借鉴《文案训练手册》十个公理,4步写出高转化率带货文案

运营人,有一项基本功必须要练好,那就是文案。

文案与普通写作不同,其最大区别在于:文案是从产品出发,目的是要把产品卖出去。

而文案要想写好,能把产品卖出,可以借鉴《文案训练手册》里提出了文案写作的十个公理,如图:

致运营人:这里有一份价值100万的文案创作指南,请查收

除了这十条公理,还要学会利用这样四个步骤:人群定位-需求挖掘-卖点梳理-文字润饰。

文案人群定位

文案写作要思考的第一个问题:受众是谁?什么特征?在哪里?能从文案里获得什么?

要解决这个问题,就需要对消费者及其生活场景进行深入分析,说白了,就是把自己当成你的文案受众。

换句话讲,你必须走进消费者的圈子,这有时候比了解产品还重要。

这是因为,洞悉用户内心所想的文案,最有穿透力。而且,如果能用他们喜欢的语言和形式,与产品的利益点和品牌调性结合,可以大大刺激他们的购买欲望。

文案挖掘需求

确定了文案的受众,就需要深入挖掘他们的需求,而需求可以分为五种:

  1. 是低价需求,即消费者不单单追求单价足够低,更多的考虑价格低是否符合自身需求。
  2. 是新颖性需求,如果是一成不变的需求,即服务形式或宣传形式不随时代更新,消费者就会抛弃它。
  3. 是便捷性需求,这是消费者的共性需求,产品越傻瓜越方便越好,无论是什么样的消费者。
  4. 是个人专属定制需求,不同年龄段的人需求不一样,如能定制开发针对不同人群的文案风格,就能传达「懂你」的印象。
  5. 是降低风险的需求,消费者下单都会考虑风险,所以写文案时可以思考:使用时有什么风险?如何消除这种风险?

对于第五个需求要强调一下:如果风险需求不是消费者的核心诉求,文案里就不要突出,避免担心。

以上就是文案可以挖掘的需求,通过第一步确定人群后,深挖需求,以此来奠定你的文案。

那么,做到这一步是不是就能把用户吸引来?这显然不够,还需要刺激消费。

文案梳理卖点

文案最终要为销售产品服务,也就是提炼产品卖点,并在文案里表达出来。

何为产品卖点?

——就是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。

产品卖点在不同对象看来是不一样的——对消费者是需求和痛点,对团队是燃爆市场的发力点,对产品则是长时间保持竞争优势的特点。

提炼产品的卖点,必须好记、简单、清晰,让读者不费吹灰就能获得「它」。确定了卖点,就要调动足够多的感官刺激,确保目标不偏离,尽力把那个「它」表现出来。

不过有一点需要注意:产品可能有多个卖点,尽量选择消费者最感兴趣的那一个,或者认知难度最小的那一个。

这个就是文案创作的「单一原则」,因为这样能让用户更容易记住。

当然,有些核心的底层需求不能够直接刺激,这就需要放大需求,把痛点找到,并用文字描述场景、体验和感受,让对方产生代入感。

不过,有时产品未必能满足消费者的需求,这就要从消费者使用它的整个阶段去分析。

所以,提炼卖点的过程很痛苦,需要做很多准备,比如:保持好心情、尝试自愿写、学会讲故事、保身体健康等等。

最关键的:还是深入产品里,了解其背后的故事、闪光点,以及一切有关的东西,因为只有彻底了解,才能了然于胸。

这里推荐一个比较好用的方法,叫64宫格法,大概步骤是:

  1. 画上x轴和y轴,最中央写上某某产品卖点,比如江小白;
  2. x轴正向写上目标用户的关键词,y轴正向写上卖点的关键词;
  3. x轴负向写上所属行业热点名人,y轴负向写上痛点和共鸣点;
  4. 在有x和y交叉的表格里,结合前几步写的关键词,从任意两个出发,大胆联想画面,并把画面关键词写进去。

坚持这样做,并把表格填满,卖点就有可能在里面出现。

致运营人:这里有一份价值100万的文案创作指南,请查收

除此之外,了解竞品文案也是一个好办法,因为你能知道什么卖点不能用。

那么,找到卖点后,是不是就能把产品卖出去?

答案是,还不够。

文案润饰技巧

文案要表达出卖点,是需要不断润饰的,这是文案创作的核心部分,这里需要把握两点:

第一是文案形式,比如单用文字,还是加上图片;第二是文字调性,用什么故事、案例来反映产品特点。

用这两点打造出来的高水平文案,可以分为两种,即:力量型和诱惑型,前者唤起渴望激发行动,后者激发好奇让人参与。

那么,这两种文案该如何写出来?

力量型文案,是从「扎心」的领域入手,多用动词和短句,动词可以让表达活起来,短句则有些烧脑,需要多写多改。

诱惑型文案,是用可视化场景营造画面感,调动情绪,让产品来解决场景,注重情绪的抒发。

当然,无论哪种类型文案,都需要不断修改,而修改后检验标准,则是「是否有最大卖点,是否直击痛点,是否建立情感联结」。另外,文案要尽量避免个人特征,因为文案要表达独一无二的产品,终极的标准,就是看到某个文案,就会想到是某家的产品。

到此,文案的创作基本就结束了。

文案有没有套路?

当然,有一个问题很多人会非常关心:文案写作是否有成型的技法或模型?

书中给出的答案是:尽可能汲取经验,检验你读的是否有效。

也就是说:把学到的用上去,不合适的放一边,尽量用自己的方式写文案。

其实,文案写作的最好套路,就是多研究获奖、传播量高、口碑好的文案,去发现这些伟大文案里的人性气息。再直白一点,就是写文案必须先懂人性,这是文案写作的高级套路。所以,文案的意义不单是描述一个产品或服务的功效,也要传递符合人性的精神寄托和生活慰藉。

如果能做到这一点,也就是一个优秀的、会文案的运营人了。

独孤伤作者:独孤伤 来源: 广告文案 2019-03-24 10:27:48
编辑声明

本文由学而行小编收集于网络,版权归原作者所有,仅代表作者观点。转载目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如发现网站有侵犯您知识产权的作品,请联系我们及时修改或删除。联系方式:qq或邮箱:284332981@qq.com

网络营销,学而行!如果您还想了解更多关于 互联网营销市场营销数字营销网络营销策划文章,或学习更多 网络营销教程,请关注学而行营销课堂(微信公众号ID:xueerxing8)

喜欢发布评论

发表评论

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码: