麦肯锡写作武器——新媒体与文案人都用得上

一、信息

1、信息的种类

记述信息——“这个宝特瓶的容量为500毫升”

评价信息——“这把椅子非常有设计感”

规范信息——“本公司必会倾全力超越其他公司,尽快开发出X控制装置”

 

2、三者关系

接受者之所以会将记述信息解读为评价信息,是因为解读过程中存在着评价条目和评价标准。而评价信息之所以被解读成规范信息,则是因为解读过程中潜藏着行动原理

“这部引擎的功率为250马力”虽为记述信息,但是信息接受者会做更进一步的解读“这是一部很棒的引擎”。这其中存在着根植于我们内心价值观中的评价条目“引擎性能的好坏由功率决定”,以及评价标准“250马力的功率算是非常高的,足以被评为一部好引擎”“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”是典型的记述信息,但是受着会有更进一步的信息解读。

但是由于产品的复杂性与专业性、受众接受广告信息较为被动,所以需要根据具体情况进行信息传达,在条件允许的情况下,我们需要在记述信息后接上评价信息,在结尾处传达规范信息,推动受众行动。

 

二、让信息更加明了

1、使用主语与谓语关系明确的句型

句子当中的主语,不是支配某种行动就是处于某种特定状态之下。我们须将文字写成具有明确关系的主谓句,以锻炼自己严密思维的逻辑,然后再根据具体需要进行优化。用主语与及物动词的思考方式,会勾起疑问,你就会比较有机会刺激自己的思考,相反,若想要信息接受者减少思考、照办,则多用不及物动词

车站广播:“门要关了”与“要关门了”

 

当使用“要关门了”时,会引发受众额外的联想“现在几点了,就要关门”、“他们是怎么开门的?”、“为什么要关门”。更有甚者会嚷嚷“先别关门!”这就是严谨的主谓句引发的思考。而“门要关了”使用不及物动词,感觉像门会关是自然现象,听起来像不可抗拒的力量,“无奈”之下只好接受。

使用不及物动词有助于提高受众觉得“顺理成章”的概率。我们可以一开始先确实地叙述根据,最后再用不及物来做结论:“根据以上分析,本市场可望获利。”

 

2、连接句子时,使用正确的逻辑连接词

“通顺”是具体建立在连接词上,文章通顺与否,全在于是否能将每则信息之间的前后关系明确地传达。思考如何加入逻辑衔接的过程本身,就是一种逻辑思考。

“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,住宅行情持续下跌。”
“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,不仅如此住宅行情持续下跌。”
“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,而且住宅行情持续下跌。”
“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,所以住宅行情持续下跌。”
“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,结果,住宅行情持续下跌。”

 

短时间达到适合烹调的温度,所以食材美味不流失。
借由短时间达到适合烹调的温度,食材美味不流失。

 

前者为因果关系后者为手段关系,其差别在于是否反映出行动者的“意图”。当软文后续要介绍如何“短时间达到适合烹调的温度”时,无疑使用“借由”更准确。

 

3、使用让人产生印象的具体表现

抽象的表现无法给人一种进入具体行动层次的概念。具体表现可以激活对方的想象力,借此唤起他头脑中庞大的信息。也就是说,具体表现反而可以强烈地唤起对方的情绪和感情。

 

三、解决问题的步骤

第一步:发现问题

问题的本质都是我们所期待的状况与现状之间存在距离,而问题大致可以分为三种类型:恢复原状型、预防隐患型、追求理想型。但实际上,大多数情况下这几种类型的问题会同时存在,并相互关联。

在面对一问题时,与其将它作为恢复原状型问题进行分析,还不如从追求理想型的角度来处理,在对应上会显得比较积极。假如用恢复原状型的想法来分析问题,很容易将意识集中在“为什么会损坏”,从而把精力放在追究错误上面。

 

第二步:设定具体课题

“恢复原状”型课题范围:

掌握状况→是怎么损坏的?

应急处理→如何防止恶化?

分析原因→为什么坏掉?

根本措施→如何才能恢复?

防止复发→如何做以后才不会再次损坏?

 

“预防隐患”型课题范围:

假设不良状况→不希望事物以何种方式损坏

诱因分析→何种诱因导致损坏

预防策略→如何防止不良状态发生

发生时应对策略→发生时如何降低损害

 

“追求理想”型课题范围:

资产盘点→强项和弱点是什么?

