用的101个推坑写作术》中的前三章重点内容,相信从这篇文章中,可以一窥神秘的“推坑写作术”了。

除此之外,书中还介绍了更多的文案写作方法论,就像书中开篇所说,都是“照抄就很好用”的写作术,相信对广告新人,或者思路遭遇瓶颈的创意人,都会带来一些帮助。

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【彩蛋】:如果嫌文章太长不想看,那请务必要瞅一眼电影《华尔街之狼》中的这个精彩桥段——

小李子对朋友发起挑战,当场掏出一支笔说:“把这支笔卖给我”。这位朋友几乎没有思考,就回答:“那请你现在给我签个名吧”。这下,小李子是不是不得向他买一支笔了?

这就是战无不胜的销售法:创造需求!

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参考资料:

《一写就热卖:照抄就很好用的101个推坑写作术》-山口拓郎

作者: 来源:数英网 广告文案 2019-07-08 18:10:27
编辑声明

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