化妆品文案怎么写?六个招数撸到底

“只有当顾客真正喜欢你,相信你,才会开始选择你的产品。”

话虽如此,但一个新产品在进入市场之初,往往是无人知晓的,要想被消费者接受甚至打动他们,就要靠一击即中的文案让产品冲出视野。

几乎所有的化妆品文案都逃不出下面这6个招数

招数一:点明利益

消费者在购买产品或服务时,大部分人在意的是有什么好处。一旦这种利益关系存在,就容易产生购买行为。但现实问题是,消费者对于新产品的识别度是非常低的。这个时候,就需要通过文案告诉消费者你的产品能帮他们解决什么问题。而写文案,通常最常见也最实用的招数就是点明利益。

首先,陈述基本事实。韩国护肤品牌雪花秀,其核心成分是人参萃取物。但对于消费者来说,原料和利益是两个概念。更何况,地球人都知道人参的滋养作用。这里,就需要把产品的特色变成利益输出,直接告诉消费者,让消费者去感受这种差异化。

紧接着,需要点明利益。因此,就有了“以人参滋白能量,澈褪色斑暗沉”。这句文案虽然中规中矩,但点明了人参在产品中的作用,这样就会让消费者知道,原来人参不仅限于炖汤。

在点明产品利益方面,雅诗兰黛更加简单直接,曾推出的“别等娇嫩在环境中黯然,肌肤渴望修护”、“肌肤问题,交给雅诗兰黛”、“抵御岁月侵袭,合力守护年轻”等文案,将产品能够解决的问题具体化,更易俘获有这方面需求的消费者。

招数二:文案包装

正所谓,人靠衣装马靠鞍,狗配铃铛跑得欢。过年回家相亲,七大姑八大姨是不是也要求你穿好点才能出去见人。同样,产品要想卖出去离不开好的包装。这方面,至少有三个重要技巧。

其一,找到产品亮点。现在很多品牌都会找明星代言,如此就可以直接利用名人效应传播。例如,这是宋仲基爱用的洁面乳,鹿晗随身带的面膜,杨贵妃曾经吃过的荔枝等。一来明星自带光环,二来明星给产品背书,背后站着的是一群粉丝。

如果请不起明星,你的产品有什么其它亮点就可以指出来。例如,YSL圣罗兰主打聚糖科学概念,并提到100年科研7项诺贝尔殊荣。诺贝尔的分量自不多言,聚糖科学则说明它用心钻研产品。

其二,文案包装产品。事实证明,好的包装文案越来越能够打动消费者了。而好的文案,最基本的要点则是朗朗上口和新趣好玩。比如,为推广面膜,雅丽洁曾推出过一组反响不错的文案:“都说女人是书,但你这本书封面有点皱”、“你看上总是那么青春,永远在战‘痘’”。

第三,对产品有自信。在众人眼里,消费者往往反感“王婆卖瓜”。但事实上,它们反感的是那种“跳楼大甩卖、黄鹤又跑了”式的叫卖。如果你展露一点幽默,让消费者会心一笑,他们也就更容易接受你的产品。这里,印象比较深的是植美村最近的一组文案:“我美我说了算”、“祖传的美貌藏不住了”。

招数三:场景化暗示

当下,比较流行文案场景化。这种文案的最大好处是,主动提醒消费者该使用他们的产品了,这种暗示行为的化妆品行业鼻祖,当属大宝无疑。

“要想皮肤好,早晚用大宝。”这条家喻户晓的文案,几乎陪伴了一代人的成长。而它最大的价值在于,直接告诉消费者,用大宝能够让皮肤变化且指出需早晚都用。同样,“补水就用温碧泉”、“日弹,夜弹,弹弹弹,弹走鱼尾纹”、“你和小芳之间只差支玻尿酸的距离”等,都有着异曲同工之妙。

事实上,这种暗示性文案相当于是给产品一个定位或贴上标签。如此一来,能够让消费者在万千商品当中很快就能找到你。

招数四:寄托情感

人是万物的尺度,消费者相当于产品的尺子。因此,不会打感情牌的文案一定不是好文案。这方面,化妆品品牌向来不甘人后。比如母亲节时,资生堂打出“别敷衍,如果她爱唠叨,就学会聆听。”奥妙则以提问的方式,打出“你知道,这些年来妈妈为你洗了多少脏衣服吗?”类似的还有宝洁感谢妈妈等。

打感情牌有两大好处。一是没有亮点的产品可以制造出亮点;二是容易与消费者达成共鸣,引发消费者对产品的思考。殊不知,多少人被“唯有爱和美食不可辜负”这句话感动得稀里糊涂。

招数五:主张价值

一个能够打动人心的品牌,其必然有着强大的价值观作为支撑。而价值主张一般来说有两种,一种是围绕产品做文章,一种则是强调精神追求层面。比如奥运会期间,自然堂和相宜本草、欧诗漫借势做过一波反响不错的文案。

自然堂提出了“征战伦敦、美在巅峰”的主题营销文案;相宜本草则牵手中国花游队,呈现出它们在训练和比赛当中的“越严厉、越美丽”精神;而首次触电奥运营销的欧诗漫,则公布了三组文案,分别是“终点只是另一个起点”、“年轻无惧磨砺,砥砺终将成珠”、“用努力重新定义美丽”。


不得不承认,人们在物质生活得到满足后,对精神需求的标准变得越来越高,消费者也更注重自身跟品牌或产品的“三观”是否契合。因此,可能你的一句文案对了,它们就会对你产生好感;反之,则会从心里抵触你。

招数六:剖析心理

了解消费者的心理,应该是每个品牌最难以完成的事情。不过,一旦对消费者的心理洞察有成效,在传播上自然磨刀不误砍柴工。

刚刚过去的春节长假期间,百雀羚推出了《过年不开心》的广告宣传片。这支广告片的文案集中抛出了几个问题:“有对象吗?赚多少钱啊?你看我女儿在身边多稳定你为什么要离家?”相信对于漂泊在外准备返乡的游子们来说,这几个问题直击心灵。虽然该广告片最终以两代人和解这种符合传统大团圆的观念为结局,但相信它的文案必然引发了不少年轻人的深思。

作者: 来源: 广告文案 2019-04-02 06:45:56
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