广告文案最重要的技能是什么?必须懂策略

经常看到各种文案群、或者一些知识问答平台上,会谈到一个问题:广告文案最重要的技能是什么?

很大一部分人觉得是文字表达能力、是文采。可能在他们看来,文案就是负责写字的,要写得好,必定是文辞丰富的人。

这种人一般都是外行,或者是新手(并不是指入行的时间,很多入行很多年的文案,在我看来也还是新手),新手最大的特征就是还没搞清楚自己从事的到底是一个怎样的职业。

还有一些人觉得,文案最重要的是创意。

能明白这个道理的,基本都是懂专业的人。互联网对传播行业最大的影响,应该是对中心的消解。所以流量驱动思维在今天不管用了,现在你必须有好的内容,才能驱动流量,否则你花再多钱投放都没用,这个好的内容,对于广告来说,就是创意。

但我认为文案最重要的技能,是懂策略。

文案老师傅们经常会讲到一个文案创作的观点:如果你能把你想写的东西先说出来,文案就已经写成了一半。

这个“想写的东西”,就是策略。

广告文案分很多种(不要把广告文案,单纯的理解为广告片里的台词,平面海报上的标题,否则你的职业生涯会很局限),所以“策略”也分很多种。

比如你写一句推送标题。标题的目的就是吸引更多人点击,你引用了一个耸人听闻的事实,撩拨好奇心就是你的策略;你把标题的主体从“文案”换成了“广告人”,最大相关覆盖面积就是你的策略。

但如果你写的是卖洗衣液的广告文案,那你就应该思考,消费者为什么会因为看完你的文案就买。比如你有一个她无法拒绝的价格,你直接把价格写上去,直接输出USP就是你的策略。但你说你的价格没什么优势,产品也很同质化,所以你只能写点走心的文案,让妈妈们对你产生点好感而选择,那找到消费群体背后的洞察,就是你的策略。

文案,必须是对策略的精准表达。

这句话,放在品牌核心广告语上,可以说是最好的验证。

怕上火,喝王老吉。这就是个很好的策略,同样也是不错的文案。凉茶是两广人民的爱好,但“上火”是全国人民的问题,所以它不仅把“上火”这个场景,巧妙的和产品绑在了一起,还成功的让这个传统认知的凉茶,变了一款饮料。

前两天远在宁夏的一朋友来深圳,喝茶的时候聊到宁夏的一款枸杞,产品是真的好,但价格全宁夏最贵。这样的产品,广告语应该怎么写呢?它的广告语是:

好枸杞,可以贵一点。

与其说这是一句鸡贼的文案,还不如说它是一个鸡贼的策略。一分价钱一分货,这是我朝人民几千年来积累的生活经验,它就通过这样一句话,把这个先验勾出来了。对于好产品来说,贵一点那是应该的,这就是它的策略。以后再有客户说我们报价贵的时候,我都准备用这句话来怼回去了:好服务,可以贵一点嘛(正经脸)。

以前在给爱帝宫梳理品牌战略的时候,我们也写过一句广告语:科学坐月子,就选爱帝宫。为什么这么写(文案)呢?因为他们已经在这个行业干了十年,是经验最丰富的。当资本们发现这个行业是蓝海的时候,他们已经建立起了最科学的护理体系,你可以一夜之间开同样多的月子中心,但想要获得同样科学的知识体系,也得摸索十年,时间就是他们的护城河。

总结一下,一个文案最需要的技能,是懂策略。真正好的文案,也是那些能体现策略意图的文案。而创意,它应该无时无刻不存在,它是表达的根本。
 

本文为文案君合作专栏出品  来源:平凡信仰(微信号:OBA_SZ)授权发布

作者: 来源: 广告文案 2019-05-12 20:29:59
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