文案有点平?如何为甲方爸爸写出有画面感的文案?

“你的文案有点平了,没有画面感!”

对于很多文案工作者来说,这句话简直是噩梦一般的存在。

尽管自己已经绞尽脑汁,尽可能让文案生动起来,但创意总监或者甲方爸爸的一句话,等于把之前的努力全部推翻,一切从头再来。

而且,「平」、「没有画面感」这样没有明确指向性的反馈意见,让人根本找不到修改方向,只能硬着头皮,继续为「有画面感的文案」熬夜秃头。

你为什么写不出让甲方爸爸满意的「有画面感的文案」呢?要搞懂这个问题,请你先回答:什么样的文案有画面感?

 

一、什么样的文案有画面感?

文案的画面感,总的来说,其实是一种感受,一种内心的体会。

这个问题包含三个维度:文案、画面、感。 

文案是什么?从广告营销层面来讲,文案是与品牌、与创意相挂钩的,以文字来表现已经制定的创意策略。

画面,按照现代汉语的解释,是指一个实际的平坦表面,在这个表面上,艺术家实现一个图画形象。

如何将文字转换成画面,这里有一个关键点,就是「感」。即充分调动人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官,从而产生对文字的感知和共情能力。

如何写出有画面感的文案?

举个例子:

爬上山顶
跌进海里
跳下云端
闯入森林
追浪
追鲸
追麋鹿
追银河
原来
在冒险岛无所不能的超人
是写字楼里伪装成的凡人

如何写出有画面感的文案?

北欧的极光璀璨
尼亚加拉瀑布的雄伟壮观
驻足诗情画意的塞纳河畔
最自由的阿姆斯特丹
壮丽雄伟的喜马拉雅山
阳光灿烂的夏威夷海滩
辽阔的塞伦盖蒂草原

关掉电脑
这些地方
我都没去过

如何写出有画面感的文案?

 

这是高德地图在国庆黄金周前夕推出的《十一行诗》的其中两首,目的是鼓励更多人出去旅行,而不是宅在家里。 

很多人看完表示:已经等不及了,想来一场说走就走的旅行。 

为什么?因为他们从文案里看到了外面世界是那么大,那么美,那些美景并不是宅在家里才能感受到的,必须亲自去看看。 

唐代诗人王维,他的诗被誉为“诗中有画,画中有诗”。

王维最为有名的诗句“大漠孤烟直,长河落日圆”,相信就连生长于江南水乡的南方人,也可以通过这句诗想象得到边塞地区一望无际的孤寂和荒凉。 

这就是文案的画面感,它们都有一个共性: 

1. 用眼睛看得见

这里的「看」,更准确地说是「想象」,也就是通过文字,能激发人的想象力,让人的思维不止停留在抽象的文字层面,而是可以发散到具体的景、物、人等具象的画面。

 

2. 用心感受得到

「感受」,则是升华到了情感层面,或者说,是「触景生情」,这其实是广告的根本目的。

 就比如高德地图的《十一行诗》,不仅让人看到了大千世界的美景,更激起了亲自去看看的欲望。让你走出家门去旅行,才是高德地图的真正意图。

 

二、为什么文案要有画面感?

知道了什么是有画面感的文案,接下来我们聊一聊,文案为什么要有画面感。

但这里我们要明确一个观点:并不是所有的文案都需要有画面感。

如何写出有画面感的文案?

对于有些文案的投放,太有画面感,反而会适得其反。

比如,前一段流传于网络的魔性叫卖口号“窝窝头,一块钱四个,嘿嘿”,就非常简单粗暴,可以说毫无画面感。

因为在人流量大的闹市,如果不慌不忙地将窝窝头如何制作、成品如何精美一一进行画面描述,显然会流失许多顾客,也不利于刺激来往人群的消费转化。

再比如,打开淘宝首页,你会发现,banner上的文案几乎不超过20个字,内容是用户最感兴趣的促销信息。

这可以保证用户最快地接收广告信息,从而点进活动页面。

如何写出有画面感的文案?

那么,什么时候文案需要画面感呢?在我看来,是在进行品牌塑造的时候。

如何写出有画面感的文案?

以上所列举的没有画面感的文案,通常是品牌卖货的需要,传达的是优惠信息和力度。

而品牌塑造,则需要与消费者完成情感上的对话和沟通,打造品牌的口碑和形象。

这个时候,简单粗暴的广告,只会让消费者反感,产生抵触情绪。充满画面感的文案,则会削弱广告属性,让消费者在潜移默化中增添对品牌的喜爱。

此处我就拿有口皆碑的江小白来举例。

一台游戏机、一次通关
就让自己成为最受欢迎的小孩
即使敲出几万字稿件、上百种方案
也未必获得一份肯定

如何写出有画面感的文案?

年少时游戏最甜的回忆
不是赢了几次
而是爱耍脾气的TA

关于爱情的这场游戏
复杂到规矩因人而异
没有输赢

 

今年毕业季,江小白以「做大人久了」为主题,推出了一系列海报文案。

其实单纯看文字,我们可以感同身受到毕业生对于校园生活的怀念,一如曾经毕业时的自己,那些关于游戏、关于同窗、关于爱情的故事,都历历在目。

这就是文案的魔力。

它可以让品牌从多个维度与消费者达成精神层面的交流,无限放大一个品牌的情感附加值,让品牌不仅能卖货,还可以和消费者互动,和消费者交朋友。

 

三、怎样写出有画面感的文案?

既然文案的画面感如此重要,那么怎样写出有画面感的文案呢?

