搞清策略、洞察和创意三角关系,掌握文案创作流程工具

工作中不少人也会这样,把策略、洞察、创意概念统统混在一起谈,然后创作时自然步步艰难。

把复杂问题说简单,是我喜欢做的事。

本文我会结合着曾经一位总监给我的讲解,为你去理出一根毛线头。

 

1、总监曾如是说

刚入行时,总监给我们举了这样一个例子:

有一款车,brief是要传播它的动力性能。怎么表达它的运力强劲?有3大BOSS站出来了。

策略说:“运力强,所以启动快、加速快。给人领先一步的精神愉悦快感。不如策略就定在“快”怎么样?核心概念也围绕“快”字来!”

洞察说:“还可以吧。USP是动力强、加速度快。我发现,在你足够快时,感觉上其他东西会变慢、或停下来,甚至向后倒,就像坐高铁观察同向绿皮车在往后退一样。”

创意说:“对对。就像《头文字D》中藤原拓海的眼睛,因为他足够快,所以看到的东西都变慢了。当人们体验到强劲动力带来的速度时,身边车都像趴在原地挪动的老爷车。从它们身边1秒超过,都没看清两边的车什么样,自己的车就过去了。当动力强、速度快时,身边3-4米长的车,都像在哈哈镜中一样,会变短,只有一米多长。”


案例讲解完,总监对着画板上的草稿问:“所以大体懂了什么是策略,什么是洞察,什么是创意,以及他们之间的关系了吧?”

策略是:“快”;

洞察是:你变快了,别人会变慢;

创意是:超车场景下,两边车变短了。


懂了吗?好像知道了一点。

真明白吗?不见得!

但公司不是学校,总监不是老师。能收获多少靠自己琢磨。有人能花时间给讲解到这份上,已经知足加感谢了。

2、三者的作用关系?

什么是策略?

在我这,它是一场传播战役集中优势火力一定要拿下的主攻点,实现战略目标的作战指南。

策略、洞察、创意,三者什么关系?

我绘制了下面这张结构图,通常也把它当作创作进程的思维导图。

策略、洞察、创意,是一家三兄弟。

策略是老大,做什么决策时老大必需在场。

遇到大事,兄弟三通常一起商议,最后一个鼻孔出气,得出统一的对外沟通口径。

可以把统一口径理解为one voice,或是初步传播概念。有了统一口径,就可以把这初步概念交给文案和设计去表达执行!

上图还透露了什么?

它透露了创意可缺、洞察可缺,策略不可或缺。

它强调了文案是对初步传播概念的润色和丰满。

想把工作变简单,文案人最好把日常工作当命题作文来解。文案只关心文案技术,不去看策略、洞察、创意,一定出问题。

它还强调了策略在传播中,占据了优先主导地位,策略不清不动笔。文案和设计,都要往策略上去靠。

先痛苦找策略,再轻松写文案。

 

3、策略是自私的

制定策略要追求商业目的最大化。策略是唯我的,是自私的。

有人指责叶茂中,有人讨厌BOSS直聘“找工作找老板谈”,有人恶心“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”。这些是正常心理反应。

但跳出来写文章抨击它,这就多余了。

不浪费哪怕一秒的钱,集中优势火力,做广告传播投放扩大影响,这是人家笃定的传播策略。

像铂爵这种靠投资撑起来的企业,要在最短时间内做大影响力。

有了影响,相当于同一条赛道上在发令枪响之前就已经起跑。

资本是逐利的,资本更倾向于有着先发优势的赛道选手。企业是逐利的,策略是自私的。

有人说,如果只有100万预算,你要用80%来做内容。大概只有乙方人会赞同这种纸上谈兵

谁能保证80万的内容能带来自传播,有了这几天传播能带来什么?全都是未知数。

做策略不是豪赌,不是瞎子扔石头。策略不是为了内容好看,要的是精准、有效,追求最大的确定性和安全感。

策略过程是找到101条可能的出路,再根据从业经验、营商要素、用户行为,封上了其中的100条,剩下的那一条则是当下的最优出路。

策略主导一切,又受一切制约受制于哪些,在下面谈!

 

4、从头推演,流程化思考

工作中,最怕遇到“尬写”的文案人。

这类人擅长左摘右取一些文案金句,或把一些华丽美好的文字堆一起,变成交稿的文案。

在他们文案中通常能找到熟悉的句子,比如,“每xxx,都值得被认真对待”……

对仗、押韵、双关,灵活运用语文中的修辞手法,把句子写得很漂亮,时间久了成了一个把玩文字的文字匠,却不解决实际问题。

问题出在哪里?出在他们从思考路径尾部着手,从创作阶段直接输出成品

传播概念是空的、策略是空的、洞察是空的,创意想法也是空的。硬堆出的文案怎么可能解决商业问题?

开篇问题,是文案圈交流群的一个伙伴正在处理的日常项目。

遇到这类没头绪的问,我会建议她先按标准化作业流程图,把已有的信息梳理顺一遍。

比如:有了营商要素,但不详细;策略为0、洞察为0、创意为0,当然传播概念也是0……有了这幅创作思考流程图,起码知道哪些是空的,可以一点点填空了。


(文案圈的流程化作业思考工具)

一旦引入标准化思考流程,创作就很容易回到正轨上。

传播策略和洞察不会凭空产生。只好再往回走一步,去关注营商要素和用户行为。

先去梳理这款产品的详细信息,把产品吃透了再说。

整理思考线1、营商要素:

全年战略、品牌在市场的发展阶段、定位、商业模式、历史投入记录、竞品环境、时间节点、投放预算、制作团队、媒介排期、产品定位、目标群体、媒介资源……


第2条线相对容易做到,只要离开办公桌,找目标人群聊天、调研。

整理思考线2、用户行为:

用户购买方式,关心点,信息触达媒介,育儿信息来源,常见在用品牌,选购原因,受广告行为影响度……


在群交流中,好几位新手妈妈发表了自己的观点,我发现一位伙伴说的一句话特有意义——“妈妈们都是玻璃心”。

这句话不一定能立马带来答案,但它一下子勾勒出妈妈们为宝宝选择奶粉时小心谨慎的用户画像。一句话把人从办公室拉回了生活中。

在灵感乍现之前,创作人还有很长的积累要走。

在这写的不是什么新内容,只是一些通过经验验证的、可视化的思考路径建议。

文案没人带的直接结果是遇到问题,就像跳进泥坑,越挣扎越下陷。

没人示范问题可以按步骤流程思考,独自探索迈进的每一小步,无不是满脸狼狈、艰难淌出。

新的一年,愿你不再浪费时间在泥泞中打转,愿你出发有桨,归来有帆。

作者: 来源:塘主同学(ID:istangzhu) 广告文案 2019-05-21 16:36:04
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