Headline活动广告语 与 Claim产品广告语 区别

某天我们为某品牌某款产品的年度推广方案提案,这次提案其实在经过了洞察(Insight) 策略(Strategy)的推导,已经进入了第三轮,我们要商讨的内容就是希望客户能够确认最终的概念(Concept )方向之后我们可以进行执行创意( Execution Idea / Campaign Idea)的发想,以及这款产品的产品广告语(CLAIM)。 


会议一直进行的很顺利,感觉马上就可以各回各家各找各妈的时候,问题来了。客户对我们的产品广告语不满意。

 

客户:这几个Claim我都没有感觉?

我:是用词上吗还是表达的意思上?

客户:就是感觉太产品导向了,完全没有号召力,感觉将来放在画面里体现不出来气势。

我:您说的是配在KV里的大字?

客户:对啊, Campaign 将来用的广告语啊。 就像 NIKE 当年那个 “活出伟大”, 要Call to action, 有气势。

 

我瞬间明白了问题所在。


客户将宣传标题/活动广告语(Headline)误当成了品牌/产品广告语(Claim)。

 

看下图,这是全新BMW 2 系上市时的海报,它基本上包含了一则平面广告应该有的所有信息。


 

01. “放胆,尽情。就是我们常说的Headline, 时间长了或许能成为Slogan, 有时候也叫做 Tagline ,别问我为什么这么多称呼,我不知道,但可以找一课跟大家聊聊它们的细微区别。它存在的意义在于口号性,要能准确的表达出这次推广活动的主题。Headline是为推广这款产品的Campaign服务的,它的存在长短取决于这次Campaign的持续时间。


02. “敢为先”就是Claim-产品广告语。 它跟Headline的最大区别就是,它从产品定位出发,与Concept有着最相近的血缘,有时concept的那句话都 能成为这个Claim。 在时间维度上,claim一般存在于从一款新品上市到它更新换代,甚至更久远,少则1一年多则一辈子。说短点就是Claim要用很长时间,Slogan就是季节性的。


03. “Sheer Driving Pleasure” 这句名扬四海的话呢,是BMW 品牌的Claim, 这类似于NIKE 的 Just Do  It. 显然是要跟品牌一辈子的,它的意义在于阐述了整个品牌的精神,是所有产品推广的终极指向标。


04. 一般在Slogan 下面的就是Bodycopy了,也就是内文。它的意义在于更全面的阐述产品亮点或者活动亮点,以及经销商信息之类的最实用信息。

所以这么看下来,在一场品牌新品Campaign的宣传海报中,我们是先有Claim,再有Headline,最后让Bodycopy 说完那些没说完的话。

 

回到我的那则亲身经历,客户是在还没有决定Claim 之前就要看到Headline了,但这也未尝不可,因为必定客户更想看到每个案子落地时的样子。所以建议各位广大同仁,在提案的时候,为了让我们的牛逼IDEA可以闪闪发光,最好在你的概念后面给出几个粗略的创意执行方向以及可行的Headline备选,一是作为你概念的良好阐述,二是让我们的衣食父母有些画面感。懂?


作者: 来源: 广告文案 2016-10-17 10:11:09
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