如果在网上搜索类似的文章,可以说一搜一箩筐。但在我看来,有时候方法论的东西,离不开专业思维的指导。

所以,我们可以从以下几个方面入手,既掌握方法技巧,又培养自己的思维。

1. 设置参照物

这里的参照物,就是打开消费者想象力的钥匙。

你要告诉别人一个线下活动很火爆,单纯说「人多」肯定没有说服力。

到底怎样多?你可以说:像国庆假期的长城那样拥挤。听的人立马有了画面感,因为国庆假期,网络上到处都能看到长城拥挤的图片。

所以,设置的参照物,必须是大众耳熟能详的、有共同认知的,这样才能让绝大多数人往同一个方向联想,达到预设的传播目的。

长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界发生了什么》,就把十年里世界上发生的「大事」作为参照物,从而突出了长城葡萄酒的珍贵品质。

而具有大小对比的数字文案,往往是设置参照物的秘密武器。

经典的莫过于罗永浩办英语培训学校时的招生文案,用「一块钱」和「八次课」进行对比,突显了老罗英语课程的便宜。

 

2. 多用名词、动词等具象词汇

文字到画面的转化,实际上是抽象事物的具象化,让抽象的文字呈现出图像。

这个时候,名词、动词的辅助就显得尤为重要。

有具体指代的名词,可以让文字在人脑海中自动替换成画面,而动词在于,它能使文字由静态立刻转为动态。

枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯。

 

这首元曲《天净沙》,作者马致远用近乎「白描」的手法,运用了10个意象——枯藤、老树、昏鸦、小桥、流水、人家、古道、西风、瘦马、夕阳,为我们呈现了一幅秋天萧条的景象。

下面这一系列红星二锅头的海报文案,则用「灌进」「放倒」「一饮而尽」这些颇具感染力的动词,既展现了酒的烈性特质,也展现了红星二锅头倡导的男人、兄弟之间的浓烈感情。

 

3. 文案本身也是画面

我们常说,图文并茂,画面和文字相辅相成,甚至文案是画面的辅助。

但其实,有的时候,文案自身就可以是一幅画面。中国的书法艺术,便是如此。

就比如黄海大师为张艺谋的电影《影》设计的海报中,其中一个系列就运用了书法的艺术。

整个海报中,主视觉位置是文案「影」,主演邓超被放在了边缘的位置。这种表现方式,也从一个侧面烘托了主角身不由已的宿命感。

由此可见,文案不仅仅扮演「辅助」角色,运用得当,同样可以在画面中担任「主角」。

 

4. 让用户充当背书,增强代入感

对于品牌来说,一个好的文案,除了让消费者认识和了解产品,更重要的是信任品牌的价值理念,对品牌产生归属感,也就是身份认同。

而很多时候,这种身份认同,来自于其他消费者的口碑。

所以,可以看到,很多品牌的宣传文案,都会让用户充当品牌背书,从用户的角度讲述品牌故事。

支付宝为了传播全新slogan「生活好 支付宝」,并没有自说自话支付宝有多方便、多好用,而是请来了涉及各行各业的支付宝用户,让他们讲述自己使用支付宝的故事。

退休警察、小镇青年、新手妈妈……这可以让不同身份的人都拥有代入感,产生了「支付宝 好」的情感共鸣。

 

5. 走出一个误区

说到文案的画面感,很多人经常会陷入一个误区:文案的画面感,就是要尽可能地对其华丽辞藻,让文案看起来优美。所以,他们常常把文案写作当成了文学创作。

特别是很多新手文案,总是控制不住体内的洪荒之力,写的文案简直像文曲星转世。但这样的文案,很多时候并不合格。

因为写文案,并不是文学创作,不是为了展示才华,而是为了展现品牌的传播诉求点。

这是要综合考虑到品牌的传播策略、产品的具体属性、消费者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比如,如果广告的目标受众是下沉市场的用户,而你却用了一堆阳春白雪的辞藻,传播效果只会适得其反。

要知道,广告是戴着镣铐跳舞。写文案,要具备的不是文学家思维,而是文案人思维。

就连给周杰伦写出各种拗口奇怪歌词的方文山,在给宝洁写文案时,依然不敢造次。


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四、互联网时代下,文案的突围

前面的内容,一直在从写作层面来探讨文案画面感的问题。但最后,我想拓宽问题范畴,从创意表现的角度,来谈一谈在当下的互联网时代,对文案创作有哪些机遇?

在当下的互联网时代,人们的生活节奏越来越快,也越来越偏向碎片化阅读。

这就要求,文案必须更加具有画面感和感染力,才能在第一时间吸引用户眼球,在庞大的信息世界里,占领用户心智。

随着各种互动技术的出现,广告形式越来越多样,文案也有了更多的展示空间,探索出了更多交互形式。

比如,随着网易云音乐把乐评文案带入了杭州地铁站,地铁文案成为品牌与消费者沟通的又一新型营销手段,钉钉更是将地铁文案做成了品牌营销的系列。

再比如,江小白的表达瓶,可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等,都是通过文案来增添产品的附加值,找到了打动消费者情感的切口。

在这些营销案例中,文案被赋予了社交属性,开始有了场景化的表达方式。

此外,在技术支持下,文案还可以和音效、视频等创意形式相结合,探索出更多的表达形态,从而让文案更有画面感和生命力。


耐克纯文字快闪视频

在短视频盛行的今天,很多人唱衰文案,喊着「文案已死」。

但殊不知,就是因为文案是单纯的文字表达,可以融合多种创意形式。它就像一张白纸,可以吸纳不同的色彩为自己所用,在不同的媒体场景下,焕发出新的生命力。

文案不会死,只会更精彩地存在于这个繁荣的营销时代。

作者: 来源: 广告文案 2019-10-17 19:29:50
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