文案写作水平提升5条法则 广告人运营人都受用

 文案写作水平要提升,是一条漫长的道路,但提高文案能力,又是每一个高级运营进阶过程中的必修课。笔者总结了以下几点技巧,希望对大家有帮助。

FAB原则

FAB是市场营销学中的词汇,对应是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit。Feature代表产品的功能是什么,Bebefit代表产品给用户带来了什么利益,解决了用户什么样的需求和痛点,Advantage代表产品在该领域中,和竞品比较,有什么不一样的侧重点和优势。FAB原则基本可以覆盖很多产品文案的描述,能把上述三个要素都向用户解释清楚,那么文案最起码是合格的。

结合场景

场景思维是产品运营人中很喜欢使用的思维方式,因为场景思维迫使你把自己代入到产品的使用场景中,把自己想象成用户,去思考使用场景中产品是如何帮助用户解决困难的。OPPO传遍大江南北的广告词——“充电五分钟,通话两小时”,正是把充电快这个核心卖点结合打电话这个手机日常使用场景,让用户能迅速记住充电快这个功能。

结合感性情绪

在当下产品过剩的年代,情绪营销的重要性已经不言而喻了,甚至有人提出:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。这里面有恐惧惊慌心理,有愤怒不满心理,有贪婪竞争心理,有侥幸惊喜心理,有从众跟风心理等等,甚至有人把所有这些消费者的心理揉成一团,叫“七宗罪情绪营销”。不过,我们不需要关注到底人类有多少情绪,我们需要知道的是:营销的核心目的是让用户产生改变,而要产生改变,就应该考虑激发人类的情绪。

结合理性依据

感性很重要,但不代表理性依据在营销中玩不转。在信息壁垒被不断减弱的互联网时代中,消费者越是容易查询到产品的相关信息,而不少知名产品正是通过结合实实在在的数字、事实、参照物等客观依据,迅速打开了市场。小米早起的手机产品都是通过不断跑分和比较手机硬件参数,迅速获得了一大批注重性价比的用户;香飘飘奶茶这句广告词——“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”,结合具体数字,给予了用户非常畅销的印象。

结合热点

结合热点是营销人员最常用最惯用的手段,毕竟相比自己去造出一个热点而言,蹭热点所需要花费的成本低得多。蹭热点的关键要素在于快,因为任何一个热点都容易热度突降。像饿了么和滴滴打车,早期都是靠分享红包功能而迅速低成本获客,在占据市场份额后,也是靠红包功能不断保持用户的活跃度。

从产品层面,一个红包分享功能很难再进行什么大幅度的创新,但从运营角度出发,红包分享功能的分享页面,却可以持续地进行更新及维护。如果你是一个常用饿了么分享红包功能的用户,你可以看到饿了么的红包分享页面几乎每天换一套主题及主题文案,通过结合热点,不断保持功能的新鲜度及活跃度。

结语

一篇文案只要满足“有核心观点+观点有说服力+内容简洁过度平滑”几点要求,那就是优秀的文案。优秀的文案写作人才,则同时使用上述几个不同的文案技巧,使文案观点的说服力大大增强。

最后,世上武功种类很多,切忌生搬硬套,所有的理论技巧都必须服务于实践需求,回归到产品本身。

绰号甄嬛的男人作者:绰号甄嬛的男人 来源:人人都是产品经理 广告文案 2017-12-13 22:01:31
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