广告文案四阶段(三):李叫兽的xy文案

 讲讲第三个阶段-李叫兽的xy文案。

当然,本文不是用来再讲解xy文案,本文的核心目的以xy文案理论作为牵头,讲讲我所认为的第三个文案阶段的文案世相。

为了写本文,我本来打算专门去研究几十篇李叫兽的文章,尤其是讲文案的文章。但是后来仔细想想还是没有这样做,因为当读一个人的东西多了后,再来说这个人的理论很容易演变成评价这个人。这是我不想做的,也是本文的原则。本文不是来评价李叫兽这个人,而是就单单拿xy文案来说事。

好了废话不多说,进入正题。

2.当一个文青进入文案行业后,心里仍是正向、美好、大理想。而经过传统商业文案老手的不断教说后,慢慢的走上传统商业文案的“正道”,文案之路开始趋于舒适,越来越对相关项目得心应手,写出的文案越来越得到文案指导的表扬,也就越来越安而无知了。

殊不知,新崛起的互联网文案人悄然而起,他们扛着一心为用户的大旗,势要颠覆传统文案,这个时候,原来的文艺青年埋藏心底的星星之火,有着燎原之势。

新时期的文案大胆而露骨,不再遮掩,优秀的文案人写出的文案直戳用户的内心,分分钟扎中老铁们的内心。他们似乎才是真正的好文案。

 
3.我大概是两年前接触到李叫兽的xy文案,初次接触的时候很有启发性,因为这正是很多人心里想要说的啊。以前的传统文案大而空,文案人沉浸在文字的雕琢上,对文字一个一个的细扣,时间全花在这个上面了。而写出的文案就像走一个过程,走一个广告流程,对产品实际上的销售也就马马虎虎,没有太大改变。

这就是大多传统文案的样子,可能只是因为广告市场需要,广告流程需要,就跟着混混而做,慢慢的就忽略了广告文案的本质。

而李叫兽的Xy文案,直接点明传统文案的弊病。这里就不详细介绍此文案理论的内容,直接归纳出主要几个关键点。

作者将文案分为x型文案和y型文案。

①x文案想创意,查词典,构思修辞,用华丽的表达来诠释观点;y文案了解用户感受,寻找触发场景,描述用户心中的画面。

②X文案自嗨,自我视角;y文案用户视角,从用户感受出发

③x文案往往也是客户喜欢的,但是不具备销售能力;y文案却不被公司喜欢。

4.说说此理论的贡献和不足。

Xy文案很有说服力,特别是再加上原文列举的实例。读过原文后,至少会有一个对文案的明显的影响就是文案转向开始慢慢说人话。这也是我最认同的关于此理论的观点。我在第一篇文章讲广告文案的本质就是浓缩信息,把信息正确传达出去,降低消费者注意力成本和选择成本。文案就是说人话,清楚的传达信息。而x型文案却是模糊信息,不知所云。

xy文案传达出的很正确的观点:

①以用户为导向,写用户能感受到的文案

②说人话。简单直接的传达信息,把事情说清楚

③不要自嗨,要懂用户的刺激点

这几点是我认为是此理论对文案行业的主要贡献,而且是可以直接采用的,直接将此理论运用到职业中去的。

再来说说我认为的xy文案的不恰当的地方。

①作者太脱离文字,忽略了文字本身就是一个传播符号。作者反对语言华丽,反对深究语言。但是语言本身就是人类演变保留的传播符号。因为文案的本身就是要传播,所以说语言文字本身也很重要。也就是说文字本身就代表着传播出了一种信息。例如对于一些高端豪华的产品对象,华丽的文字本身很简单的就传达出了一种信息。

②因为太脱离文字,写出的文案就显得很直白。这也是xy文案传递的一个错误点。直白的文案确实能准确传递信息,但是因为太过直白,文案就显得不可信和突兀。这是因为人们长久的文案接受习惯,突然一则很直白的文案出来,人们从心里的认知就发生了改变,这种不熟悉的感觉产生的就是不信任。认为太过直白的文案很奇怪。

③同样的,作者有些反对创意和修辞。构想创意和构造修辞本身没有什么不对,修辞是文字长久演变的处理文字的手法,修辞可以让文字读起来更好,能让文字给留下的印象更深,能帮助更好的传播。比如对于我来说,用押韵的修辞也算是常用。因为押韵,广告语读起来显得更简单,更容让人记下来。对于创意也是如此,创意其实也是解决问题的手法,是用来更好的解决问题。好的创意能很大的降低传播成本,也能给人留下深刻印象。所以这两类创作手法都很有用。

为什么要把xy文案搬出来,因为它确实能帮助很多文案人,特别是那些正在写传统商业文案的人。此理论能直接让那些文案人短时间内学到,如何写一个比较好的文案,相比于原来的假大空,着实会提升不少。

 
5.那么,该来说说我所理解的广告文案的第三阶段。

这个阶段该是什么样子呢?这个阶段的文案该有的文案功底和对文案的判断力该是什么样子呢?

