文案女王李欣频:如何利用调动内在感官创造的想象力帮文案拉高维度与亮度,使之更具有画面感

谈如何利用调动内在感官创造的想象力帮文案拉高维度与亮度,使之更具有画面感。

 

什么是内在感官

内在感官就是我们的内在视觉、内在听觉、内在触觉、内在嗅觉、内在味觉。内在感官是我们每个人与生俱来的能力,只要你懂得启用并经常运用,可以说是你天然自带的灵感宝库。

 

很多时候可以在艺术家作品中看到这些内在感官发挥得鬼斧神工,比如音乐家拿到一本曲谱,每个音符好像就已经在他耳边准备就绪;建筑师看到一块空地,脑海中已经想象出拔地而起的建筑……一旦当你启用了内在感官,就好像把身体的五感提升到了意识的层面,其敏锐度、创意性与创造力瞬间天马行空。

有一句话说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”这里说的就是要将产品的消费者益处,转化为更容易有感觉的感官描述,以文字引发他们的听觉、视觉、味觉、触觉等等。所以我们在写文案之前,一定要激活自己内在的感官想象力。

视觉想象力

如果一本书书名叫《希腊很蓝》,那么这就只是一个很平淡的叙述,没有动感的画面,自然也不会吸引你。

但如果文案是“希腊:一个把全世界蓝色都用光的地方”,你的脑海中都会马上跑出一个动态影像:你走在希腊小岛上,或乘船入海,或是驾着飞机鸟瞰整个爱琴海,或是坐在海边的咖啡厅,举目望去天地都是一片蓝汪汪的样子,但这个蓝是有千百万种层次的,让你觉得人类词穷。

 

社会心理学家曾经研究得出,一件能够引起情境想象的事物,更能打入我们的内心深处,这种现象被称之为“鲜活性”效应。所以你的文字一定要让看的人或听的人有立即且鲜活的视觉感。而想要获得这种“鲜活性”,你得先让自己想象出画面,然后透过你的文字,让其他人也看到画面。

味觉想象力

今年四月,主办方委托李欣频写一篇2018台湾卤肉饭节的形象文案,他们希望写得文青一点,有气质一点。

李欣频的方式就是买齐所有关于卤肉饭的食谱, 仔细研究书中提到的每个食材、料理过程、以及对于卤肉饭滋味的形容与描述,通过文字唤醒对方的感官,让他读着读着就闻到了卤肉饭香,然后忍不住就冲出去吃一碗卤肉饭。

奢侈的时间火候,卤煮、浸泡、入瓮陈放数月熟成,

这份黝黑精华的卤汁,

以黄金比例,浇淋在饱含土地热能的香米上,

点缀几片腌黄萝卜干、酱花瓜、醋姜、酸菜,或是一枚卤蛋,

完成出多层次美味的史料细节,在味蕾上演绎出你的意犹未尽。

——节选自李欣频2018台湾卤肉饭节文案

怎么样?这篇文案一听完就饿了吧,文字就是有办法把整碗卤肉饭端到你面前。

嗅觉想象力

在这里,你要学会的是如何用一种气味来重新定义一件东西。嗅觉不像其它的感官,它不需要翻译者,它的效果非常直接,不会因为语言、思想或者翻译而稀释。某种气味可能会使人怀旧,它会直接且快速地勾起了强烈的图像和情感。

比如说,当记者问玛丽莲梦露穿什么睡觉的时候,她说:我只穿香奈儿5号入睡。

 

这是一句非常经典的广告文案,用气味重新定义睡衣,让香奈儿5号成为了世界上最著名的香水之一。读这句文案时,你好像可以看到玛丽莲梦露裸身入睡的美丽曲线,闻到她性感迷人的气息。

触觉想象力

触觉是什么?它让你的皮肤感受到外在事物的质地、温度、湿度。

 

除了大家耳熟能详的经典巧克力广告“德芙,丝般柔滑”,还有一组很经典的、为老年人创作的公益广告,来自印度文案大师弗雷迪,其中一句他是这么写的:有时,孤独和关节炎一样痛。

我们都知道,孤独和关节炎并没有关系,但是疼痛却将两者联系在一起,一个是心理上的痛觉,一个是肉体上的痛觉,在潮湿阴冷的天气里容易复发。这样的触觉想象就让文案显得特别生动、真实、而且有共鸣。

借助感官的想象力写出的文案,会有直指人心的魔力,当你描述这些感受时,你就全面占领了读者的感官,让他跟随着你的文字导引去看、去尝、去闻、去触碰、去品味。

这是广告的魅力,也是创意的魅力。

李欣频作者:李欣频 来源: 广告文案 2019-05-14 15:06:59
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