电商失去4P,移互营销靠什么支撑?

中国电商发展很快,但电商陷入困境的速度比电商发展的速度还快。

电商发展速度快,马云作为电商旗手,功不可没,马云可以被称为电商的“首席推手”,主要功劳是建立了电商平台,把消费者聚集在一起,形成了巨大的电商市场。

当电商代表未来成为共识时,就会出现传统厂商不计代价做电商的格局,“先不管会不会做,先做起来再说”,阿里系就云集了很多这类电商。

电商为什么这么快就陷入困境?因为电商虽然发展起来了,但支撑电商的营销体系还没有建立。就像没有线的风筝,虽然上天了,却很容易失控栽跟头。

中国电商最大的软肋,就是已经做大了,却不知道怎么做,因为电商缺乏基本的营销体系。

中国电商需要抓手,中国电商需要健全的营销体系。

4P,传统营销的抓手

传统营销,最著名的是“营销组合4P”(简称4P,下同),批判最多的也是4P。在理论自圆其说的营销界,新理论通常是先从对最广泛知晓理论的批判开始的,4P就是广为人知的批判标靶。先批判4P,再证明自己。

4P之后,4C、4R理论被很多人认为比4P更深刻,更接近营销的本质。然而,4P仍然大行其道。

这很正常,4C、4R直击本质、直击内心,但却更抽象,只有少数营销高手能领会,普通营销人找不到做营销的抓手。

我一直找不到4P受欢迎的原因,直到有人说出了“抓手”这个词。是的,4P就是营销的抓手。不论是否真懂营销,抓住4P,至少错不了多少。

做营销,从哪里抓起?抓哪几件事?抓哪几件事心里有底?抓哪几件事能见效?

答案很简单,抓4P。

抓住了“抓手”,做事就基本靠谱了,你说4P能不受欢迎吗?

传统营销有20多个要素,4P所说的4个要素确实是最重要的。

对于市场部来说,4P就是一个营销策划大纲。无论多好的策划案,抽去那些华丽的东西,剩下的就是4P。

4P还是一个营销入门者的写作大纲,只要抓住了4P,无论写得多差,至少大纲不会错。

4P还有一个秘密,就是围绕4P延展,可以把营销的10多个要素牵引出来,分别是:

产品(Product):产品线、品质、品牌、包装;

价格(Price):基价、折扣、付款条件、消费信贷;

渠道(Place):渠道长度、渠道宽度、分销、储运;

促销(Promotion):广告、公关、人员推销、销售促进(SP)。

无论那些高手怎么不屑4P,认为4P没有抓住营销的本质,但还没有哪个理论体系能够像4P那样把营销的几乎所有要素囊括进去。

当电商失去4P抓手后

电商对传统商业是一场革命,这场革命首先甩掉的是渠道和促销。

渠道和促销恰恰是传统营销的重要抓手。

中国企业为什么要建立这么庞大的销售队伍,这支销售队伍就是渠道和终端管理的队伍。在中国,渠道和终端是碎片化的,为了把碎片化的渠道和终端聚合起来,就需要这么庞大的队伍。这是中国营销与西方营销很大的区别,因为发达国家的现代终端很发达,比如进入沃尔玛就等于进入了美国的主流终端,进入沃尔玛只需要一位副总裁签一份合同即可。但沃尔玛在中国却微不足道,每个沃尔玛都需要很多人管理。

因为渠道的存在,所以压货、推销、促销、深度分销等销售工作就有了抓手。

要知道,渠道既是货物流通的渠道,也是信息传递的渠道,更是企业营销力传递的渠道,有了渠道的存在,销售工作就有了抓手。

现在电商的一切宣传,都只宣传了渠道的负面,即渠道费用,以为砍掉渠道,就砍掉了渠道费用。

世界上没有一种渠道只发生费用,而没有相应的贡献。但电商的传播,制造了另一种信息不对称。

渠道的价值在于:顺着渠道这根藤,一定能摸到消费者这个瓜。

砍掉了渠道,也就砍掉了厂商与消费者的联系,缺失了厂商与消费者联系的纽带。

有人说,在互联网上,消费者能够与厂商直接见面,因为砍掉了渠道。

其实,互联网如同大海,你要找到消费者,如同大海里捞针。

天猫淘宝上,电商近千万家,但首屏只有一屏,消费者要找到你家,不知要翻多少屏。

营销的存在,是因为信息不对称。同时,营销也在创造更大的信息不对称。这就如同谈恋爱,不要以为见面了信息就对称了,其实信息更不对称了,因为你看到的都是好的一面。只有结婚,信息才更对称。