①知道站在用户角度想问题。

这个阶段就要知道以用户为中心。传播任何一条信息,写任何一条文案,都要摒弃文案惯性。从第一次接触这个产品的角度出发,写用户能感受到的文案,在用词和语言上要切合实际,将大范围,概括性的词细化,细化到生活化的词。

②语言简单,直接传达,浓缩信息,不玩文字游戏。

在第二阶段里我归纳了传统商业文案的几个特点,其中一个就是很多文案人喜欢用生字,喜欢用谐音替换一个字、一个词,来展现自己的小创意,凸显自己的文字功夫和创意能力。而这个阶段应该知道不会如此写文案。直接了当的写出想要传达的就行了。

此类文案的经典例子。

怕上火,就喝加多宝;送长辈,黄金酒;贵人来,金茅台;饿货,来条士力架。

当然这几句广告语里面还包含很多信息,这里就不拆解分析这几条广告语,但是它们符合上述原则,简单直接传达信息,并且以用户为中心。所以说,上述原则是一条好文案的必备,但也绝不是仅需满足此就可以了。

6.举例:这是随意搜索的一张海报,可见这张海报就是我所说的传统假大空商业文案。



▎原文案是:



▎分析:

此海报想主要传达的信息就是健康,暂且不说主打健康是否正确,也讨论传达杯子本身健康是否正确,就根据原文案想要传达的健康来修改。一句主文案:健康源于好品质,然后跟的几句文案都是在说产品本身的材质很好,也就是说后面几句话是来论证杯子确实很健康。关键是还用繁体字。

错误点:

①主文案空洞。健康这个词很空洞,好品质这个词也很空洞,既然说健康就要给消费者感知到的健康,品质就要给消费者感知到的品质。这里的空洞是词用的太大,包含范围更多了。还因为这类文案太多了,消费者看过无数这类文案,太过熟悉就会产生直接过滤,不会重视。并且这句文案拿去说纸巾、毛巾、床单等其他行业产品都合适。万用文案当然就没有什么用。

②繁字体。这犯了很大错误,原文案可能是想通过繁体字来展现产品的高端感,神秘感。结果很有说服力的几条信息反而被掩盖了,读起来费力,使得原来的文字不认识,严重阻碍了传播。

③视觉辅助没有用。原图上是一条从水中跃起的鱼,不知道为什么要用这样一个视觉。既然要传达健康,那么视觉就要传达健康的信息。而原图的视觉信息基本上没有帮助。

▎那么,利用我所说的第三阶段文案的两条原则修改。

既然是要传达健康,并且又有真材实料。我们不妨以用户为中心来看看,用户在乎的水杯的健康该如何表现。

我们普通人如何判断一个水杯是否健康?

①如果是外行,价钱是一个很好的判断标准,价钱贵就比较放心;价钱便宜反而还要查看是否有合格证书等证明材料。

②已购者评价。可能会从身边购买过的人询问,或者是从网上购买者评价来判断。具体信息可能就是是否有材料异味?水质口感是否改变等等。

③产品本身的文案或者视觉能证明产品健康。既然价钱和评价消费者心理都有一个概念后,文案将要来证明杯子确实健康,怎么证明呢?

原文案一句健康源于好品质太过空洞,下面的小字信息倒是能证明,却将这些信息放在下面。这类信息有个缺点就是消费者只能看着,跟个人感受不能形成联系,也就是被动接受。

除了从产品本身的角度说,还可以从什么角度证明呢?还可以从其他可以衡量健康的事物联想感知,这类事物就是我们每个人日常生活中健康的代表。比如说婴儿、医院、绿色蔬菜、原文案中提到的美国食品级信息等等。这些都是可以证明健康的,消费者一眼就能感知到的健康。而且用这些信息比说明产品本身的材质参数更有力。

▎语言简单,直接传达,浓缩信息。

将繁体字换成正常简易字,加以正确的视觉辅助。原海报的视觉辅助是从水中跃起的一条鱼。既然要表达健康,视觉应该是代表健康的视觉元素。例如,一副温暖的干净的,妈妈给婴儿宝宝从水杯里倒水的视觉图,用绿色蔬菜p成一个杯子的样子来展现食品级。整个画面加上文字当然就很健康了。

简单修改后:美国食品级,宝宝都适用(从其他关联事物联想感知,宝宝能传达健康)



我相信这句文案比“健康源于好品质”要好,传达的信息也更健康。这里暂且不讨论定位健康是否正确,传达杯子本身健康是否正确。这里仅仅是以上述两条原则简单修改的文案,离一条好文案也还不够。

7.总结,我认为第三阶段的文案至少应该达到上述两条原则。

慢慢的,已经可以看见一条好文案的雏形,这两点是我认为好文案的必备要素,但是还远远不够。道理已经讲了很多,在下一篇文章,我将会详细说明我所认为的好文案的必备要素,有案例,有方法。

贾桃作者:贾桃 来源: 广告文案 2017-07-26 11:21:46
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