选定理想→根据实力决定目标

实施策略→决定达成目标的顺序

 

第三步:列举替代方案

头脑风暴是构思潜在替代方案的有效手段,它有四个基本规则:

(1)不能批评别人的想法

(2)尽量提出大量的想法

(3)欢迎自由奔放的发言

(4)发展别人的想法

 

第四步:评价各替代方案

根据必要条目和优先条目来评价,这里重要的是确认必要条目所提出的解决策略是否真的能够解决问题。同时,不能评估它的好处,也要评估风险。正是由于大家对各方案效果处于半知状态(方案奏效无法100%肯定,仅为逻辑论证正确)、各方案实施效果无法精准量化比较、客户的风险偏好不同 ,所以我们常常需要提供两到三种方案供其选择。

 

第五步:实施解决策略

一般而言策略实施的步骤有五项:

(1)设定实施的终止期限。

(2)选定实施项目。要青春实施解决策略时的必要条件是什么。

(3)学习知识或技能。了解什么样的知识和技能才能完成实施策略的工作。

(4)制作实施进度表。从终止期限逆推,把各个实施项目的相互关系呈现出来。

(5)修整期限以及行动。

 

尤其重要的一点是,“动脑的”别忘了和“动手的”沟通,与其追求完美的解决策略,倒不如把目标放在实质的效果上。

 

四、展开有说服力的故事

SCQOR法

Situation(设定状况)→ complication(发现问题)→ question(设定课题)→ obstacle(克服障碍)→ resolution(解决收尾)

一开场的状况描述要勾起认同感,相关内容必须合乎受众的知识、信念、感情或愿望。传递者必须让接受者读完设定状况的内容,产生“对对,你说的没错”的反应。

C扮演的角色在于根据故事的情节,确定问题属于三种类型问题中的哪一种,并以此作为核心表现,这时与S一样,必须选择符合受众认知的问题类型,以增加说服力。

 

五、文案的高明说服技巧

1、信息传达由上而下效果最好

商用故事实际的展开顺序是R、S、C、Q、O、R,也就是从导入结论开始。而另一种方式则是开头先说明整体的摘要,然后再按S、C、Q、O、R依次展开。

由上而下,先说主要信息与结论,以让对方安心,再进行具体细节论证。这种方法不仅能减轻受着负担还能化对方的思考能力为己用。因为接受者会运用自己的知识和想象力来帮我们补足论证(在心理上、视觉上自动补足缺少部分是人类本能)。

 

2、问题有三大类,如何提案让客户愿意掏钱

上文讲到,问题大致可以分为三种类型:恢复原状型、预防隐患型、追求理想型。但是没有顾客愿意花大钱只为“恢复原状”,而“追求理想”往往又因不具备急迫性、重要性总是被客户延后处理。所以,把高价商品或服务定位于“预防潜在问题的预防策略”最为有效。因为我们总是更加厌恶风险,并且可以适当夸大潜在问题的严重性。同时增加一些追求理想的要素与方案,以进一步正当化客户购买的理由。

例如,“动作A可以增加企业营业额与提高市场地位”,不如转变为“动作A可以避免成本扩大,进一步抵御风险”。

 

3、风险不能避免只能管理

传达信息的基本态度是不隐瞒风险,并在对方发问之前提及以增加信任感(如果对方已知风险则不必提及)。

论述风险有两个要点。

一是,确保收益远高于风险,将发生损失的严重程度和损失概率相乘,算出预期损失,进而比较各替代方案的风险;

二是,一定要传达“风险在当事人可容许的范围内”,并确保对方能够充分理解。

 

4、替代方案给几个?提出顺序有学问

单一选择就是没得选择,有对比,才有更清晰的认知与定位。假如对方没有选择的余地,一定会觉得自己被剥夺了自由选择的权利。但是如果选择过多接受者又会犹豫不决,反而延后的决定。所以我们一般以3个为原则。

第一个方案的锚定效应,它会成为后面提案的评价标准,而一般人喜欢中庸,所以我们在准备替代方案时,最好设计出上、中、下三种选项,而且把最想推荐给对方的选项放在中间位置。

 

5、规范信息如何提高说服力

规范命题就是一个人的行动原理,是连接根据(一种描述)和结论“应该……”(规范信息)的桥梁。说服力的关键,取决于这项规范命题对A来说,是否能在他心里引起强烈的共鸣。

规范命题包含了“实利性”规范命题与“伦理性”规范命题。

实利规范命题:应该采取对自己有利的行为,应该回避对自己不利的行为。

伦理规范命题:促使对方遵守道德、规律、连贯性等行动规范。

与实利命题不同,有时候对方并不明白对方的伦理命题,这时就需要明确表示出来。例如:拜托你事情的人平时不是很照顾你么?你应该答应他,否则太无礼了。

 

6、描述信息,一样有说服力

当我们论证评价信息之际,里面必定含有反映出某种价值观的评价命题。因此,我们可以借以检验评价命题来提高说服力,而评价命题的条目就是评价条目和评价标准。

一般人倾向于增加根据的数量,来提升逻辑说服力,但是无论你怎么强化根据,你要你所设定的命题对方不敢兴趣,说服力只会越来越低。

例如,“这辆车很省油钱”所以,“这辆车很好”。为了增加说服力,我们开始详细说明车在节省燃料费上的优点。这是在提供更低一层及的信息来证明省油。另外,还可以追加同级信息“车故障少,可减少维修费用”。不过这样的逻辑展开都是设定在某个命题之下——车子好不好由性价比决定。

这一连串的说服是否奏效,取决于受众对此命题的认可程度。有些受众可能还关心“设计感”、“安全性”、“性能”等。

度光作者:度光 来源:数英网 广告文案 2019-03-12 17:50:24
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