传统营销是这样,电商也是如此。这是真理,永远不会变。真正的信息对称是不存在的。

电商的流量依赖症

电商失去营销的抓手后,只有依赖流量。

流量从哪里来?天猫淘宝封闭了其他流量接口,所以电商要么自引流量,要么向天猫淘宝购买流量。

电商平台,无论是垂直还是平台电商,都在做两件事:一是创造流量,一是分配流量。

创造流量,就是电商平台也要做营销。比如马云,一直在做营销,不过做得比较巧妙,调动了社会资源给自己造势,比如把自己比喻成“国家企业”,是“国家名片”。再比如“双11”活动,这些工作,都为天猫淘宝引来大量的流量。

有了流量,就可以分配流量,反正电商都缺流量。

怎么分配流量?只要是稀缺资源,价格就会越来越高。流量就是如此。

最初是导流,免费导流,把流量引向一些有可能成功的企业。当这些企业成功后,很快会产生示范效应。于是,大家都来争夺流量。

电商争夺流量,流量价格就会上涨。价格上涨到一定程度,比渠道费用还高。

独立电商研究者龚文祥预计,每获得一个新客户,平均流量成本是180元。流量价格达到如此高价,是任何电商都难以支撑的,除非获得电商平台的流量支持。

这就是电商目前的困境,即电商流量依赖症。

造成这种困境的原因,是电商只知道要做电商,废掉了传统的营销抓手,但却没有建立新的营销抓手。

必须迅速建立电商营销的框架结构,否则,电商的路只会越走越窄。

电商的营销框架

华为的任正非有一句名言:“不确定性的时代,要有确定性的抓手。”

建立电商营销的框架,就是要找到确定性的抓手。

4P是传统营销的基本框架,之所以凑成4个P,这是英文为了便于记忆凑成的,反正同义词很多。

电商的营销框架是什么呢?我认为应该分为战术框架与战略框架。

电商战术营销的框架是:产品、黏性、数据、社群。

电商战略营销的框架是:产品迭代、生态圈。

在电商营销框架中,我没有把价格列进去,尽管价格很重要。消费者聚集电商,很多是看中了打折。

传统营销说得好:“销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”

价格是营销的结果,而不是营销的原因。正如品牌是营销成功的结果,而不是营销成功的原因一样。

正因为目前电商没有基本的营销,当流量把客户引来后,成交率很低。据电商独立研究者龚文祥统计,大约只有3‰。这就是购买流量的恶果。

战术营销的四个支撑点,有一个基本特点,就是不断产生新流量。因为对于电商,流量不可或缺。

基于电商的产品

还是先说说电商的战术营销框架。

电商所指的产品,与传统营销所指的产品,在语境上略微不同。传统营销也做消费者调研,但毕竟还只是调研,电商天天与消费者打交道,并且有大量数据,如果说传统营销的产品是研发的话,那么电商的产品则更接近于众筹,即消费者合作开发产品。小米引以为自傲,靠的就是这一点。

电商的产品体系应该是什么样子?有两个极端的说法:一种是小米的说法;另一种是著名淘品牌韩都衣舍的说法。

小米的说法,主要是指极致单品,快速迭代。小米像苹果一样,一段时间只推一个单品,要求做到极致,但每隔一段时间就出新一代。

韩都衣舍的做法恰恰相反,是著名的“反爆款”,每天推出几十款新款。

两种做法,都打着互联网思维的旗号。可见,什么是互联网思维,还有很大不确定性。

黏性

黏性是互联网比较强调的一个概念。怎么解读黏性?可以解读为客户回头,也可以解读为客户惦记。

黏性是电商维系老客户的办法,也是电商产生口碑的办法。

在传统营销时代,有人就发现三星专卖店与苹果专卖店的重大区别。三星专卖店的客户很少,无事不上三星店,有事买完就走。苹果专卖店的客户则不同,无事也待在苹果店,买过还待在苹果店。这就是黏性。三星专卖店是购买的场所,苹果专卖店是粉丝聚集的场所。尽管苹果每年才出一款新品,但苹果粉丝的黏性更强。

怎样增强客户黏性?目前有两种典型做法:一是不断推新款,如“韩都衣舍”,每天上店,都能看到新款,长此以往,消费者就会形成一种期待;二是小米的做法,不断推出线上线下活动,与消费者互动,增强消费者的关注。

