“说话三角形”,文案会更走心,特有人情味!

一、有人情味的文案

乍一看这个标题,我想你的第一个疑问肯定是:

什么是“说话三角形”,和写文案有什么关系?

先声明:这个概念是我自己总结的,并不是什么专业的营销概念。我很有信心,你绝对是第一次听到这个概念。但是,你绝不是第一次“接触”它,因为太多的经典文案背后都用到了这个技巧。

我敢肯定,你看完这篇文章以后,你会遗憾,为什么没有早点知道这个技巧。

在爆出这颗“重磅炸弹”之前,有必要先和你交流下什么样的文案才是有“人情味”的?

我的结论是:有温度,感动人心的!

什么才能感动人心呢?

一个字:情。可以是亲情、友情,亦或是爱情。

这样不直观,还是来看个例子,有一个游乐场的文案这样写到:

爸爸,小明爸爸暑假带他去XXX游乐园玩了,我也要去!

第一次看到这个文案,感觉很温暖,我在想:

如果我是一个爸爸,一定会被戳到内心,感觉像是我的孩子在和我说话一样,我一定要带他(她)去!

由此可见,有温度的文案可以传递“人情味”,刺痛用户内心最深处关于“情”的那个触点,引起用户共鸣。

好了,了解了上面的知识以后,我就可以和你讲讲今天的“重头戏”了:“说话三角形”。

二、说话三角形是什么

我们知道,对话一般会发生在两个人之间,比如:A和B说话,B和C说话……

如果,我们把这里的A、B、C替换成文案中经常出现的用户类型的话,大致有3种:

  1. 产品人格化后的虚拟形象(下称虚拟人物)
  2. 目标用户:分为购买人群和使用人群(算作2种)。

1. 什么是虚拟人物

很好理解,就是产品人格化以后虚拟出来的“人物”。

举例:江小白很多经典的文案都是把产品虚拟成为你的一位好朋友,然后再以好朋友的说话方式和用户谈心交流,大大增加用户共鸣。

2. 目标用户

你可能会说:也很好理解,就是看我写文案的人!

这句话没错,但是也不全对。

错在哪里呢?

原因在于,没有弄清楚目标用户是一个宽泛的叫法。如果你想让你的文案水平提升一个档次,仅仅知道这些还不够,你应该深入了解一下目标用户。

其实,目标用户分为两种:实际购买人群和实际使用人群

(ps:这里暂不讨论存在“实际购买人群=实际使用人群”的情况)

还是举例说明:

从上图可以看出:脑白金的实际购买人(年轻人)和实际使用人(父母们)不是相同的,这很重要。

为什么这么说?

搞清楚了产品的真正的“目标用户”,能帮助你快速定位自己产品主打卖点,脑白金就是用产品在实际购买人(年轻人)和实际使用人(父母们)建立起了“关联”(送礼)。

说话三角形与文案

再回来,现在已经有了三种角色了:虚拟人物,购买人群,使用人群。

接下来的问题就很简单了:谁和谁说话?

首先,可以确定一点是:被说话的人肯定是购买人群,为什么?

因为产品最终是要他们掏钱包去购买,所以文案最终说服的对象是“购买人群”。

那说话的人是谁呢?

只能是虚拟人物和使用人群。

看下面的图:

好了,一个“说话三角形”关系图就出来了。

再想一想一开始那个游乐场的文案,用“说话三角形”来构思的话就变得非常容易了,见图:

还是那句话,任何一个创意背后,都符合一定的规律。但是,发现规律是不够的,接下来你要做的是:验证规律具不具备普遍性。

最好的验证方法就是:通过规律去实践,如果你能找到更多的实践符合你所找到的规律,那么它就是有价值的。

顺着这个思路,我来带你看看“说话三角形”到底怎么写出温暖你内心的好文案的。

来看下面的例子:

摇摇车很常见,怎么让家长们投币让孩子多玩几次才是提升转化的关键点。

我曾经在一家超市门口,听到一句摇摇车的文案,每一次孩子玩结束后,它都会“说”这样一句话:

爸爸,再投一块钱,我还想再玩一次!

分析:使用人群向购买人群说话,通过产品将二者建立连接。

结果,你懂得,很多家长真的就掏钱让孩子多玩一次了。

简短的一句文案,竟然有这么大的魔力,让家长们自愿掏钱(虽然钱不多,但也是成交嘛)。

后来我发现“说话三角形”这个规律后,我恍然大悟,原来有人情味的文案真的能触动人心。最重要的是,有人情味的文案竟然背后是有套路的,我欣喜若狂。

再后来我更加确定“说话三角形”的威力之大,直到我看到这样的一句文案,是关于补牙的:

补好牙才能吃好,吃好才能身体好,身体好才能照顾好孙子。

分析:虚拟人物对购买人群说话,把产品,购买人群(老人),周边人(孙子)三者建立连接。

说到这里,你可能会有这样的疑问:

我知道了采用“说话三角形”的套路来构思文案,但是还是不知道具体怎么操作。

别着急,我帮你总结几种利用“说话三角形”来写文案的几种常见套路,你可以直接套用。

三、说话三角形的运用套路

1. 虚拟人物对购买人群说话:使用产品可以维系周边情感

说的直白点就是,你自己使用产品对你维系周边的情感关系会更好。不理解的话,我再举个例子:

比如:卖保健品的,你直接这样说不太好——吃了我们的产品,您的身体会变得更棒,越来越健康。

但是,你换种说法:

分析:把产品人格化,采用对话的方式告诉购买人群(老大爷),我可以帮助你实现心中最想做的事情(更好的带孙子)。

2. 虚拟人物对购买人群说话:使用人群用了产品可以变得更好

这个时候,你的产品可能不是购买人群直接使用,但是通过产品,可以“唤起”购买人群和使用人群二者之间的情感连接。

举个例子:

有一家卖宠物狗粮的,文案是这样写的:

分析:产品真正的使用人群是宠物狗,但是通过狗粮(产品),唤起了主人(购买人群)对狗狗(使用人群)内心深深的歉意(情感连接),温暖至极!

3. 使用人群对购买人群说话:我想要……

这个套路很常见,也特别容易戳中内心,会经常把用户带入特定角色中去。

(1)以上面的保健品为例,其实还可以换一种文案的写法:

主标可以这样:

下面跟上副标:每天吃XXX身体好,看着他快乐长大(加上配图)

(2)再比如卖大米的,你可以这样写文案:

主标可以这样:

下面跟上副标:孩子的未来从好身体开始,XXX大米,孩子更爱吃(加上配图)

三、结语

网上搜索“走心的文案”会出来很多结果,但是几乎都是举了一大堆例子。

看的时候热血沸腾,看完一脸蒙圈,还是不知道怎么去写。

我想和你说的是走心的最高境界就是模仿,模仿别人最底层的思考方式,这才是你提升的关键。

作者: 来源:何杨说文案 广告文案 2019-04-04 05:33:22
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