于极:如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

为了产品的需要,很多文案要写的有些诗意,比如文艺风的服饰、相机、旅行等品牌,都写过非常诗意的文案。之前杜蕾斯,也直接出过一系列的《春日诗集》和《夏日诗集》。

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」? 

那么如何才能让自己的文案,写得富有诗意(只是有些诗意,而并非写诗)呢?下面就分享给大家几个技巧。 

 

一、什么是诗意的文字?

按照之前写文章的习惯,我总是先准确定义一个概念,再抽丝剥茧的破解它的要点,最后提供给大家一个具体的方法论。 

但什么是“诗意”?却很难“准确”的去定义它,因为它过于虚无,而字典上的解释又过于刻板。 所以在这里,我们就不再去定义它,而是直接去看加入那些元素,可以让文案看来更有诗意。 

 

二、文字的“陌生化”

文字的陌生化,是由俄国作家什克洛夫斯基提出来的经典理论,也是“诗意文字”的基础特点之一。

什么叫“陌生化”?就是一种新鲜的、少见的、反常规的、反习惯的文字组合。比如“我抬头,看到一轮温暖的太阳”,就是普通的日常的文字。但是如果改成“我抬头,看到一轮沉默的太阳”,用“沉默”和“太阳”进行组合,就是陌生化的文字,而它看着就会有新鲜感。

或者“我喝了一杯温热的水”就是一句很普通的文字,但是如果改成“我喝了一杯浸泡回忆的水”就感觉不一样。很多名家,比如木心先生的很多文字也有这样的特点,我们看看下面几句:

生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火。 

我是在黑暗中大雪纷飞的人啊,你再不来,我要下雪了。 

你的眉目笑语使我病了一场。

 

大家看这几句诗,其中的很多文字组合,都不是我们习惯见到的组合。

没几个人会将“冷冷清清”和“风风火火”这样连续使用,也很少人会用“大雪纷飞”去形容一个人,更没人会认为“眉目笑语”会让人“病一场”。 

在商业文案中的很多例子,也是经常用到陌生化的语言,比如《人生一串》的这句文案:

致我们七荤八素的口腹之欲

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

中华电信的“世界越快,心则慢”文案。

成长
被情感牵绊
时间失足
裂开缝隙
向往朝回忆凝视
走向未来

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还有NOMO相机的《时间停止》文案:

如何让时间停止?
这是我心中说不出口的愿望

想要凝住风
想要闪电变得像大地一样
放慢起伏
这些心情我想要你也知道

蠢蠢欲动的世界,在静谧中显影
四季从未轮回,光阴不再流逝
时间够我一直看着你
一直一直看

世界只属于你我
有静止的一千万人在陪着我们
万物悬在空中 

所有人都在耐心地等着一瞬
直到我准备好 说「要有光」

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三、「意象」的使用

所谓的意象,就是作者通过一些外部的寄托物,来表达某种意境或者情感。 

像我们熟悉的“大漠孤烟直,长河落日圆”,就是通过大漠、孤烟、长河、落日等事物,来表达一种苍凉、雄浑的意境。 或者像“梧桐更兼细雨,到黄昏,点点滴滴”,就是通过“梧桐”和“细雨”等意象,来塑造出愁闷的心境。 

而相应的,当读者看到某些意象的寄托物时,也会感受到特定的情感。 

比如看到“玫瑰”我们通常会想起“爱情”;看到“云”我们通常会感觉“浪漫”;看到“秋雨”通常会觉得“忧愁”;看到“风”也许会体会到“自由”;看到“青灯”我们会觉得“孤独”等等。 所以在商业文案写作时,其实也可以借用诗词文学中常见的意象,去向读者构建和传达信息。

像前不久徕卡相机的两组文案《凝结漂泊的云》、《显影无形的风》,就是很明显的使用了“风”和“云”这两种意象。

黄觉:凝结漂泊的云

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

第一朵云
漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云
翻越地平线
说着白色的语言

每一朵云
在天空留念
每个瞬间都在变
他们向大地投下影子
掠过城市和海
火光和灰烬
既是永远也只有一天

 

