于极:关于文案写作的9点想法

01

写产品文案时,最关键是找到一个独特卖点(USP)。

如果找不到,那就要使用“独特创意”跟其他产品进行区分。

比如同样是矿物质水,农夫山泉“大自然的搬运工”就成功进行了区分。

02

17岁演员张子枫,获得了金马奖最佳女配提名,在之前采访中讨论演技时,她说过这样一段话:

好的演技是金字塔机构。

排在金字塔顶的是我和我要演的人物,在这基础下有事件,最下面是情绪,喜怒哀乐。

所以在拍戏过程中,细小到一个咳嗽声和呼吸声都要精心安排。”

不仅仅是演戏,包括写文案在内的所有表达类工作,都是金字塔结构。

写作文案时,文字只是金字塔顶的表现,下层的基础才是真正价值所在,它包括产品理解、品牌理解、文字品味、商业常识、文化底蕴、生活阅历等等。

03

一定要慎用“网络热词”。

“神马都是浮云”也是五六年前一度风靡的网络热词,但现在看起来已经很寒碜。

你可以想象到5年后,当我们看到“C位出道”会有多尴尬。

除非你写的是热点文案。

04

金庸在作品集序言中说:小说是写给人看的,小说的内容是人。

不只小说,任何给人看的作品,其核心都是“人”,连《动物世界》都是以人的角度,来解说动物的生活。

只有“人”的故事和情感,才能被人类所理解并产生共鸣。

我们经常提到的“文案洞察”,最关键一步就是“要把消费者当人,以人类的语言沟通”。

好文案,都是以人为出发点,它会像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐。

这种理解、同情和参与,就是“洞察”的真正来源。

05

新人修改文案时,要注意助词的过度使用。

比如像结构助词“的”、“地”、“得”;语气助词“么”、“吧”、“呢”;时态助词“着”、“了”、“过”等等。

“小明正在我的家里玩”这句话,完全可以变成“小明正在我家玩”。

或者“那个背着包的青年,对着我一笑”,也可以改成“那背包的青年,对我一笑”。

06

以前听前辈说:

“文案,就是产品与消费者之间的翻译,负责把产品的优点或特点,翻译成消费者喜欢听、听得懂的文字。”

相当同意。

07

许舜英虽然是很多文案的偶像,但建议不要把她当做学习对象,否则会死的很惨。

当然,如果自认跟许舜英一样天才,那你也可以试试。

08

什么工作拼到最后都是体力活。

搜集5份资料写出来的稿子,跟搜集10份资料写出来的稿子,会有本质的区别。

改两遍的稿子跟改10遍的稿子,也会有本质的区别。

09

写不出文案时,有两种方法可以帮你。

一种是向内:看产品资料、感受产品、使用产品,在产品里找灵感。

一种是向外:浏览下相似案例、到处走走、翻翻摘抄和笔记,在产品之外找灵感。

作者: 来源:文案人于极(jimtchina) 广告文案 2018-12-19 17:51:30
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