快消和零售品牌在移动互联网时代的做好数字营销的公式

杜蕾斯在避孕套这个品类里面的定位是中档,高性价比,目标客群是小年轻们。通过在微博上与消费者的频繁互动,很好地传达了它品牌的定位和调皮的人设。对于强调性价比的快消品,这种互动带来的纯粹曝光效应,能够很大程度上获得更多消费者的认同感。但是 并不是所有快消品都是曝光越多越好,比如:同是避孕套品牌的冈本,强调的是高质量和价值感,对于它来说更多的曝光未必能增加销售。

移动互联网时代的数字营销公式

 

数字营销在国际大企业里面已经不是什么新鲜事,老牌的零售企业(比如一个连锁超市)怎样可以策划出有爆文或者起码受欢迎的线上活动。

下面和大家分享一下为什么现在很多快消和零售品牌没有做好数字营销,以及它们应该怎么做?

一、为什么很多零售品牌做不好数字营销

对于很多传统的零售品牌来说,做营销一个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者,获取更多成交”。

这里有两个很重要的概念,一个是“主动”,另一个是“可接触的消费者”。在数字营销的土壤里,它们都需要有新的解释。

移动互联网时代的数字营销公式

 

1.主动 vs.被选择

在过去品牌营销的核心目的是主动把潜在顾客从竞争对手那里“吸引”过来。交易营销的目的是把顾客吸引过来后,做最后一击,提升转化率,核心是“成交”

因为消费者主要是在电视、报纸、海报等媒介上被动接受信息,普通消费者很难发出自己的声音。而且当时信息不通畅也让消费者之间无法互动、沟通、评价,只是停留在很狭窄的圈子里。因此在当时,品牌加宽营销渠道从而加大曝光,推送有创意的广告,效果是显著的。

但随着社交网络的兴起,主流媒体逐渐变成了社交平台(微博,微信,抖音等),每一个消费者都有了主动说话的权利。他们不再是被动地接受信息,而是可以主动搜寻、筛选、评论并分享。

然而一些公司之所以做不好,是因为只把社交平台看作成一个新的营销渠道,把过去非数字时代的内容放到上面就当作在做数字化营销了。其实是忽略了消费者在社交平台上的核心需求是社交。

移动互联网时代的数字营销公式

 

2.实物先行vs话题先行

在传统营销当中,完成整个流程的人都是营销者,从定制营销信息到选择渠道,消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲,接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。

比如:在零售店或者品牌直营店的全国店铺网络策略里面,要进入一个新的城市肯定是先在城市人流量大的地方开出实体店,再配合上其他渠道的营销宣传。

但在数字营销中,完成最重要部分的变成了消费者。

即使是在一个从没有广告和零售店的地方,也有可能诞生一大批为品牌买单的消费者。比如:Supreme,在中国没有一家实体店的情况下火的一塌糊涂,成为了很多年轻潮人追捧的品牌。我们调查会发现Supreme先在社交媒体的某些圈子里面流行,然后被更多的消费者认识。

总的来说,数字营销的核心是主动,我们需要思考能够为潜在消费者带来什么社交价值,从而值得让他们进行传播与分享。

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二、什么样的内容会被传播

当没有看清社交价值的时候,很多品牌商做数字营销有一个误区:“怎样让消费者分享我们的信息?给钱!”

曾经见过有一个公司,为了推广一个新上市的产品发起了一个分享公众号文章即可抽奖,有机会获得iPhone X的活动,连二等奖都是大疆无人机。结果是活动做了三周,共分享2648次,奖品成本3万多,平均每一次分享成本超过10元。所以说给钱 ,数字营销并不一定成功。打靶营销给出的观点是:“数字营销的成败取决于给消费者提供的社交价值”

下面我就详细地给大家讲一下营销信息会涉及到哪些社交价值。

1.谈资

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谈资产生的一个很重要的点:这件事超出了我们的固有认知。

例如,黄太吉用奔驰车送煎饼外卖,因为大家固有认知是送外卖都是电动单车的外卖小哥,突然来了个穿着西装开奔驰的帅哥就打破了预期,在互联网里面广为传播。类似的活动还有让足球明星送货上门,某明星做一日计程车司机等等。因此,如果想要让你的营销信息被更多人传播,可以先分析一下大家对这个事物的固有预期是什么,然后制造一个事件来打破它,为大众提供谈资