文淇:显影无形的风

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

一阵风
吹乱了四季
我看见树叶飘落芦苇起伏
指尖的风声
掠过田野和路人
提醒我按下快门
风踮起脚尖
从身旁悄悄经过
只有飞鸟站在风的肩膀上
隐隐约约
看穿风的形状

 

四、“具象化”表达抽象情感

具象化,也是诗词最常用的表达手法。 

抽象的情感是无法打动人心的,只要将情感给具象化的表达出来,读者才能有真正的感受。

像如果要表达“和你在一起,就是最美好的时刻”,那么诗意的表达就是“最美的不是下雨天,是和你一起躲过雨的屋檐(方文山)”。 

想要表达“闲愁几许”,诗意表达就是“一川烟草,满城风絮,梅子黄时雨(贺铸)”。 

想要表达“孤独”,就是“从童年起,我便独自一人,照顾着历代的星辰(白鹤林)”。 

想要表达“多么爱你”,就是“我有多爱你?你一句话我就狂奔着,不论疾风骤雨,我正学着克服对你的爱意,就像对抗一种顽疾。(网易云音乐评论)”

 

那么在文案中,具象化的表达情感,也会让文案显得更为精致。 像这则日本花火大会的文案,是这样传达“表白的踌躇”:下一个烟火就决定了要牵对方的手,察觉已过了第五个。 

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

印度的这则公益广告,具体的表达孤独:孤独和关节炎一样痛。

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」? 

还有这则“常回家看看”的地产文案,将“成长”具象化的表达出来:我们曾像胶水一样,黏在父母身上,岁月却是溶解剂。

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

 

五、用新的角度审视事物

在创意文案时,我们总是在说“角度”,这个“角度”就是观察事物的视角。为什么有些文字,让人看起来眼前一亮?就是因为他为人们打开了新的视角,为旧事物建立起了一个新的联系。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:“创意,就是旧元素的新组合”,在这一点上“诗”和“广告”都是相通的。

诗人阿多尼斯有一首诗叫做《在意义丛林旅行的向导》,就是将事物进行了重新审视,并用比喻将两种常见的事物,进行新的联系。

在意义丛林旅行的向导(节选)

什么是玫瑰?为了被斩首而生长的头颅。
什么是眼泪?最明亮的镜子。
什么是月亮?太阳的忠实侍者。
什么是绝对?大脑来了月经。
什么是裸露?身体的开端。
什么是痕迹?停止行走的脚步。
什么是记忆?一所房子只适合已逝的事物居住。
什么是诗歌?远航的船只没有码头。
什么是枕头?夜之梯的第一阶。

在经典的广告文案中,这样提供新鲜视角的例子,更是数不胜数。

有皱纹的地方,
表示微笑曾在那儿待过

如何让你的文案,写出惊艳的「诗意」?

 

花店是点亮了的梦,
城市是梦生长的花园

 

人和人的亲密关系,
有时不如一见打底衫。

 

和任何一种生活,
摩擦久了都会起球。

 

六、诗意的基础,是对世界的细腻感受

“粗人”是当不了诗人的,自然也写不出“诗意”的文字,要有“诗意”,必须先有一颗诗意敏感的心思,对于世间万物,有自己独特的细腻感受。

都是被抓起来的君王,刘禅的感受是“此间乐,不思蜀也(这里多嗨皮,我才不思念蜀地呢)”,这么麻木的心思,很难写出好文字的。 

而几乎同样的境遇,大词人南唐后主李煜的感受却是:“雕栏玉砌应犹在,只是朱颜改。问君能有几多愁?恰似一江春水向东流。” 

所以当写一些细腻诗意的文字时,首先就要体会并沉浸在所要表达的情感和事物中,然后将这种沉浸的“感受”运用文字技巧诗化的表达出来,这种对于世界的细腻感受,才是“诗意”的最初源头。

 

参考资料/案例来源:《人间词话》王国维/《蒋勋说宋词》蒋勋/文中所用诗、词、句子皆出自文中所提作者/文中出现广告案例皆出自各品牌方

作者: 来源:文案人于极(ID: jimtchina) 广告文案 2019-10-11 01:11:01
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