社群,电商的抓手

移互营销的抓手是什么,还得从社群讲起,因为社群的特点就是互动。

电商出现的同时,社群出现了。这不是偶然的,是相伴而生,是共生业态。

以前的电商,依托PC,所以被称为PC电商。现在的电商,依托智能手机,所以被称为移动互联。与移动互联同时出现的是社群。

社群的出现,被称为去中心化,即传统大众媒体失势,社交媒体大行其道。

社群有广义与狭义之分。狭义的社群,专指微信;广义的社群,包括BBS、博客、微博、微信等。社群工具可能变,但社群去中心化的趋势不会变。

社群出现后,有可能成为电商的抓手。

PC电商的流量是封闭的,所以要花钱买流量。社群出现后,电商有了独立的流量来源。

说白了,电商时代,物流不重要,因为物流已经有了第三方平台。最重要的是信息流,即流量来源。

必须有独立的流量来源,可以不再花线买流量,或者从第三方引流。

为什么偏偏社群成为电商的抓手呢?因为去中心化后,社群成为传播的主流媒介,被称为社会化媒体,电商营销也被称为社会化营销。

社群成为电商的抓手,最大的障碍是它是碎片化的,不像大众媒体那样容易抓住。

过去,中国的渠道和终端也是碎片化的,中国传统营销长期以深度分销为基本思路,就是因为渠道是碎片化的。

因为渠道是碎片化的,所以企业要建立庞大的销售队伍,销售队伍就是管理碎片的。

我预测,电商企业虽然不再需要庞大的渠道管理队伍,但仍然要建立一支队伍,管理碎片化的社群。

数据

做电商没有数据研究,就如同盲人摸象。

我没有用“大数据”这个词,因为这个词太炫,普通电商抓不住。

互联网时代的一个重要特征,就是一切活动都会留下痕迹。因为一切活动都会产生数据,数据就是痕迹。即使你只是上网逛逛,什么也没买,同样会留下痕迹。

痕迹足够多,就会成为轨迹。痕迹可能是一个点,轨迹则是一条线。

轨迹足够长,就会显示倾向性。哪怕消费者在网上什么都没买,但已经显示了消费的倾向。

如果说过去的消费者研究,消费者有时会口是心非,研究者可能误判,但互联网产生的数据,给电商提供了更精确的消费者研究工具。

虽然不可能真正还原消费者,但可以无限逼迫消费者真身。数据量越大,逼近真实的可能性就越大。

数据有前台数据与后台数据之分,前台数据与传统没有区别,有区别的是后台数据。过去的后台数据掌握在零售商手中,成为零售商与供货商博弈的筹码。电商时代,厂商与消费者直接交流,厂家就掌握了后台数据。

数据是一座金矿,它使消费者在厂家面前没有了秘密,只要技术和成本允许,真的能够单件定制或个性服务。

数据作为移互营销的重要要素,要建立专业的数据分析工具,并利用数据分析与消费者高黏性互动。

电商的战略营销

战略营销是科特勒的贡献,虽然不如4P那样知名,但至少企业决策者是要知道的。

放长线才是战略,所以战略通常比战术见效时间长,但效力更持久。

电商的战略营销有两大要素:一是产品迭代,二是生态圈。

产品迭代有两种:一种是像苹果和小米,不断推出更新的极致产品;另一种是产品颠覆,比如手机被更新的技术和产品颠覆。

美国硅谷精神领袖凯文·凯利说,颠覆来自边缘。这意味着颠覆是不可预测、不可预知的。

按照任正非的观点,“不确定性的时代,要有确定性的抓手”。防止被颠覆的做法,就是不断颠覆自己。能够做到这一点,目前可靠的做法是把企业改造成“颠覆者的平台”,先从内部颠覆自己,不断培育颠覆的种子,总有一颗种子能够修成正果。

生态圈就是围绕已经成功的阵地,不断扩大防御圈。正如马云所说,企业可以倒下,只有生态圈生生不息。

生态圈不可能抵御真正的颠覆,一旦核心被颠覆,生态圈也是可以被颠覆的。但生态圈有两个作用:一是相互引流,生态圈也是流量的聚合;二是生态圈不可能同时倒下,生态圈给颠覆增加了难度,至少赢得了缓冲时间。


作者: 来源: app营销推广 2016-09-15 22:47:23
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