2.内行

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人人都有被别人认可内行的需求。

人与人在互动交流的过程中都在尝试扮演着不同方面的内行,这是一种精神需求,而且掌握独特的信息还意味着拥有更多资源。为了要被认可为内行,就必须向别人提供专业或者小众的信息,这种专业信息如果你可以提供,那将会被分享。例如,雷军在小米手机发布的初期向众粉丝分享手机行业的内幕,结果这个信息在互联网上就传播开了,同样类似的有健身房或APP的营销信息通常伴随塑身干货。所以让我们的消费者在社交圈里面成为内行,是提高我们信息社交价值可以考虑的一个方向。

3.表达情绪和态度

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很多人在社交平台上分享的目的是表达自己不方便直接讲出口的情绪和态度

比如:送礼攻略,其实潜台词就是“我连主意都帮你想好了,知道该怎么做了吧”。还有公司的职员不能够直接在老板面前直接抱怨加班,就可以通过分享加班的危害这种方式来表达自己的想法。而很多公司恰恰通过自己的品牌海报表达了一种态度啦达到被传播的目的。因此,在策划一个数字营销的时候,可以试着结合自己品牌的人设说出一些消费者想说但平时不敢说的心里话。

4.帮助别人

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人类天生就有帮助别人的倾向,有时候是为了得到认同,有时候是为了满足共情的需求,也有时候是纯粹地为了内在心理的积极感受。如果我们的营销信息是可以帮助用户达到帮助别人的目的,那么社交价值就会变得很大。我们可以看到很多APP让用户能够帮助别人拿到利益而分享(虽然分享者自己也有利益,但在这个场景下自身的利益会被淡化,而强调别人或者共有利益)

所以,让消费者能帮助别人(有用的知识,或者实际的利益),是一个营销信息中非常大的社交价值。

5.群体归属宣示

移动互联网时代的数字营销公式

 

生活在社会上,大家都会被贴上很多不同的群体的标签。

当一个人的身份或者群体归属发生重要的变化,或所在群体有重大活动的时候,我们就会有在社交平台上宣示群体归属的需求

比如:每年的双十一,年轻男女会在朋友圈转发与单身有关的段子; 世界杯期间,很多人在朋友圈转发某个足球国家队的段子;新手妈妈在孩子刚出生的时候要晒老公晒娃;某大学校庆的时候历届毕业生会发母校的信息。

所以品牌在做数字营销的时候,可以根据自己的产品激发出用户潜在宣示群体归属的需求。

6.自我形象强化

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在社交场景下我们也无时无刻在向旁人展示“我是一个怎么样的人”。

但是往往这种自我形象强化不能做的很露白,就像一个女生在和朋友吃饭的时候不会直接伸出手说“你看看你看看,我的钻戒这么大”。反而她们会做一些容易让人注意到钻戒的姿势,比如:托腮,等待的就是朋友的那一声“哇,这钻石好大”。网络上一度很流行各种挑战,比如:反手摸肚脐、锁骨喝牛奶冰桶从头胶。这些活动能够得到很大传播度的原因并不是因为这是一个有难度的活动,是因为借助这个活动我能告诉朋友们我身材很好,或者有乐趣和冒险精神。

总的来说,在策划数字营销活动的时候,能够帮消费者分享表达参与的同时展示自我形象的哪个优势,能够激发更多分享。

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三、话题捆绑

在确定了营销活动的社会价值之后,我们需要做的最后一步就是话题捆绑,为什么要进行话题捆绑呢?因为我们在和别人交流的时候,无论是商务还是闲聊,都需要有一个从大众话题过度到专业话题的过程,因为大众话题说出来大家的安全感比较高,比如:健康、天气、环保、电影、经济、孩子、时事、科技等等。举一个简单的例子,推广一款新的功能饮料,功能饮料不是一个常见的话题,那么一个比较好的方法就是把营销信息捆绑到健康的话题上。比如:文章的题目是《赛马营养师把爱马运动生涯延长3倍的秘诀》,然后文章内容就是讲功能型饮料,如何补充身体在剧烈运动后流失掉的各种营养物质,再把饮料的成分和大家印象中的其他饮料进行比较,说明功能饮料如何防止发胖又补充必要物质。

我们可以看到很多大品牌在数字营销的时代,并没有能把自己固有的消费者群体优势转化出更多的增量,主要原因是它们没有明白在数字营销的社交场景下,它们都是被选择的而不能主动强迫,并且制造话题比实物更加重要。为了让营销信息被更加广泛传播,打靶营销给出了这个数字营销传播公式:

移动互联网时代的数字营销公式
作者: 来源: 移动营销推广 2018-10-06 16:59:19
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